东莞[大绿地]项目提案
第一部分 前 言 我们在做销售之前，是否已经对下列问题有充分的准备？ ★ 哪些人会购买我们的楼盘？ ★ 他们喜欢这里的环境和项目设置吗？ ★ 他们觉得我们现在的定价合适吗？ ★ 他们会在什么时间、用什么方式来我们这里看楼、买楼？ ★ 他们在听、看什么媒体？ ★ 哪些因素会影响他们在购买时的选择？ ★ 我们有什么竞争对手，他们有哪些推广策略？ ★ 我们的目标消费群喜欢什么样的广告和促销方式？ 东莞房地产市场近期走势： （1）房地产总量供大于求，去年未销售出去的商品房大量积存，而各楼盘又迫不及待地 推出新区，因而销售竞争更趋激烈，促销手段更趋多元化。 （2）销售呈两极化走向，大型品牌楼盘销售持续走高，成交量明显增多，小盘特别是单 幢物业逐渐受到冷落，推进相对较难，这是购楼者更青睐大型楼盘成熟的社区生活方式 ，在复杂多变的房地产市场中对它更具信心对自己更有保障。 （3）新盘的卖点更注重科技、生态环境概念，个性特点及户型新颖。 （4）促销手段走新闻炒作，文化推进，品牌营运的路线。 （5）广告投入越来越大，费用越来越高，各楼盘竞相攀比，花巨资举办大型公关宣传活 动，冠名赞助公众公益活动来提升自己的品牌和知名度，吸引置业者，推动销售。 （6）低层低值楼销量走旺，但价格难以拉高。 （7）大型品牌楼盘加大推盘力度，开盘期持续走稳，成交量明显走高。入市楼盘由低层 向小高层，面积以90- 130平方米单位为主流，中高价买家多为住宅“过滤效应”两次或多次置业者。 （8）为孩子入读城区学校而购房的买家渐趋高，且所购房多为空置。 （9）面积大，间隔合理，房型新颖的商品房较受买家青睐，成交量较大。 （10）促销手段多元化，如概念炒作，大型公关宣传活动、明星效应、冠名赞助公益活 动、嘉年华活动、降价促销、购房赠物、看楼送礼、购房送管理费建大型的灯塔及广告 牌、邮递单张及大打报刊、电视、电台广告等。 （11）旧款物业出现市场活跃，需求者众，但价幅低迷，显示物业汰弱换强向更大面积 ，优房型和二次置业的趋势。 （12）清溪建设的商品房，有九成以上的买家是在当地设厂经商的台湾人。为更好地满 足从全国各地，甚至世界各地到此落户投资创业的高级知识分子及熟练工人在住宅上的 需求，因此而产生的商机不可估量。由于针对的客户群为各地的知识分子，因此，这类 商品房又具有如下特点： 1) 公寓户型面积相对较小；地段好、规划好的别墅非常畅销； 2) 配合松山湖生态环境，楼盘应具有园林绿化，环艺小品等景观； 3) 物业管理应具酒店式服务； 4) 有良好的教育、休闲、生活等配套设施； 5) 由于园区较大，应有专车接送往返； 6) 须设立租赁平台，让小业主投资者和租住者具交易的途径。 第二部分 项 目 评 析 一、 地块位置 “大绿地·金豪花园”用地位于东莞清溪镇荔横村鹏程路和荔横路交汇处，东向不远是 漂亮宽阔的清凤大道，西侧为银利高尔夫球场，东北方向是东莞正裕投资在建同类型地 产项目---碧月湾，北面是清溪镇中心。 二、 建筑指标（一期） 用地面积：60122㎡ 建筑总面积：52780㎡ 绿化率：54.9% 建筑容积率：0.878 建筑覆盖率：25.9% 三、 地块价值分析 1. 地块周边环境研究 对本地块辐射半径1000米以内的环境及未来城镇发展趋势进行全面的研究分析。 1. 生活便捷程度分析 a. 交通状况及未来发展状况 镇内交通：毗连镇交通主干道鹏程路，5分钟车程基本可通达镇内各处， 距离樟木头火车站也在15分钟车程之内。 未来发展状况：清溪至深圳龙岗间即将开发穿山公路，通车后从清溪至 龙岗只需要20分钟，从而将清溪也纳入“深圳半小时生活圈”之内，这将 大大改善清溪的投资和生活环境。 b. 商业网点状况 目前商业状况 日用购物：华润商场、大新购物广场、富升百货 菜市：周围各村皆有 c. 休闲娱乐场所分布 公园：规划中体育休闲公园就在小区一期斜对面 娱乐设施：金宝岛 清溪休闲公园 d. 医疗、教育、邮电设施分布 医院药店：就近几乎没有，远一些有清溪医院 教育：有一两所中小学，不太出名 邮电：附近厦坭和横荔均有 e. 餐饮分布状况 就近分布不算发达，稍远距离很多 f. 