东风乘龙品牌整合规划及推广札记
体验力量之美－－东风乘龙品牌整合规划及推广札记 2003年注定是不平凡的！ 　　3月，“非典”在中国大地肆掠……突发天灾几乎让所有行业都变的不知所措；4月，东 风柳州汽车有限公司与广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合同。载重车市场 往年旺季热销景象被的冷清取代了，广告如何做？市场如何推？如何销售……难题如一座 座大山压了下来！客户难题就是我们的号令！公司高层很快达成一致：立刻成立专案组 开赴柳州进行零距离服务！ 　　市场分析、品牌研究、消费者分析……一切有条不紊的进行着！ 市场启示：关键时刻品牌显威力 　　相对于家电、轿车等行业，看似庞然大物的载重车行业一直“寂静无声”，一汽、东 风一南一北雄霸天下。但2000年至今，中国载重车行业进入快速发展期，产销售量快速 增长、品牌增多、竞争惨烈。原来解放、东风、重汽三足鼎立的竞争格局正在被打破， 欧曼、春兰、江淮等二三线品牌迅速发展，而雷诺等国外品牌也不断加强对中国市场进 攻的力度，中国载重车行业面临动荡和重组，其结果必然会淘汰或削弱部分品牌，“山雨 欲来风满楼”各载重车企业面临巨大的压力，纷纷寻求解决之道。在网络之争、建设专卖 店、打售后服务牌等各种手段用尽之后，整合的品牌营销概念被提上日程！ 　　另外，消费者日益成熟和理性也呼唤品牌时代的带来！根据一般认知，载重车的消 费者是一群“没有文化、不理性的农民”。我们在一定范围的市场调查发现：载重车消费 者对名牌产品更是情有独钟！虽然他们文化程度相对较低，但经过社会大文化（品牌文 化）的熏陶、朋友之间的口碑传播、企业广告宣传的影响，他们对品牌有了更深的了解 。他们心目中也有自己理想的品牌。 　　事实正是如此，在中国这个独特的市场环境中，品牌营销策略在其他行业应用不断 成功必将成为中国市场营销的主导。 　　事实上，载重车品牌塑造的重要性已引起众多企业的重视。“解放”率先提出“品牌国 际，解放科技”的口号，尽早构筑解放品牌的现代化营销体系，全力打造世界级品牌。按 照“整合、直效、互动、共赢”的八字方针，解放将继续把开发重卡、强化网络、感动服 务、提升品牌作为重点，加大区域市场的开发。加大投放适销对路产品。同时还建立客 户关系中心和信息快速反应机制，全面落实品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造 成响当当的国际品牌。另外还倡导“解放文化”，使解放日益深入人心，为提升品牌提供 强大的推动力。 　　而在“非典”非常时期，品牌更是显示着威力！据有关权威机构统计，2003年一季度 中型车共生产42175辆，同比下降12.85％；销售32686辆，同比下降2 2.64％。而东风、解放等知名品牌的下降幅度远远低于其他弱势品牌，而一开始就引入 品牌策略的欧曼则不降反升。进入4月份，随着“非典”疫情的急剧发展，载重车销售更是 陷入困境。 　　中国载重车行业迎来了第一次品牌营销的浪潮，谁能成为时代的弄潮儿，谁将成为 最大的赢家，而在未来竞争中占据先机而屹立于知名品牌之林。 自身检视：东风乘龙缺乏品牌竞争力 　　东风，中国知名的汽车品牌；乘龙，中国历史悠久的汽车品牌。两者存在什么样的 关系呢，而现在东风乘龙的市场地位、品牌认知是什么？我们与客户更深层次的沟通开 始了！ 　　辉煌足迹 　　1969年：柳州汽车厂开始生产汽车，是广西首家汽车生产企业； 　　1981年：加入东风汽车集团，是东风集团主要成员之一；与此同时推出主导品牌乘 龙； 　　1997年，率先在集团中实现股份制改革，按公司制要求建立现代企业制度； 　　2000年前后，品牌改为“东风乘龙”的组合； 　　拥有引自俄罗斯、亚洲最大的6300吨冲压机、科研实力强劲。 　　…… 　　由此可看出：东风柳汽是一个拥有光辉历史、勇于创新的企业，它的每一次创新必 然带动自身、影响行业的快速发展。其生产的载重车在华南、华东等市场占据市场主导 ，其中广东、广西等市场保有量第一。 　　品牌检验 　　品牌地位：虽然东风乘龙在广东、广西、江浙等地区占据竞争优势，但从中国载重 车行业竞争格局看，东风乘龙还是地方品牌、行业的三线品牌。