东西部民营服装企业品牌建设的对比分析
东西部民营服装企业品牌建设的对比分析 成爱武教授 刘元元（西安工程科技学院） [摘要] 针对东西部民营企业发展存在较大差距的问题，运用实证研究的方法，选 择了报喜鸟集团和伟志集团两家民营服装企业，从品牌建设的角度分别从其品牌定 位、促销策略、渠道策略几方面进行了对比分析，认为西部民营企业落后的原因在 于品牌建设缺乏创新意识和有效的品牌发展战略，并提出了要提升品牌形象，加强 营销创新活动，提高品牌建设效率等促进西部民营企业品牌建设的建议。 [关键词] 民营企业 品牌建设 报喜鸟集团 伟志集团 0 引 言 西部民营经济发展落后于东部已成为我国东西部经济发展不平衡的突出原因之一。东 西部民营企业在其发展过程中由于各种原因拉开了距离，今天，东部民营企业已经涌现 出一大批的名牌企业和名牌产品，而西部则较少，发展相对滞后。本文运用实证研究的 方法，从服装企业品牌建设方面对东西部民营企业的发展进行对比分析，深入探讨了西 部民营企业发展缓慢的原因，以求为促进西部民营企业发展做出贡献。 在选择研究对象时，从东西部民营企业发展历史起点须具有可比性出发，我们选择了 进入较早、发展背景基本一致、发展相对成熟的服装行业。另外民营服装业在我国占有 重要地位，到2002年底，我国服装企业共有44000多家，其中国有企业仅占2%，集体企业 占26%，三资企业占19%，其余53%为民营企业，因此，以服装民营企业作为研究对象能够 代表东西部民营经济的发展历程。在具体企业选择方面，主要考虑了三方面因素：①企业 要有一定的规模。即代表企业应该是两地服装行业内具有一定声誉和实力的企业； ②企业的发展生命周期相似。即创业背景类似且完成了初期创业任务。③企业产品种类相 同。即不仅是服装企业，而且服装产品属于同一大类。对比企业只有具备可比性、相似 性才能对其发展中存在的问题作全面深入地分析。基于此，我们选择了浙江报喜鸟集团 和陕西伟志集团作为典型代表企业。这两家民营服装企业均成立于上世纪八十年代，都 是从“家庭作坊式”的服装加工开始创业，最初的产品均为中低档男士西服，以后不断发 展成为生产和销售西服、衬衫、T恤、领带、夹克衫等系列产品的规模较大的服装公司； 两家企业同于1996年开始二次创业，现已分别成为东西部民营服装企业的成功代表，在 行业内享有较高的声誉。 我们通过深入企业进行多层次、多部门的面谈访问和观察调研，获取了比较翔实和全 面的资料，在此基础上对东西部服装企业的品牌策略进行了对比分析，指出了存在的差 距及其原因，最后就如何改进西部民营企业品牌建设的落后状况提出了相关对策建议。 1 对比企业基本情况 1.1 报喜鸟集团简介 报喜鸟集团，总部设在浙江省温州市，公司资产总值5.96亿元，员工3100多人，年生 产能力达60万套高档西服，2002年销售收入为10.4亿元。主要生产报喜鸟男装西服、宝 鸟职业装、纳士职业装、亨利.格兰皮鞋、法兰.诗顿休闲服五大品牌系列服装，产品种 类有大衣、衬衫、领带、皮具等。报喜鸟品牌专卖店共有450多家，是国内服装业规模最 大、管理最完善的连锁专卖体系，也是国内一流的男式服饰供应商之一。集团核心企业 报喜鸟集团有限公司连续7年进入全国服装行业销售收入、利税双百强企业，全国西服销 售收入10名，其主导品牌“报喜鸟”荣获多项荣誉。 1.2 伟志集团简介 伟志集团是现任总裁向炳伟个人独资5000元组建的民营企业，1998年改组为股份制企 业，注册资金7500万元。主营业务为服装，包括西服、衬衫、西裤、T恤、领带、夹克衫 等，在西北、西南、华北、华东等地区拥有600多家专卖店，年生产销售西服60多万套， 系列品100多万件，同时还涉足了制药和房地产，2002年销售收入达到2.02亿元。自199 5年以来，公司连续7年被中国服装行业协会评为销售和利税总额行业双百强；1997、19 99年分别被授予陕西省私营企业纳税第二名和第一名的称号；并获得中国质量协会用户 委员会，中国保护消费者协会等多项荣誉称号。目前，伟志集团是我国西北、西南地区 规模最大的服装企业集团。 