金融、证券机构分布情况 银行在500米以外有建行，农行，工行，证券机构几乎没有 2、 居住文化氛围分析 居住氛围：项目周边的居住氛围还极不成熟，但随着碧月湾一期即将入伙和周边如聚 富新村、银侨大厦和康怡花园的入住加之南峰集团清溪新项目的启动，届时本区域的居 住人口将大幅增加，各种设施也将趋于完善，区域居住氛围亦会逐渐成熟起来。 文化环境：本项目片区虽属镇中心区的一级辐射区域，但鉴于当地的文化娱乐发展 水平，各种文化娱乐设施相对还比较落后。只有金宝岛、清溪休闲公园等，为充实居民 各种文化生活需求，提高生活品质，必须对文化环境配套做相应规划。 3、 生活环境质量状况分析 空气质量：地块周围基本无工业厂房，无污染源且基本无灰尘干扰，空气质量优良。 绿化质量：项目本身绿化效果尚未显现，但地块两侧的田园树林和银利高尔夫可弥补 项目此方面的欠缺。 视觉效果：社区本身现有景观资源一般，但自然效果保持较好，周围无杂乱建筑，视 野比较开阔。 听觉效果：紧贴鹏程路，社区特别是公寓住宅可能会受到来往车辆噪音的侵扰，附近 工厂有时有噪音。 4、 周边竞争地块开发状况分析 现阶段本片区在售、在建项目为碧月湾、聚富新村、银侨大厦等，据我司调研，除碧月 湾外，其它楼盘都是中、小户型，多层、小高层设计，主要针对工薪管理阶层或当地普 通居民一次置业者自住、租赁之用，基本与本项目互不冲突。反之，在销售过程中对本 项目的心理价值部分还可起到一定的推动作用。但，凤岗房地产开发公司开发的项目“翡 翠山湖”（位于清溪路口和三中管理区之间，现为奠基认购阶段，一期别墅年内可以建成 ）,定位于和本项目基本一致，但规模更大、规划更到位，来势汹汹、气势不凡，是本项 目销售最大的一个竞争对手；碧月湾虽定位于本地客户，整体设计和楼体外观也不甚美 观，但其价格优势也将对本项目的销售产生一定的压力。 ※ 地块综合评价 本项目地理位置优越，交通便捷，环境清幽，闹中取静，高尚住宅氛围比较浓郁。 周边基本无杂乱建筑，视野清新开阔，片区形象好；紧临镇中心区和主干道，具有较高 的投资价值和升值潜力。 但，周边附近基本无商业配套设施，居民生活会受到一定影响。 四、项目SWOT分析 S优势分析： *镇中心一级辐射区，靠近鹏程路和荔横路，来往镇内各区和周边诸镇包括深圳、东 莞均异常方便，交通快捷。 *准现楼，半年之内全部可以入住，整体建筑设计前卫，楼体外观典雅大方，视觉效 果非常漂亮，相对于其他楼花期比较长的楼盘，消费者更直观。 W劣势正视： *楼盘形象欠统一，先期广告定位模糊，对规划设计的直观表现非常不到位。 *一期规划设计表现有较大缺陷，作为高尚人文社区必有的山景水景和绿化体现不明 显，园林景观设计一般。 *别墅之间间距比较密集，直观感觉比较拥挤，周边配套不完善。 *工期由于返工率高而拖延太长，从开工到现在已历时三年，导致在外界口碑和形象 不甚良好。 *由于开发成本高，导致销售价格几乎比同类型楼盘“碧月湾”高一倍，但社区品牌形 象却远未达到这一高度。 O机会点： *社区对面即为银利高尔夫球场，周边将陆续有镇政府规划的公园建成，“家里的高尔 夫练习场”概念和“社区公园”概念将成为本项目必须重点烘托的概念，且必须对社区园林 景观做重新设计规划。 *本片区几个同类楼盘的定位均未明确指向台商，因此推出的广告均未在思想情绪和 情感上对台商有所触动，因此我们的广告活动必须抓住目标消费群的心理特征，晓之以 情、诱之以利。 T威胁点： 近期房价有小幅回落迹象以至持币观望人数增加，所以年内的政治、经济和房价走势将 影响本项目的销售业绩；碧月湾项目和翡翠山湖项目以及即将推出的塘厦三正半山豪苑 将对本楼盘的销售产生不小的压力。 三、项目定位 一）客户定位 本项目户型已确定为300㎡－350㎡之间的独栋别墅、联体别墅和80㎡－130㎡的两房 和三房公寓以及200㎡左右的大户等房型。根据当地实际情况、销售价格、户型特点、项 目位置、周边环境等因素我司对目标客户做以下定位： 金领阶层 清溪外商厂家（主要是台商）的投资者、高层管理精英； 部分有品位、向往尊崇的清溪镇的私营、个体企业老板和本地富有居民 客户特征描述： 1. 年龄构成分析：购买本项目类似楼盘大部分客户的年龄在35- 50岁之间，占76.4%的比例，可见此部分客户年轻有为，基本上在此年龄段 的人为改革开放后本地或来大陆投资第一批发迹的人，其文化素质和社会阅 历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求 自己喜爱的生活方式。