与东风合资后虽然有所 提升，但由于受网络、原有消费认知等方面的限制，东风乘龙的品牌地位并没有实现突 飞猛进的发展。 　　品牌定位：解放以“中国汽车行业领导着”受到消费者的喜爱和信赖，中国重汽以“专 业的重卡品牌”在行业三强中占据一哥，欧曼以“具有欧洲精湛技术水准专业重卡品牌”获 得快速发展，大有后来居上之势。而东风乘龙虽然在“产品比较实在、实用”等方面有所 认知，但缺乏明确品牌定位引导。 　　品牌联想：我们经过与消费者深度访谈发现：消费者对东风乘龙的认知仅限于“与东 风有联系的品牌”、“是个轻卡、中卡牌子”、“产品某些特性突出，如底盘”，这对于一个 品牌是远远不够的。 　　品牌传播：整合各种媒体、推广、广告宣传等手段是树立鲜明品牌形象的关键所在 。目前东风乘龙品牌的宣传主要以报纸广告为主，而电视广告、户外广告、终端建设相 对比较弱。品牌力提升、品牌形象建立是各种宣传手段长期综合运用而对消费者产生刺 激的结果，因此东风乘龙在品牌传播上也面临问题； 　　拨云见月，问题一个个提了出来，特别是在“非典”关键时期，行业萧条、竞品紧逼 ，东风乘龙何去何从？ 打造核心：东风乘龙品牌规划 　　品牌力是企业形象力、产品力、宣传力、推广力等的合力。而品牌自身的科学规划 是核心所在。因此打造东风乘龙品牌的核心竞争力的关键就是对东风乘龙品牌进行科学 的规划。 　　从深层次寻求东风乘龙自身的核心竞争力 　　调查发现，消费者对东风乘龙品牌的认知主要集中在两点：其一继承东风品牌“安全 性、载重能力”等方面的有利因素；其二，结合消费者对乘龙产品有“载重大、底盘承受 力强”等实际的感受。因此消费对东风乘龙品牌综合认知应该集中在“实在的”、“实用的 ”等方面，这是东风乘龙品牌最宝贵的财富！ 　　但是消费者是否认同呢？又如何延续、继承品牌DNA？争论依然存在！因为这是东风 乘龙增加老顾客品牌忠诚度的关键所在，亦吸引新消费者重要筹码，特别是对东风乘龙 轻卡、中卡产品的认知更为明显。 　　从目标消费者寻求印证 　　在与客户再次沟通后，目前中国载重车市场基本需求类别： [pic] 　　由此看出载重车的目标消费者可归结为三类： 　　A类、公司/工厂等单位单独购买（公司/工厂内部运输队/城市环卫）B类、在公司/ 工厂的统一规划下，个人与公司合作购买（运输公司/码头/工地/矿山）C类、个人购买 （个体运输户） 　　在载重车方面，虽然有时候是单位购买，但起决定作用的依然是对车比较熟悉的司 机，因此确定B类、C类为我们的目标对象。 　　路，似乎越走越顺，开始深层次解析消费者！目标消费群体生活形态描述他们年龄 在28- 38岁之间，收入中等以上，文化程度初中至高中；他们已结婚且有孩子，虽然情趣不高 ，但生活幸福美满，对前途充满乐观；他们属于典型的“男主外、女主内”家庭结构，男 性是家庭的主导，女性负责日常生活；卡车是他们一家的生活之源、衣食父母；他们对 生活的要求就是实在：购买实在的产品，选择实在的生活方式、具有实在的消费观念； 他们的梦想是：希望依靠努力挣钱而改变生活； 　　目标消费群体消费行为分析因为收入等各方面限制，因此他们购买时十分慎重，一 般是一人为主导，参考多人意见；他们对卡车的了解主要通过朋友口碑、广告宣传、经 销商推介；他们也有自己的经验，如必须充分关注发动机、大梁、后桥等重点部位，注 重性价比；另外车的外观、驾驶室等感性认知也会左右他们购买行为； 　　因此他们是：追求实在，追求梦想的一群人 　　经过市场审视、目标受众剖析，东风乘龙自身优势分析，东风乘龙的品牌定位脱颖 而出：中、轻卡实用品牌的杰出代表。在此基础上我们确定初东风乘龙品牌总战略： 　　品牌定位：中、轻卡车实在品牌的杰出代表 　　品牌定义：中、轻卡车实在品牌的杰出代表，永远坚持实用路线，为消费者提供高 性价比的卡车！品牌主题：龙的脊梁　 纵横天下（按照客户要求，突出大梁） 　　品牌个性：实在的、值得信赖的、创新的 　　广告风格调性：充满活力的、人性化 　　同时一个大胆的思路出现了：鉴于目前东风乘龙的品牌已不再不适意涵盖重卡产品 ，因此我们将向客户建议打造全新的、专业的重卡品牌！ 　　