二级批发商的管理
二级批发商的管理 弱化一批、扶持二批、强化终端，是许多企业的营销战略。如何管理好二批商，是值 得企业探讨的问题。宝洁公司在管理二批商方面的经验，值得我们借鉴。 一、定义 　　批发商是指购买产品用于再销售给零售网点的生意单位。所谓二级批发商是指从厂 家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售网点的批发商。实际上，目前 中国市场上90％的个体二级批发商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作 为零售网点面向消费者。 　　目前，我国的二级批发商可分为国营二级批发、个体零散批发和个体批发市场。总 体来看，国营二级批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势。个体批 发市场是整个二级批发市场的主要调控者，成为二级批发市场生意的越来越重要的部分 。不过，在一些城市，个体批发市场还很不发达，甚至没有，国营批发和零散的个体批 发占据优势。 　　目前，90％以上的二级批发（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点、集团 购买或个人）上门补货。只有少数国营批发和个体零散批发有销售员去上门拜访其客户 ，其销售人员集所有业务于一身，即所谓业务员。无论何种销售行为，其销售方式都是 比较简单的。 二、特征 　　（一）“唯利是图” 　　获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比二级批发商更淋漓 尽致地表现出唯利是图的特性： 　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二级批发商用做衡量赢利情况的依 据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。 　　二级批发商与供应商（如厂家分销商、直接批发商）的合作是纯粹建立在利益基础 上，他们一般很少只从一处进货，经常是不稳定地从多处选择货源。一旦某供应商对其 提供的价格比别处高，他们就会毫不犹豫地从别处进货，不论他们与此供应商合作曾是 多么友好、愉快或长久。个体批发商尤其如此。二级批发商对品牌的忠诚性更是完全建 立在利益基础上的，只有该产品能给自己带来足够的利益（直接或间接的）时，他们才 愿意经营，一旦该品牌不能为他们带来直接或间接的利益，他们就会毫不犹豫地放弃它 ，不论该品牌曾经为他们带来了多少利润，也不论他们本人对此品牌是多么的喜爱。正 因为此，他们倾向于只经营厂家系列产品中的一些畅销规格而拒绝全分销。 　　二级批发商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售 价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发 商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么多假冒伪 劣产品的原因所在。 　　（二）价格优势 　　二级批发商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势——优势价格是二级批发商 实现其赢利目标的根本手段。 　　二级批发商对价格的差异最为敏感，一旦市场上出现比现行价格更低价格的产品（ 如某批发商为获取竞争优势而自行调低价格），二级批发市场往往会敏感地受到冲击， 而一旦市场受到冲击则： 　　1.有较多库存的客户，多数会不惜成本地将产品价格降低到相应的价格水平，以免 丧失生意机会，导致库存商品积压，影响资金的正常周转。 　　2.库存较少的客户一般不会亏本卖完库存，也不会贸然进货，而是观望等待。 　　竟相降价是二级批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此， 严重损害二级批发商和零售商的长远利益。因此，维持二级批发市场价格相对稳定是一 项艰巨而重大的任务。 　　（三）费用和利润 　　二级批发商费用极低．尽管不同行业经营利润率不同，二级批发商普遍奉行“低利润 ，快周转”的经营策略，这与价格优势策略相适应。 　　