而50岁以上的客户仅占7%，35岁以下的约有16%。 2. 职业构成分析：购买本项目类似楼盘的买家，有54.5%的人是私营老板，有2 5.5%的为企业老总，其次为高级白领人士，占10.9%，三者加起来就占了90 %以上的比例。这些客户的收入较高，并且比较稳定，经过多年艰苦创业， 现时事业有成，生活较为富裕，希望为自己和家人改善生活环境，因此会考 虑也有能力购买豪宅。此外，从事金融证券行业的人和一部分公务员占到1 .8%的比例。 购买动机分析： 1. 安居才能乐业，安居就要买房，在清溪和周边诸镇投资设厂的台湾商人，家庭 和事业分开两地始终不是长久之计，在台湾经济不景气的情况下，为了更好 的发展在大陆的事业，把家迁移到大陆已是大势所趋。清溪是东莞乃至广东 台商比较集中的地方，他们需要一个适合台湾人生活的环境、吸引台湾购房 者聚集的地产项目。 2. 作为本地富有居民来说，他们当中蕴涵着惊人的购买力。在政府限制自建房的 政策已经出台的背景下，他们仍希望有一个众人景仰、羡慕的旷世名宅作为 自己的住所以彰显自己的地位、尊荣和脸面。 二） 项目规划建议 根据以上对楼盘主要购买群体和其特征及购买动机的详尽分析，我司对物业做以下规 划以供参考： 社区环境和园林： 有经济能力购置本项目类似楼盘的买家，其自身的文化素质较高，经过多年的艰苦创 业方能拥有美好的生活。此类客户无论对社会、对人生还是对政治、对经济各方面都有 较深刻的了解，所以，对自己所居住的环境要求亦较为与众不同，所要求的小区环境不 单只是要求绿化率的高低，绿色植物种类的多少等，还会要求小区环境的营造必须有主 题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协 调，每棵树种的选择或每块石头的摆放角度都能让人觉得有思考价值，所以在本项目未 能拥有优美的自然景观时，小区内环境的规划及设计就显得尤为重要，而小区环境的主 题特色，须配合豪宅项目的形象定位，保持风格一致，方能使项目完全迎合这部分买家 之要求。 智能化：基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统，如可视对讲器、保安 监察系统、家居防盗系统、煤气泄漏自动报警系统、信息高速公路接口系统等，普遍客 户认为这些都是必须配备的系统，可令生活更放心、更安全，此外，还需配有各种摇控 系统，如房门、窗帘摇控系统、灯饰摇控开关系统等。 *宽频入户 *红外线感应出水系统 *8防区安防报警 *8路家电控制 *4路抄表 *家庭信息流言板 物业管理：客户对物业管理服务非常重视，对物业管理公司之品牌尤为看重。购买别 墅或高尚公寓的客户要求物业管理公司所提供的服务，不仅只是一般的保安和环境管理 服务，还要求保安系统全智能化，24小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生 活所需提供尽至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松方便安全 。（对物业管理的规划实际上已经相当完善，但尚欠缺直观化表现） 会所设施配套分析：本项目类似楼盘买家对住宅之要求不仅是居家之需要，同时亦是 享受悠闲、享受亲情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。而住客会所之功能亦不再 只是提供几样健身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追求，同 时亦可体现住客的显赫身份。会所内需设有一些迎合住客需要的，同时具有较高精神价 值的高尚设施，如高尔夫球练习场等。 三）·价格分析 根据我司对东莞房地产市场的调查分析，本项目类似楼盘的目标客户心理价位： （1）别墅销售意向客户心理承受价位分析 单位：元/m2 |价 格 |4000以下 |4000-5000 |5000-6000 |6000-7000 |7000以上 | |数 量 |2 |18 |43 |36 |11 | |比 例 |2％ |16％ |39％ |33％ ...
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