提案会上，柳汽公司总经理、各位副总、销售公司总经理等二十几人齐聚一堂，气 氛正式而凝重。千里马与会成员心里绷的象拉满的弓。我们担心的不仅仅是我们对东风 乘龙的品牌规划能否顺利通过，另外我们关于创建专业重卡的品牌的思路是否为客户接 受，两者相辅相成，一败全败！ 　　当我们将完整的策略思想传达给客户，客户开始沉默，然后是激烈的争论，在集团 老总的召集下展开慎重讨论。最后东风柳州汽车有限公司程道然先生一锤定音：北汽福 田公司旗下有专业的欧曼重卡品牌、时代轻卡品牌，并且都取得成功，因此我们只有开 拓思路才能打开出路，希望千里马按照这个思路大胆尝试！” 　　压力的骤然增加让我们没有理由欢喜！在新的品牌规划下市场如何推广？广告如何 创作？更为重要的：新的专业重卡品牌等着我们去创造！ 整合传播：市场推广精彩摘要 　　千里马认为整合传播不是各种媒体的简单组合，其中传播者要充分考虑信息的到达 率，或者目标受众能否接受传播的讯息。另外媒体功能细分化的趋势，要求在运用整合 传播时必须将讯息元素、媒体、受众三方面有效结合起来。而我们对整合传播的理解是 ：企业与消费者接触的每一个机会都是一个遭遇战，而传播讯息（广告等）只是进攻的 武器。 　　基于上述认知，我们制订了“加强产品概念提炼、加强品牌形象宣传、加强促销公关 活动、加强终端管理”的“四大加强”策略。就其中亮点进行陈述。 　　加强产品概念提炼： 　　产品概念的提炼必须遵循四个原则：一、与品牌进行有效连接，二、与产品息息相 关、三、易于传播、四、针对竞争对手。基于上述原则，千里马对东风乘龙的重点产品 进行有效包装，如代表牵引车金麒麟系列、代表自卸车的平山王系列、代表轻卡的乘龙 王子系列。其中对平山王的包装更为精彩。 　　首先寻求我们的目标竞争对象，并与之比较，寻求自身优势： [pic] 　　其次消费心理的探究，作为消费者，购买车的根本动机就是挣钱，而对产品、品牌 等方面的关注都是为挣钱奠定基础。另外在竞争对手解放提出“四大加强”的产品概念， 我们必须与之形成差异化。基于分析，我们提出了东风乘龙自卸车车系列的产品概念： 六大超强　稳赚八方。我们期望通过对“六大超强”技术概念包装，突出自身产品优势， 同时对抗解放的“四大加强”，通过对“稳赚八方”利益承诺的宣传，直接给消费者刺激； 　　加强品牌形象宣传（配广告片和乘龙户外核心画面） 　　卡车行业的宣传手段主要表现为以下几个方面，以品牌形象为主的TVC、户外宣传， 以产品、促销为主的报纸广告、以概念炒作的软文。但东风乘龙前期的宣传中主要是对 产品的宣传，而在其他方面相对较弱，因此必须加强品牌形象宣传，主要集中在以下两 点： 　　一、加强在CCTV上的5秒TVC投放，增加与消费者的接触率； 　　二、户外广告是载重车一个十分重要的宣传手段，能够时刻刺激消费者对品牌的记 忆。围绕全国高速公路展开 “五纵七横” 户外广告网建设； 　　央视的品牌形象广告、全国户外品牌形象广告，从高空到地面的立体性传播。对于 东风乘龙品牌的宣传不无裨益。 　　加强促销公关活动（配促销单张正面画面） 　　结合柳汽既定的“东风乘龙- 玉柴首届卡车大赛”活动，我们在对东风乘龙主推的金麒麟牵引车系列开展促销活动。针 对载重车舒适化、人性化进程的加快，开展“名车配名品”大型促销活动，从2003年6- 8月份，凡是购买东风乘龙牵引车，都可得到东风乘龙赠送的海尔车载冰箱。 　　加强终端管理 　　科学的终端管理是实现决胜终端的基本保证。针对东风乘龙终端比较混乱，缺乏科 学规划，使品牌形象在终端得不到有效的延续等问题，为东风乘龙终端管理提出了“冠军 展场12到位”管理模式。 　　即在全国范围选择200家左右的重要展场、服务站。根据展场、服务站情况，规定了 必须布置包括“海报、条幅、折页、X展架、培训”等12个方面的到位，简称“12到位”。每 项10分，共120分，实行打分制，每月一次评选，每季度评选一次“冠军”。同时围绕“冠 军展场12到位”建立完善的管理体系。包括奖罚制度、规范制度等。通过“冠军展场12到 位”执行，鼓励、推动经理部、经...
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