（四）货款支付 　　目前个体二级批发商多以现金承付供应商的货款，除信誉较好的二级批发商可以在 很短的款期（几天）内付款，多数二级批发商要求现款现货；国营二级批发商则多以支 票和托收等方式（几乎不以现金形式）承付供应商的货款，且普遍要求有相对长的款期 。同样的货款支付形式和款期适用于二级批发商对待其自身客户。 　　（五）销货限量 　　个体二级批发商的销货多至几百几千箱，少至一箱甚至拆零；国营二级批发商则倾 向于不拆零。 　　（六）分销、货架、助销 　　二级批发商的分销、货架、助销与零售网点的情况有较大差异： 　　分销：倾向于只经营那些最畅销的品牌与规格，因此经营的种类较少。 　　货架：多数没有足够的货架空间用于产品陈列。堆积陈列是个体二级批发商产品的 主要陈列方式。 　　助销：在二级批发市场具有较明显的群体效应。 三、功能 　　（一）二级批发商有其如下优势 　　1.可执行较小的订货量。 　　2.地理位置方便。 　　3.具有自身固有的渠道。 　　4.二级批发市场可创造较强的群体效应 　　（二）考虑到分销商直接覆盖所有零售网点的能力和经济可行性，应发展二级批发 商在厂家销售体系中扮演如下角色： 　　1.对小型商店的销售（尤指拆零的情况），同时利用二级批发市场群体效应来促进 厂家产品在小店的分销。 　　2.利用其固有网络对该时期厂家还无法有效覆盖的渠道进行覆盖，如集团购买。 　　3.既作为个体零售网点，又共同作为整体零售网点。 　　4.覆盖厂家该时期还不曾直接覆盖的区域，如小城镇与农村。 　四、对二级批发商的发展策略 　　1．直接覆盖更多二级批发商，以确保厂家产品在货架的绝对优势。 　　2．广泛的覆盖+直接的覆盖=有效覆盖。　 　　3．促使每个客户尽可能全面分销厂家产品。 　　4．最大限度地提高厂家产品在所有客户中的生意份额，以鼓励客户集中人力、物力 、财力销售厂家产品，压缩其他生意中的投入，从而最有效地打击竞争对手。 　　5．帮助二级批发商建立有效的覆盖和分销系统使其成功地实现再分销，如给小店铺 货、覆盖集团购买的二级分销商，覆盖郊县的区域分销商。 五、常见问题 　　（一）批发市场调控方面 　　1.市场价格混乱，客户降价竞争 　　导致危害： 　　（1）厂家直接客户利润减少，同时可能受几个大批发商控制，无法更有效地支持和 发展非直接覆盖的二级批发商。 　　（2）二级批发商利润减少，逐步丧失了经营兴趣，可能导致二级批发商放弃经营产 品,尤其是那些在资金、价格、规模上竞争力弱、实力较差的二级批发商会放弃产品经营 ，最终形成少数几个大型客户的寡头经营。 　　（3）小型商店零售商店因批发市场的价格混乱，难以获得全面的市场信息，只能谨 慎进货，从而导致那些对二级批发商依赖较强的零售网点严重脱销；同时二级批发商的 数量减少，必然削弱再分销力量，最终使靠—级批发商辅助再分销的零售网点分销下降。 　　（4）价格的不断下降将使消费者对厂家产品的形象持怀疑态度，影响产品销量和新 产品的推出。 　　产生原因： 　　（1）直接客户间的激烈竞争造成不同的进货渠道有不同的进货价格，反应在批发市 场上，即是价格差距较明显，为提高竞争力必然竟相压价。 　　（2）同一经销商的价格体系内有不同的等级，又使竞争在不平等的情况下进行，导 致市场内部的恶性流通，致使价格一跌再跌。 　　（3）客户经营策略及观念不同，个别实力较强的客户企图通过压价来独占市场，从 而首先降低价格加速了市场价格的下降。 　　（4）价格下降具有恶性循环的特征。一旦部分市场或二级批发商采取降价措施，其 他市场或二级批发商极有可能竟相效仿，市场或二级批发之间互相倾轧，必然导致价格 不断下跌。 　　2.假货不断冲击市场 　　导致危害： 　　（1）直接客户的市场占有率下降。部分市场受假货占有和冲击严重；同时假货扰乱 市场价格体系，影响直接客户生意发展。 　　（2）经营真货的二级批发商受假货价格冲击严重，发展缓慢甚至停滞，经营假货的 二级批发商信誉度下降，更无长远发展。 　　（3）零售网点经营假货将严重损害该网点形象，短期繁荣之后将伴随长久的停滞或 倒退，假货同时会影响零售商经营厂家产品的兴趣。 　　（4）消费者权益受到侵害。消费者可能由于误用假货而对厂家产品的质量产生怀疑 ，从而放弃使用厂家产品。 　　（5）厂家产品形象受损。 　　