产品篇
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 第二章 产品篇 一、本案总体分析 上海华盛投资有限公司在桃浦镇投资开发的项目共占地29公顷，约435亩，建筑面积 25万平方米，投资额高达4.5亿人民币。 目前本案为已建成总约6300平方米的都市型标准厂房，均为三层混凝土框架结构。 厂房底层层高4.5米，荷载800kg/m2，二、三层高3.9米，荷载600 kg/m2，单体面积约3000—8000平方米不等，均配有2T/台的运载货梯。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 二、本案优势分析 1. 地段 本案地处上海市区，处于上海陆路辐射长江三角洲和内陆省份的物流枢纽中心——西北 综合物流园区内，又是该地区的开发标志——未来岛的中心地段，中心地段的地理位置 给本案的去化带来诸多便利。 2. 交通 本案处于上海陆上交通最发达的地区，它毗邻外环线，依托沪嘉、沪宁高速公路，连 接204、312国道，距上海张华浜集装箱货运中心仅15分钟车程，距虹桥机场、上海火 车西站仅一箭之遥，可谓面向世界、辐射全国。 3. 物业管理 本案从整体效果出发关注建筑空间与环境的有机联系，为入驻的业主提供多样化的实 用空间。厂区内24小时的闭路电视监控系统、楼宇对讲系统，另有巡逻、消防报警系 统配备的周全管理及无微不至的细心呵护，能满足客户未来发展的灵活需求。 4. 绿化及景观 合理的交通布局使每一幢厂房之间形成了安静的院落，庭院内风格各异的绿化景点， 为厂房营造了轻松宜人的室外环境，是工作人员业余休闲的良好场所。厂区内东西延 伸的宽幅绿化带与南北走向的庭院形成垂直轴线，大大增加了园区主入口的景观效果 ，而各小庭院组织成集中的中央休闲景观空间，则丰富了厂区的空间层次，增加了厂 区的凝聚力。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 5. 现有厂房及产证齐全 厂房不同于许多住宅公寓房，厂房的目标消费群更注重时间就是金钱的观念，比起其 他开发中的工业园区，已建成的厂房更能吸引目标消费群的目光。另外，当本案的目 标消费群进行大笔投资购买厂房时，产证的齐全使本案在周边同类区域市场内脱颖而 出。 6. 园区规划整体性 “华盛国际商务花园”不仅仅只建造单一的厂房，更是从人性化的角度考虑业主的各方 面的需求，后期开发的国际商城、物流仓储、18层酒店公寓楼及公寓楼南边的沿人工 湖所建的28幢独体商务别墅，都形成了该园区的规划理念一体 性，成为本案进行销售的最大亮点。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 三、本案劣势分析 1. 目标客源层单一 本案由于产品的特殊性，决定了本案的目标客源层是具有一定生产规模的企业，而在 选择消费的过程中，起到决定性作用的是这些企业的导航人，他们的企业主。另外， 由于本案是整体性规划园区，后期开发的诸多项目都与已建成的厂房销售息息相关， 所以如何使目标客源层接收到有效的信息是本案的最大困难点。在大众媒体上进行本 案的广告宣传，对于本案的市场推广是毫无作用的，如何寻求有效的广告媒体也就成 了本案在进行市场推广时的难点。 2. 同类市场竞争激烈 由于现阶段长江三角洲经济前景大好，整个江、浙两省各地区都在进行积极地招商引 资，这对于本案来说，同类市场选择面太广当然使本案所处的市场竞争更为激烈。同 时，同类产品中有许多地区对于外商投资给予的不仅有本案所包含的企业工商注册登 记等，更有本案所欠缺的税费优惠政策，对于入驻长江三角洲投资的企业主来说，这 是一个很大的吸引点，正是这一点造成本案在同类市场上缺乏一定的竞争力。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 四、本案的目标客源层分析 1. 境外投资性企业主 目前，由于整个长江三角洲地区的经济发展前景大好，吸引了众多境外华人及非华人 厂商来此地进行投资。其中，由于大陆地区劳动用工成本较低，当地政府众多优惠的 税费政策，吸引了有意来大陆投资厂商的目光。上海，作为长江三角洲区域熠熠闪光 的明珠，良好的经济大环境，便利的地理交通位置，更是外商投资建厂的首选。本案 所处的地理位置得天独厚，空港、海港、物流近在咫尺，现有的厂房证照齐全，注重 绿化景观布局，物业管理完善，园区规划的系统性对于外商来说都是选择投资建厂的 重要考虑因素。 a. 台湾省生产型企业主 在亚洲金融风暴后，台湾经济受到极大的冲击，长期陷入低迷状态，由于劳工费 用高居不下，使很多生产型企业的顺利运作遭到阻力。而大陆良好的投资环境， 以及之前众多企业来大陆投资的成功经验，增强了在台湾本省的企业主来大陆投 资的信心。上海，作为国际化的大都市，带动了整个长江三角洲区域乃至全国的 经济发展。台商在选择投资地点时，上海自然是首选。 b. 