东银广场营销策划书
目 录 一、前言 二、广州市房地产市场分析 2.1广州市住宅市场分析 2.2海珠区住宅市场分析 2.3区域竞争对手分析 三、项目的基本资料理解及优劣分析 3.1项目基本资料理解 3.2项目优劣势分析 四、项目市场定位 4.1地理因素 4.2地域因素 4.3市场需求 4.4自身素质 五、价格建议 5.1定价依据 5.2建议售价 5.3定价策略 5.4付款方式 六、项目的整体规划及包装建议 6.1售楼部选址 6.2样板层的建立 6.3立体绿化先行 6.4部分户型间隔修改建议 6.5休闲活动中心 6.6装修标准 6.7免一定年期管理费 6.8住宅建筑设计建议 6.9小区内部环境建议 七、其他建议 7.1保安设施建议 7.2小区智能化的建议 7.3使用“互联网”顶端盒上网 7.4物业管理公司建议 八、销售计划安排及开售时间 8.1销售计划安排 8.2开售时间 8.3试销期销售建议 九、媒体宣传策略 9.1总体宣传推广 9.2主要宣传媒体 9.3报纸广告为重点 9.4单张广告为辅 十、百富诚对本项目代理之运作模式 10.1成立项目专案组 十一、结语 十二、附件 附件一：平面间隔修改建议（图） 附件二：豪华装修材料及设备 附件三：创意装修材料及设备 附件四：《东银广场独家销售代理合同》 一、前言 日前，经与贵司的初步接触， 了解到一些有关本项目的基本现状。敝司根据贵司提供的部分资料，结合敝司多年专业 的房地产策划代理经验，撰写成此份初步策划建议书，以期为贵项目之顺利发展提供有 效建议。 同时，敝司亦衷心希望能与贵司建立进一步的合作关系，并为贵司新开发项目下一步推 广的销售奠定坚实的基础，最终以贵项目达到最理想的销售为目标。 二、广州市房地产市场分析 2.1广州市住宅市场分析 2.1.1广州市商品住宅供求关系分析 1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交 保持上升趋势，集团购房明显增加使发展商信心增加，发展商加快项目动工速度， 使得当年的预售批出量比97年增长43％，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品 住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4％，而2000年比99年减少6.95 ％，2001年原八区批准预售量比2000年更是大幅减少23.8%，其主要原因是从1999年 初起广州市国土房管局按有关规定对预售项目进行严格审批，使市场供应量明显减 少。 图1：各年批准预售量与登记成交量比较 资料来源：广州市房地产信息中心 在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减 少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势，今年原 八区的住宅成交比上年下降4%。可以说，广州市新增的住宅成交主要来自番禺。而商品 住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大 于求的状况得到初步缓解。 2.1.2广州市住宅市场价格走势 由于受供求关系的影响，广州市住宅物业的登记成交均价，自1996年以来，基本呈逐 年降低趋势，其中高层住宅物业的成交均价下降趋势最为明显，从1996年的7,372元/平 方米降到2001年的5,168元/平方米，降幅达29.9%，这主要是受到售价稍低的小高层住宅 供应量上升及市区高层售价下降的影响。 而多层住宅物业的成交均价相对较为平稳，基本保持在4000元/平方米的幅度。而到 2001年，原八区多层住宅因供应量少的缘故，价格开始逐步上升，比上年上升8.4%。 另外，今年首次把番禺、花都数据纳入统计范围，而此两区的住宅价格与原八区的价 格有较大差距，相应的把成交均价大幅拉低。 