从CISCO案例看CRM如何实现企业“在线飞行”
从CISCO案例看CRM如何实现企业“在线飞行” 在线飞行：企业全面电子化运营的目标 　　我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策都空前加速的时代。灵活性与 快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出 回应？信息科技带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中 竞争制胜？ 　　现代企业在运营管理中面临的挑战，正如同航空飞行在20世纪后半期喷气发动机技 术问世以后所面对的飞行模式的彻底更新和变革一样——当时航空产业界提出了“在线飞行 ”的概念：从专业意义上理解，“在线飞行”意味着飞行员必须借助于完善的计算机系统增 强自己的飞行能力，对迅速变化着的外界信息实时做出反应。例如，飞机前端监视器显 示或飞行员头盔面罩上映射的经过计算机系统辨别、挑选和加工过的环境数据，可以让 飞行员适时掌握飞行的状况，对如不明障碍物或攻击目标及时采取反应；整合了机械、 通信与信息技术的中央系统可以进一步帮助飞行员分析可能乃至合适的反应措施；而当 飞行员发出指令后，计算机系统将接收、分解并转换为飞机的成百上千种操作以完成指 令。 　　今天瞬息万变的商业环境，也要求企业管理层必须将自身与企业结合为一个统一的 飞行体——只有实现“在线飞行”的企业才能与外部动态环境相适应。管理者能良好地控制 企业“飞行”的速度和路线，才有可能把握住市场的脉搏，竞争制胜。 　　“在线飞行”的企业为此必须建立一个能够整合数据库、分析软件、专家系统和专业 职能部门以及其它技术模块的企业管理模型——如同飞机的中央系统一样，管理者可以通 过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。强大的信息 技术能力是企业“在线飞行模式的动力。对于一个努力实现全面电子化运营的企业来讲， “在线飞行”将是其追求的最终目标。 　　企业“在线飞行”中必须提升客户战略的应用深度。在“以客户为中心”的经营理念不 断深化的过程中，企业为实现其 “在线飞行”的运营目标，迫切需要日臻成熟的电子化运营解决方案，包括管理技术和软 硬件产品等等。企业希望通过这样的解决方案，不仅能增进自身对于客户战略的认识和 理解，能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念，从中不仅能得到在 客户忠诚度、满意度方面的提高，更能实现良好的利润收益，在迎接电子商务时代、实 现经营全面电子化的进程中处于主动。 　　事实上，在国外，对企业的电子化运营解决方案的探索，伴随着企业信息化进程已 经有十几年的发展历史。20世纪80年代中期，许多企业为了降低成本、提高效率、增强 竞争力，纷纷重新设计业务流程，从这个时期开始，信息技术和IT产业开始进入飞速发 展的阶段。MRPII/ERP等信息系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度，企 业效率得到明显改善。而随着日益激烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过 渡到买方市场，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助 企业从各个方面进行客户管理的技术和管理方案相继出现，如如自动销售系统和计算机 电话集成技术等都被广泛地采用，前者可以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提 成、协调销售人员的活动、预测利润；后者则可以为客户提供800等电话服务，通过自助 选择和交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记 录交谈数据等。再后来如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等各 种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结 合Internet平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相 关业务的管理接口等。 　　在电子商务全面升温的时代，许多拥有庞大、复杂的客户群体的行业如银行、保险 、证券、房地产、电信、家电、民航、运输、医疗保健、IT企业对整体性的电子化运营 解决方案的需求越来越迫切。 　　终于，一种包括了企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过 程，整合了“以客户为中心”的各种可有效地提高企业运营效率的功能模块，从理念到技 术、从产品设计到应用，都被证明可以提升企业运营质量的全面电子化方案——客户关系 管理（Customer Relationship Management，CRM）闪亮登场了。 闪亮登场的CRM 　　总体上讲，客户关系管理（CRM）在解答企业如何达成全面的自动化、电子化运营， 以及如何实现“以客户为中心”的经营模式两大问题上为现代企业提供了解决的方案和目 标。 　　那么，什么是客户关系管理（CRM）？它的详尽内涵都包括什么？本文的观点是： 　　客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立 以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客 户所需实施的全部商业过程； 　　客户关系管理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化 企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作 实践； 　　客户关系管理，也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子 化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理 方法、解决方案的总和。 　　对CRM定义分层内涵中的系统架构、应用体系和方法等，本专栏将在以后的文章中进 行深入的研究的探讨。 　　在世界范围内，CRM自1997年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主要的应用领 域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业如 亚马逊（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成为CRM的使用者和受益者。