产品企划
营销企划知识讲座——第七讲企业的产品企划 乔均 1996 第8期 企划讲座 产品是企业生存与发展的决定性因素，企业能否拥有特色产品，关键在于企业策划人员 对产品企划工作的开展。所谓产品企划，就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺 应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。 一、产品开发是产品企划的基础 日本著名企业家盛田昭夫说过：“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自 己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。” 市场竞争有很强的残酷性，一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品， 则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。 然而在当今激烈的商战中，失去顾客的心就意味着失去市场。早期的亨利·福特公司很有 创新意识，他们的“T—型汽车”率先引进完善的流水装配线，风靡全美，产量也比当时美 国市场上最强硬的竞争对手通用汽车公司高两倍，但是时过境迁，福特陶醉这种车型， 以至于固守单一车型单一黑色十七年不变，恰恰从20年代开始，人们开始追求华美的装 璜，通用汽车公司以式样新颖、颜色多样的“切夫罗尔特”汽车打入市场后，立即赢得了 广大消费者的喜爱，使福特公司的“T—型”汽车黯然失色，不久福特公司该生产线便迎来 停产的厄运。 产品创新不仅在于产品款式与性能的开发上，也体现在产品的价格上。在同类商品中， 消费者对同档商品的低价者有更大的偏好，因此开发产品时还应不断地研制优质低价的 产品。美国施乐(XEROX)公司是位居美国第21位的大型工业公司，该公司以生产办公用品 为主，1982年该公司在国内市场的占有率由86％降到了45％以下，迫使机构大量裁员， 严峻的现实震惊了公司的企划者，经过市场调查发现，造成这种局面的根本原因，是因 为日本企业以性能可靠且价格便宜的复印机器械抢占市场所至。在强大的市场压力下， 施乐公司的企划人员用三年时间研制出了三种新型产品，质优价廉，为公司重新夺回了 失去的市场。 企业的市场活力在于企业能够不断地推出一些新产品，用新产品去占领市场。推出新产 品固然有赖于企业的科研开发能力，但是指导企业科技人员去开发市场急需的产品，这 就是企划人员的基本职能。企划人员策划的产品若是全新产品，产品企划通常有领先型 、跟随型、依赖型三种。领先型企划是以最先进的科技成果为基础，开发出全新产品。 跟随型是站在巨人肩上，把他人的创新成果应用到新的领域，这种企划风险小，效益高 。依赖型企划往往将构思焦点投放入某一热销产品或服务，着力开发其附属的但又是必 不可少的配件或是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。 然而，大量的现实告诉我们，产品企划并不局限在全新产品开发上，更多的产品企划是 针对产品的改良及调整的。对于这种一般性产品的企划，更为资金并非雄厚的企业所看 重。这类产品企划的策略通常有仿效型、换代型、改进型、组合型等。特别是仿效型企 划，投入资金少，减少了技术上的风险，并且产品投放市场后见效较快。对一些独立自 主开发产品有困难的企业，或者是经济落后国家的企业在开发新产品时多采用仿效型企 划。 企业要保持市场竞争优势，不断地开发新产品和改良调整产品起到了至关重要的作用。 但是，产品开发和改良的导向作用，则取决于企业策划人员的思想创意。 二、产品构思是产品企划的关键 一位著名的企业家说过，“有了好的产品构思，才能使产品开发成为一种可能”。产品构 思有可能是一种智慧的灵感，也可能是一种逻辑推理。但是，无论是哪种思维形式的结 果，它们都离不开对消费市场的分析、确认和构想。 企业策划人员必须正确地把握产品企划的构想方法。一般来讲产品企划的构想主要来源 于以下方面：(1)公司内部的构想。即由调查、技术、企划、销售、研究等的开发部门提 出的提案；由一般职员或推销员的提案；综合和分析顾客的要求或不满；新产品构想的 提案制度或集体思考等自由会议。(2)交易关系方面的构想。即和批发商、零售商、代理 商等交易与交涉中、所获取的资料；批发商的提案。(3)竞争厂商方面的构想。即由竞争 者的顾客中得到的意见和抱怨；从竞争品、目录、展览会等获取的构思；由外国的产品 或目录获得的构想。(4)消费者方面的构想。即消费者的意见或提案；消费者的不满等。 (5)其他的构想。即由发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提 供的资料；以及同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案 等。 