图2：广州市历年住宅成交均价对比 单位：元/平方米 [pic] 资料来源：广州市房地产信息中心 2.2海珠区住宅市场分析 2.2.1海珠商品住宅供求关系分析 随着广州城市总体规划“北优、南拓、东进、西联”政策的确立，目前海珠区内连成的 跨江桥梁已增至12座，内环路的开通、地铁二号线的动工以及三号线的立项，令区内的 交通状况得到较大的改善，为区内房地产的蓬勃发展创造良好的商机。住宅推售数量和 成交面积一直位于各区前列。2001年全区批准预售面积、成交面积分别为105.7万平方米 和152.96万平方米，均仅次于番禺居市属十区的第二位。批准预售面积比上年微降4.8% ，成交面积则上升11.1%，海珠区住宅市场供需两旺。 2.2.2海珠商品住宅价格走势分析 海珠区2001年的高层住宅成交均价为4934元/平方米，比上年下降3.2%；多层住宅成 交均价3848元/平方米，比上年上升1.2%。从2001年每月成交均价走势看，海珠区高层总 体价格呈下降趋势，并主要在4500- 5000元/平方米之间波动；多层住宅价格起伏亦比较大，但基本围绕在3800元/平方米的 附近上落。 2.2.3海珠区楼盘推售情况分析 近10个月以来，海珠区每月推售楼盘数基本均在35个以上，“十一”期间更高达60个同 时大做广告推售。每月仅广日、羊晚两报广告投放量就在1400万至2500万元，与天河并 驾齐驱，成为广州楼市竞争最激烈的区域。 注：以上资料以《广州日报》和《羊城晚报》统计得出 2.2.4海珠区楼市热点板块分析： 2.2.4.1工业大道—江燕路—宝岗大道一带。 该区域一直以来是海珠区楼市的供应大户，随着原有工厂的陆续迁出，后续供 应量仍然很大，如光大花园、富力万宝地块等。热点楼盘有南景园、宏宇广场、南 北广场、保利花园、光大花园、金碧花园等，价廉物美，大受买家欢迎。 2.2.4.2客村、赤岗一带。 琶州会展中心的建设、滨江东路的开通、地铁三号线规划以及海珠区府将搬迁 至此等一系列利好消息把该区域的房地产送上了快车道，合生的3大楼盘愉景南苑 、逸景翠园和珠江帝景相继推出市场，叠彩园、琴海居、丽水庭园、翠园、和平家 园等亦加入战团。该区域拥有大片的可开发用地，将是海珠区未来楼市竞争的重点 。 表：海珠区每月广告投放量排行前五位楼盘情况 |时间 |第一位 |第二位 |第三位 |第四位 |第五位 | |05/01 |中海名都 |海印南苑 |玫瑰园 |豪丰园 |嘉仕花园6| | |140万 |105万 |68万 |63万 |0万 | |06/01 |中海名都 |南景园 |千禧花园 |叠彩园 |光大花园1| | |197万 |165万 |148万 |122万 |15万 | |07/01 |琴海居 |南景园 |愉景南苑 |嘉仕花园 |叠彩园 | | |154万 |148万 |133万 |99万 |97万 | |08/01 |逸景翠园 |南北广场 |嘉仕花园 |保利花园 |南景园 | | |302万 |138万 |129万 |95万 |76万 | |09/01 |珠江帝景 |中海名都 |嘉仕花园 |南北广场 |南景园125| | |225万 |188万 |176万 |137万 |万 | |10/01 |珠江帝景 |南景园 |丽水庭园 |宏宇广场 |保利花园8| | |218万 |117万 |102万 |95万 |7万 | |11/01 |南景园 |南北广场 |中海名都 |逸景翠园 |翠园 | | |196万 |147万 |126万 |123万 |101万 | |12/01 |宏宇广场 |顺意花园 |蓝色快线 |叠彩园 |南北广场 | | |160万 |151万 |121万 |92万 |83万 | |01/02 |海岸俊园 |蓝色快线 |光大花园 |叠彩园 |南景园 | | |217万 |152万 |129万 |116万 |93万 | |02/02 |光大花园 |保利花园 |海岸俊园 |富景花园 |南景园 | | |81万 |63万 |54万 |45万 |44万 | 2.3区域竞争对手分析 针对贵项目的区位、规模等多个因素，现选取兰亭颖园、万丰花园、益丰花园、万 寿雅苑、海印南苑、翡翠华轩、利和阁、富力千禧花园作为可比性楼盘进行分析。 