产生原因： 　　（1）消费者对品牌认识不同或是贪图一时的便宜，使假货有机可乘，占有一小部分 市场。 　　（2）二级批发商贪图短期超额利润而不顾及长远发展、不顾及自身形象和消费者利 益。 　　（3）假货制造商追求暴利，以隐蔽的方式进行生产，难以跟踪打击。 　　（4）厂家产品的良好形象和巨大销量，使之最可能成为造假卖假者竞相效仿的对象 。 　　（5）公司及政府有关部门对假货打击力度不够，对消费者权益保护宣传不够。 　　（二）二级批发商管理方面的具体问题 　　1.回款问题 　　由于二级批发商占据厂家直供客户较大的生意比例，二级批发商的回款是否及时， 直接影响直供客户的资金周转。 　　2.分销问题 　　二级批发商的分销相对大型商店难度更高，一些厂家对此重视也不如大型商店，故 在二级批发商分销的深度和广度方面的发展，还需投入较大的精力。 　　3.货架和助销问题 　　由于二级批发商在货架和助销方面的特殊性，二级批发商在此方面的管理还需进一 步的正规化。 　　4.安全库存问题 　　过低的库存，会使二级批发商所经营的厂家产品常常脱销。 　　5.送货时间安排问题 　　二级批发商订货极不稳定且要货频繁，因此如何合理安排送货时间并限制二级批发 商每次订货额是迫切需要解决的问题。 六、对二级批发商的管理 　　（一）宗旨： 积极引导二级批发商向厂家期望的方向发展，并成为厂家所希望的角 色。 　　（二）基本策略： 　　1.通过与二级批发商签订协议，在一定方面控制主要客户，调控市场。如在分销、 助销、货架、价格、收款、库存、渠道等方面； 　　2.通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场； 　　3.做好对二级批发商业务员队伍的管理，全面发展二级批发商和二级批发市场。 　　（三）开发二级批发商： 　　由于产品的优良品质和厂家提供的强有力的广告支持以及成功的销售策略，二级批 发商通过经营厂家产品可以得到如下利益： 　　1.直接利益 　　——畅销商品带来的丰厚利润； 　　——资金周转快； 　　——营运费用低，如送货费，销售费用，利息少； 　　——利润的增长率高，增长持久，现有产品的更加成熟和新产品的不断推出，使厂家 产品发展的潜力巨大，为客户带来的利润会长期稳定增长； 　　——经营规模不断扩大，有利于树立竞争优势，相对降低营运成本； 　　——推展其自身的客户网络系统，为长远发展奠定基础。 　　2.间接利益更大 　　——龙头产品带动店内其他产品的销售； 　　——树立良好的经营形象，如优质、信誉、品种齐全、成功者等形象。 　　3.与厂家直接客户（总经销商）有效合作的利益： 　　——避免经营假货的风险； 　　——稳定的货源保障； 　　——获得优质服务； 　　——成功的策略支持，包括高素质的业务队伍在分销、助销、货架等方面提供的支持 ； 　　——优先得到强有力的促销支持； 　　——最优惠的价格支持。 　　4.关于签订协议的策略 　　（1）与20%的重要客户（占级批发销售量80%）签订协议，有效地在销量分销、货架 、助销、回款、进货渠道、进货价格、库存、合作等方面限止客户，解决目前二级批发 商管理中常见的各种问题。 　　（2）关键点 　　①有效协调总经销商统一价格体系，避免破坏价格优势。 　　②减少价格等级，避免二级批发商之间的相互压价竞争。 　　③对大客户和小客户采取不同的价格策略： 　　——对于大客户，通过奖励政策鼓励发展中长期利益，变显性价格优势为隐性价格优 势。 　　——对于小客户提供即该利益——有竞争力的优惠价格和有效的助销，确保实现全面覆 盖和分销，避免寡头经营。 　　（3）二级批发商业务队伍管理的特点 　　相对零售网点更加复杂、更不稳定，决定了二批的业务队伍应是所有销售队伍中最 强的。为了成功执行其职责，需培养他们如下观念： 　　①全面、整体的观念。业务员关注的是整体而非单独的客户，应关注整个二级批发市 场的现状和发展，如价格问题、市场问题等。 　　②长远发展观念。帮助客户长远发展，通过说服与培训，引导客户注重中长期的发展 （因为二级批发商更多的是关注短期利益，从而妨碍自身和整个市场的长远发展）。 　　③服务观念。业务员应做客户服务代表，帮助客户达到分销、助销、货架、销量等发 展目标，成功地执行公司与客户的协议。 　　④时间观念。合理的时间安排：覆盖、订货、回款等。
二级批发商的管理