必须指出，为达到有效的经营，对已构想的产品企划进行科学地评价是必不可少的阶段 。在现实生活中，由于一些企划人员忽视或不重视产品企划的评价，因此新产品上市后 即遭到了市场的冷落。如：杜邦公司在开发“可仿”合成皮革上，损失1亿美元；施乐公司 在计算机开发的冒险上成了一场灾难；法国协和式超音速飞机已永远无法回收它的投资 ；吉列公司开发的“九旗牌”男用科隆香水，打入市场不久即宣告失败。开发产品失败的 案例我们可以列举出许多，据美国《幸福》杂志统计指出：新产品失败率中，消费品占40 ％，工业品占20％，服务业占18％。 评价的内容主要围绕以下方面：(1)本产品的特性，特点是什么?是否符合消费者的需求 ?(2)此创意是否能够增加销路?(3)公司本身是否能够胜任此项创意开发?(4)销售此新产 品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察将来的发展前景?(6)现在才开始是否 来得及?(7)是否会畅销?(8)本公司是否具备该产品的制造能力?生产技术和原材料是否有 保证?(9)失败时所导致的危险性如何?(10)若失败，是否还有其它用途?等等。 三、产品个性是产品企划的保证 营销学原理告诉我们，愈具有特色的产品，愈有市场行销力。因此，产品企划时必须突 出企划产品的个性。换句话说，就是产品企划时为自己的产品创立鲜明的特色，让产品 与众不同，从而塑造出独特的市场形象。无论是无形产品服务，还是有形产品的企划， 都应该遵循这个原则。 在意大利有家专卖首批新产品的“莱尔市场”，进货者遵循只进首批，售完为止的原则不 变，于是“不理解的顾客”和“听诉说的旁人”蜂拥而至，渐渐地生意越做越火，莱尔市场 在人们心中树立起这样的印象——买新上市的产品就得去莱尔市场。莱尔市场只出售新上 市产品，这无疑抓住了顾客求新的心理，事实也证明个性服务确有无法抵挡的魅力。 在我国汽车配件行业，提到空压机就必然要提到山西晋城汽车配件厂。该厂过去无论是 规模还是技术皆无优势可言，80年代后，企业对产品进行了认真策划，对汽配市场的现 状和发展分析后，决定集中精力主攻汽车空压机。他们瞄准东风140型空压机，在“二汽 ”帮助下，终于推出了优质的东风140型空压机，垄断了“二汽”的空压机配件生产。为了 进一步提高技术同国际标准接轨，该厂又与华中理工大学联合，吸收德国新技术，推出 了工艺独特的舌簧式新型空压机，并迅速将产品由单独给二汽配件，转向其它空压机配 件市场，改制出小四轮拖拉机专用的新型空压机，形成了中小汽车到重型和专用车的空 压机全系列产品。目前晋城汽车配件厂几乎垄断了我国空压机配件销售市场。 由上可见，无论是意大利的莱尔市场，还是晋城汽配厂，他们只所以能成功，主要在于 他们的产品企划有鲜明个性，而个性就是企业行销市场的优势所在。 要保证产品的个性，除了在核心产品上下功夫外，还应该在产品形式上独具匠心。如产 品的包装、品牌、品质、款式、安装、维修和其它售后服务等。据美国《商业周刊》报道 ，美国每年花在商品包装上的费用高达470亿美元，全国有14万人从事商品包装业务。美 国可口可乐公司(Coca Cola)在向中国市场行销前，曾拿出5000万美元征集中文翻译命名，在许多方案中惠中了 “可口可乐”的中文命名。正是这个命名，为可口可乐公司行销中国市场起到了不可低估 的作用。相反，若品名不理想，既便商品品质很好，行销中也会遇到障碍。如香港金利 来(GoldLion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利 ，产品销路一直不见好。直到有一天公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，才 组织人员对品名进行研究。但是，给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪梓去 澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，才有了Gold译为“金”，Li- on译为“利来”的今天。也正是如此，GoldLion商标才成为香港及东南亚等市场最响的牌 子之一。 总之，无论是生产型企业，还是服务业，提供消费者需要的产品和服务及需要中具有特 色的产品和服务，是企业赖以生存和发展的根本。一个企业要想在这方面做得更好，企 业的产品企划工作必须跟上。产品企划涉及的内容很多，工作也较复杂，但是，从实际 运作的程序看，产品开发应该是产品企划的基础。只有不断地更新产品，企业在行销时 才有市场竞争优势。对营销市场来说，并不是新产品都是好的，新产品必须能更好地满 足消费者需求，同时对企业来说获利发展的前景较大，产品开发才是良性的。这就要求 企划人员要有良好的构想，为避免市场损失，还要对构想在开发实施前进行科学地评审 。为确保日后市场行销的顺利，产品企划应尽量突出产品个性。
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