2 典型企业品牌建设的对比分析 在现代服装企业经营中，品牌具有强大的增值能力，最具活力，是企业的无形资产， 品牌具有高度的地域与细分市场的扩散性，永续的经营能力和重组社会资源的能力等。 因此，品牌已经代表了一种消费观念，一类消费群体，一个庞大的市场。 报喜鸟集团和伟志集团作为服装企业中的典型代表，都是较早经营品牌服装的企业。 伟志集团的“伟志”品牌早在九十年代早期就已扬名中国北方市场，并为伟志集团后来的 发展立下了汗马功劳。报喜鸟集团的品牌虽然推出较晚，但发展较快，目前两家企业的 主要品牌在国内服装市场均具有较高的声誉。尽管如此，两家服装企业品牌的发展却存 在很大差距，伟志品牌在九十年代后期的发展一直比较平稳，在北方市场拥有良好声誉 和忠诚消费者群，但进入南方市场的步伐比较艰难，至今未取得较大进展，还只能是地 方名牌，与全国名牌服装尚有一定差距。而报喜鸟品牌在推出时就直接面向全国市场， 经过努力，不但在全国市场站稳了脚跟，而且进入了全国西服品牌前三名，如今已经成 为享誉全国的著名品牌。这种差距主要来源于两企业所采用的品牌经营策略，以下对其 作具体分析： 2.1 品牌定位 品牌经营的首要任务是品牌定位，这对企业占领、拓展市场具有重要的导航作用，是 品牌战略目标能否实现的关键。伟志集团在1993年采用目标市场营销战略时，把市场定 位在中国西部中低价位的化纤西服市场，与之相应的产品定位是结实耐穿，易打理，方 便消费者穿着，在售后服务上则推行“不满意便退货”策略。这种产品形象和服务方式向 消费者传达了伟志品牌的产品特性和物质利益性，对伟志品牌的发展起到了一定的作用 。但是，随着人们收入水平和购买能力的大幅度增长，在服装消费上，人们更注重服装 的舒适性、环保性，以及能否反映个性、身份与地位等特点，品牌消费已成为服装消费 的主流，品牌文化、品牌含义及形象更成为人们选购品牌的关键。在这种需求特点下， 伟志品牌的“低价格高质量”定位尽管在西部地区还有一定的市场，但对一些消费者吸引 力已经不大。同时由于挤入市场的新的中低档品牌价格更低，且款式变化快，对伟志品 牌造成很大的冲击，导致了顾客流失。所以这一不变的定位，影响了伟志品牌以后的发 展，使其远远落后于报喜鸟。为了扭转这种不利状况，伟志集团决定提升品牌形象，将 品牌重新定位于服务白领阶层，建立“国际化、都市化、品位化、时尚化”的新品牌形象 。但如何解决新的定位与先前品牌形象之间的冲突，使消费者尽快接受新品牌形象，是 伟志集团当前面临的问题。 报喜鸟集团在推出“报喜鸟”品牌之初，就放弃了中低档服装的定位模式，并根据市场 发展趋势重新考虑了企业的目标市场。他们清楚地认识到服装消费观念的深刻变化，服 装企业要注重服装品位和档次，只有创出有特色的品牌才能取得市场的成功。因此，报 喜鸟集团将自己的新品牌定位为满足白领阶层、时尚青年服装需求的高质量、高档次品 牌。同时在产品设计、面料选择以及品牌宣传等方面都按照这一明确定位进行，全方位 的界定品牌价值观和内涵，因而报喜鸟品牌一经推出，就得到了目标市场消费者的认可 ，取得了巨大成功。 2.2促销策略 企业还要正确制定促销策略，通过广告、公关等手段传播品牌定位所设计的整体形象 。则需要根据产品特点、目标市场消费者接受信息的习惯和心理等选择合适的促销方法 和手段，只有这样才能通过促销策略促进企业品牌形象地树立，加快消费者对企业品牌 的认知和熟悉过程，进而成为企业的品牌忠诚者。 报喜鸟集团对此非常重视，也舍得资金投入，借广告和“名人效应”，大力提升品牌的 知名度和品牌的亲和力。在促销手段的选择上，大量采用广告形式向全国范围的目标市 场展开宣传，选择权威性媒体来提高品牌档次和影响力；在广告设计中则注重品牌形象 和概念的传播，并选择名人作品牌形象代言人，如报喜鸟集团选择影视明星任达华，使 目标群体能够尽快接受。1998年“报喜鸟”作为新品牌首次推出的广告就选择在中央电视 台亮相，一上市就使全国消费者感受到了“报喜鸟”不同凡响的大品牌形象和优越概念。 在初次品牌形象宣传成功后，此后，在报喜鸟品牌顺利打开市场，市场占有率快速提升 ，报喜鸟品牌进入国内西服品牌前三名的大好形势下，仍然坚持品牌形象地维护，从而 巩固了其品牌的领导地位。