2.3.1区域竞争对手价格水平 由分析可见，该区域楼盘的均价多集中在4400—5300元/平方米之间，兰亭颖园最后一期 单位售价升至近6000元/平方米，主要是其园林绿化做得最出色，前期销售大受欢迎，价 格相应作了大幅提升。 |楼盘 |益丰花园 |兰亭颖园|万丰花园 |万寿雅苑 |海印南 |翡翠华 |利和阁 |富力千禧| |名称 | | | | |苑 |轩 | |花园 | |楼盘 |江南大道 |前进路口|前进路54 |万寿路40号|海联路 |海联路 |海联路 |东晓路 | |地址 |中99号 | |号 | | | | | | |实价 |4751 |5750 |4844 |4700 |5167 |5271 |5650 |4622 | |装修 |豪华 |豪华 |高级 |普通 |毛坯 |毛坯 |豪华 |普通 | |标准 | | | | | | | | | 2.3.2区域竞争对手户型面积分布 根据调查统计结果显示，该区域竞争楼盘在售户型主要以二房和三房单位主，占比 例在90%以上，另有部分四房以上大单位、复式及一房一厅。其中二房一厅面积范围集中 在60-70平方米，二房二厅面积集中在70-80和80-90平方米，三房二厅则集中在90- 110平方米。 |楼盘|利和阁 |益丰花 |兰亭颖园|万丰花 |万寿雅 |海印南 |翡翠华轩|富力千 | | | |园 | |园 |苑 |苑 | |禧花园 | |户型 |面积 |比例 |面积 |比例 |面积 |比例 |面积 |比例 | |占地（|38000 |25184 |4万 |2089 |6524 |1.8万 |15041 |3万 | |m2） | | | | | | | | | |总建（|153000 |79433 |15万 |21412 |4.6万 |15万 |59671 |15万 | |m2） | | | | | | | | | |在售单|剩余100 |剩余33 |剩余68 |剩余84|剩余140 |剩余51套5|剩余小 |东丰阁15| |位 |套9167 |套2645 |套8439 |套8760|套12552 |491 m2 |量单位 |4套14186| | |m2 |m2 |m2 |m2 |m2 | | |m2 | 附：竞争楼盘情况表 富力.千禧花园 项目基本资料 |名 称|千禧花园 |楼盘地 |海珠区东晓路与新港西 |预售证号|20010088 | | | |址 |交汇处 | | | |代理商 |/ |销售电话|84188877 | |开发商 |广州富力地产股份有限公司 |建筑设计|/ | |物业管 |广州天力物业管理有限公司 |园林设计|/ | |理 | | | | |占地面积 |总建面 |规划情况 |绿化率 |园林风 |建筑风 | | |积 | | |格 |格 | |38000m2 |153000m|一期为5栋18层，二期为6栋26层 |/ |欧式 |欧式 | | |2 |、三期为1栋12层商贸中心、 | | | | |区内配套 |地下停车场，泳池、健身室等会所设施 | |周边配套 |大、中、小学校、银行、医院等 | 在售情况 |推售范 |套数 |总面积 |实用率|装修标准 |工程进度|交楼时间|管理费| |围 | | | | | | | | |S1-S3 |剩余145套 |13367.6|80.6% |豪华 |现楼 |现楼 |1.2 | | | |9 | | | | | | 价格 |实|最高价：5580|折扣 |一次性：S1栋93 折；S2、3 |按揭：S1栋93 | |价|元/M2 | |栋95折 |折；S2、3栋95折 | | |最低价：4019|展销会 |免入住费1600元、煤气安装费3500元、首年管理费 | | |元/M2 |优惠 | | | |均 价： | | | | |4622元/M2 | | | 户型(S1-S3) | |户型 | 单 |一房一 |二房一|二房二 |三房一 |三房二 |四房或 |合计 | |户| |间 |厅 |厅 |厅 |厅 |厅 |以上 | | |型|面积 | | | | | | | | | |对| | | | | | | | ...
东银广场营销策划书