客户关系管理 系统也成为了管理软件厂商追逐的热点之一，以Oracle、Sieble、IBM等为代表的一批顶 级IT企业都表现出对CRM前景坚定的信心，已开始在此领域部署解决方案。Oracle、Sie bel等软件巨头业已视CRM为未来的重要发展方向，成为CRM应用中的主流厂商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年随网络经济迅猛发展起来的软件公司在利用互联网构建企业C RM方面表现也十分卓越。连传统IT产业的代表IBM公司也表示将为CRM的发展增砖添瓦， IBM公司全球产业部总经理Linda Sanford称：“IBM公司已经将CRM作为一个主要领域，它将为CRM提供专门的技术。”而众 多的CRM渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额，5大咨询公司中安盛、德勤、普华 永道都已开始提供CRM咨询，此外还迅速崛起了很多I- Consulting公司。因为对他们来说，这一潜在市场的服务收入将发展成其收入增长的重 要来源。 　　人们普遍认为，CRM将成为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效动作并获取稳定 利润的法宝。来自国外的统计数据表明，CRM正成为一个新兴的产品和服务市场。据国际 数据集团（IDC）对欧美300家企业所做的调查显示，不管美国还是欧洲的企业都正在增 加对CRM软件的预算，这300家企业1998年平均花费310万美元在CRM系统的硬件和软件上 ，计划每年的预算将平均提高8%。IDC还预期全球CRM市场将以每年40%的成长率，从199 8年的19亿美元增长到2003年的110亿美元。在美国，尽管目前美国的CRM市场开发利用率 目前尚不到25％，但它将以44％的年复合率迅猛发展，根据AMR Research的研究和预测，美国到2003年用于实施CRM的预算可能达到168亿美元，目前软 件行业前五大CRM厂商会则占领40%的市场份额。最乐观的预测来自专门从事市场研究的 METAGroup公司，其报告显示全球的CRM市场正以每年50％的速度增长，这意味着全球CR M市场2004年的销售额将跃升至670亿美元。METAGroup还指出，未来企业在CRM上的投入 将赶上并超过ERP，到2004年，分析、咨询和系统集成服务将成为CRM市场中的生力军， 其年增长率将达到惊人的82％。 从CISCO实施CRM——看“在线飞行”如何实现 　　美国思科系统公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也无疑被视为美国新经济的代表者之一。事实上 ，Cisco就是一个实施CRM、打造出自己的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。Cisc o公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle数据库、Internet技术平台及前端应用程序， 建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家，并在客户 服务领域也全面实施了CRM——这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上， 使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使Cisco能够及时和妥善地 回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创 造了两个奇迹，一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度 由原先的3.4提高到现在的4.17，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能 达到4的。先进的CRM系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了 每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了 三天；在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。 　　Cisco在实施CRM、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦心和别出心裁。比如，在设计 企业组织体系时，Cisco一方面将配货商、制造商和装配商密切联系起来，每个成员享有 平等的地位——CRM实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和知识充分的交流，让业 务流程衔接的既便捷又紧密、经济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付 出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大幅削减所带来的好处；另一方面，Cisco又 通过过系统化结构分析，将软件与网络开发部门列为企业最主要的职能部门，把企业的 战略资源尽量集中到这一核心能力的开发上，而将非核心的业务以外包的方式，承包给 企业松散的合作伙伴或其它企业，降低了外部交易成本和核心能力丧失的风险，使自己 的生产能力提高了4倍。再比如，CRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业 简化其客户服务过程。Cisco就大力推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己更愿 意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助自己。Cisc o建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度、降低了成本，同时客户对 这一自我服务模式作出的积极回应为Cisco节省了大笔其它的开支和费用。因此可以这样 说，Cisco的持续竞争优势和核心竞争力的获得，应归功于其在CRM管理环境下成功实施 了以分立化、扁平化为特征的组织再造和业务流程重构，也与CRM系统为公司带来的客户 价值、创新性和延展性是分不开的。
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