菲律宾生产型企业主 菲律宾由于长期的政治动荡，政局不稳定，排华现象严重，都加速了菲律宾华商 想要回大陆投资的意愿。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 c. 日本生产型企业主 日本常年的泡沫经济，通货膨胀严重，物价日益飞涨，都使部分中小性生产企业 举步维艰。大陆飞速发展的经济环境，使精明的日本厂商关注已久。而上海由于 地理位置上的优势，是日本最先接触到的大型城市。投资建厂自然首选上海。 2. 江浙两省台商协会 进入江浙两省投资的台商早已形成一定的规模，就江苏省的昆山市而言，整个昆山的 经济发展、城市建设都是台商的投资所带动的正面效应。在参加台商协会的这些台湾 人里，有本案潜在的目标消费群，想进一步在上海拓展业务的，扩大生产规模的人不 是少数。 3. 江浙两省本地投资企业主 在江浙两省中，有众多中型生产型企业将产品销售到国外。当规模发展到一定阶段时 ，希望进入一个更大的市场，那么上海就是他们的首选。进驻上海是他们多年的夙愿 ，而本案正是给他们提供了这样一个机会。 4. 广东东莞、中山、深圳迁厂企业主 广东沿海厂区由于早期受到香港、台湾的大力炒作，地价快速飚涨，当地工资节节高 升，造成部分有扩厂计划之企业主，纷纷把目光移转到长江三角洲。本案属标准型现 有厂房，正可为沿海企业主提供最具时效性扩迁厂计划中的落脚地。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 第三章 营销方案建议 在目前的市场中，无论什么类型的产品投放市场时，都离不开行之有效的营销方案 。同样在房地产市场中，营销策略的选择显得尤其重要，由于这类产品属长期保存品， 使消费者在对产品进行抉择购买时尤为谨慎，从多方面去考量产品的综合价值。而对于 产品的生产者，即开发商来说，如何切入目标消费群的潜在消费心理，在何种区域市场 内进行针对性产品宣传，利用何种传播媒介把产品信息有效地传递给目标消费群，在实 施营销策略时应注意到的各类细节问题，都是在以下的章节中要一一阐述的。 一、营销总体策略建议 1. 东南亚及日本联合销售策略 根据本案目标客源层的主力构成，建议在境外，包括台湾、菲律宾、日本在内的广大 区域建立一定规模的销售平台。利用本公司固有的人脉关系，将本案的具体情况进行 有目的地宣传，形成境外联合销售平台。 2. 江浙沪台商协会销售策略 联系在江浙沪的台商协会，为本案进行定期的展示，情况的介绍，向在江浙沪的台商 传达有效信息。 3. 江浙沪工商业展示会销售策略 针对江浙沪本地的生产厂商，参加他们举办的工商业产品展示会，进入几个重点区域 进行本案的定点展示。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 4. 东南沿海针对性企业主销售策略 针对东南沿海欲迁厂的企业，由于他们这一目标客源层的特殊性，将派专人在广东省 内进行单一联系，组织他们对本案进行考察。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 二、广告宣传策略建议 1. 宣传单片发放 宣传单片的制作，是对一个产品采用的最普通的一种做法。建议针对本案制作内容明 朗、直击重点的宣传单片，配合上述销售策略，进行有目的地发放，有效地将本案信 息传递给潜在消费群。 2. 《移居上海》杂志稿 由于本案主力消费群的身份特殊性，针对台商来江浙沪投资，在为这群台商办的区域 媒体——《移居上海》杂志上定期刊登本案宣传信息，直指目标客源层。（附：《移居上 海》为两岸联合发行，在进入江浙沪地区的台湾人圈内有相当大的影响。） 3. 定点展示 针对本案的目标客源层，建议将由专人进入江浙、广东三省的重点生产型企业集聚地 ，进行定点展示，将本案推向这三省市场。 拥有专业·拥有赞美 华盛国际商务花园营销报告 Having professional Having appreciation 烨隆房产2003 附件 我司于2002年6月开始代理江苏省兴化市张郭镇高新技术园区土地招商引资合作项目 ，成功引进台商入驻张郭镇，帮助张郭镇招商引资走出成功的第一步，目前该项目尚在 合作进行中。我司采用固有人脉关系取得台湾全省生产型企业名单，对重点企业进行有 目的地发放，将张郭镇成功介绍给有意向来大陆投资的台商，在台湾本岛造成一定的影 响。（附《江苏省兴化市张郭镇高新技术园区土地招商引资》宣传单片资料一份） 我司在为开发高新技术园区，厂房招商方面有成功操作的经验，在境外有行之有效 的销售手法与销售平台。我司为各类土地招商、厂房、商品房、别墅等多种物业类型提 供专业系统的代理服务，包括深入市场调研、进行产品定位、实施全方位的广告宣传策 略、组织强势销售等系统性的房地产项目全程策划代理，我们将以专业房产策划及销售 能力，辅助贵公司在错综复杂的房地产市场寻找更高的市场利益点。 上海烨隆房地产咨询有限公司 二零零三年一月
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