报喜鸟集团在促销策略方面重视整体效果，从品牌建设的角 度进行设计策划，取得了很好的效果。 相比之下，伟志集团在品牌宣传方面的投入要小得多。1999年以前，伟志集团的广告 投入较少，广告形式也很单调，很少利用视觉冲击力大、对受众印象深刻的电视媒体进 行广告宣传。1999年以后，市场竞争越来越激烈,对伟志品牌冲击很大，公司这才决定加 大广告投入，广告形式也变得多样化了，开始在电视上作广告。伟志的广告媒体主要选 择地方电视台或报纸杂志等，这一方面是出于目标市场范围有限，另一方面也和广告投 入量和费用较少有关。利用地方媒体投放广告，在当地提高了伟志的知名度，拓宽了当 地的代理加盟渠道，扩大了产品销售。但由于地方媒体本身的声誉和影响力较小，用此 提升全国市场范围的品牌形象自然收效甚微，因而在近几年里，伟志的品牌声誉和市场 扩展都落后于报喜鸟。 2.3 渠道策略 服装产品最大的特点是季节性强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销 对路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌扩张和提高市场占有率方面具有重要作用， 正确有效的渠道模式能够促进产需双方的交易和沟通，提高生产者的服务水平，加强消 费者的满意感和忠诚度，反之则影响品牌形象和效益。 报喜鸟集团在营销渠道建设中采用了特许加盟经营模式。这种模式使报喜鸟在没有增 加自有资本投资的情况下，只是赋予加盟店经营特权就控制了众多独立店铺，从而扩大 了渠道范围，为迅速进入全国市场、扩大品牌影响奠定了基础。同时在统一管理、维护 品牌声誉方面也拥有了主动权，还降低了渠道建设的成本，减少渠道管理和使用中存在 的风险。对于加盟店来说，他们既能保持所有者的独立性，又获得了经销名牌产品的特 许权，增加了利润，因而维护品牌声誉的积极性较高。所以这种渠道模式促进了报喜鸟 的品牌扩展。 伟志集团在初期采取自己开连锁店或代理点，这种渠道模式也曾对伟志的发展起了很 大作用。但随着渠道规模的扩大，在渠道管理上，完全由公司控制的经营管理方式出现 了一些问题：首先，分店自主权小，在店内经营方式、管理方面没有决策权，其经营效 果与店内营销人员的利益关系不紧密，影响了其积极性、创造性和主动性；其次，由公 司自建连锁店，企业要投入大量资金，同时公司也承担了较大的销售风险；另外，随着 连锁店规模的不断扩大，整个渠道的管理系统日益复杂，管理上的官僚化现象也越来越 严重，而且渠道管理部门冗员增加，不仅增加了成本，也使整个渠道对市场变化的反应 能力下降。这些问题严重影响了伟志集团的品牌形象和市场经营效果，与竞争者的渠道 相比处于明显劣势。基于此，伟志集团开始采用特许经营模式，一直到2002年底才完成 了对专卖店的改造，已经比报喜鸟晚了5年。 由于以上差异，东西部这两个起点相同的服装企业在品牌建设方面的效果完全不同。 在服装行业激烈的竞争中，报喜鸟品牌快速成长为国内著名品牌，其声誉仍在继续增长 ，带动了整个企业高速发展。而伟志品牌的市场竞争力却逐步减弱，尽管目前产品销售 和利润总额情况尚可，但主导产品在目标市场上受到高端品牌、地方品牌、休闲品牌的 挤兑，使销售收入的增长面临很大的困难。 3.促进西部民营企业品牌建设的建议 以上对伟志集团和报喜鸟集团品牌建设的分析可以看出，东西部民营企业存在差距主 要原因之一在于品牌建设上的不同做法。西部企业在品牌定位、品牌建设投入方面仍比 较保守，起点不高，从而使具有一定声誉的品牌未能得到较大范围的推广，影响了品牌 做大作强。另外面对变化快速的市场，观念更新缓慢，在品牌建设中缺乏创新意识。对 此，为促进西部民营企业品牌建设提出以下对策和建议： 3.1加强企业品牌建设，提升品牌形象 前面东西部两家企业的分析证明，没有强势品牌就没有优势可言，品牌战略成功了， 企业发展才有希望。而要建设强势品牌，必须按照品牌发展的规律和“系统思考，突出重 点要素加以强化”的原则扎扎实实的打造品牌，因为构成品牌的要素具有多样性，包括质 量、价格、服务、文化、工艺、技术、营销等，品牌之所以具...
东西部民营服装企业品牌建设的对比分析