东润枫景九、十月广告推广建议
东润枫景九、十月广告推广建议 广州蓝色创意广告公司 2 000年8月23日 上阶段广告评估 东润枫景，如一清丽女子让酷暑中的人们感受别样的清爽 o 8月15日，东润枫景第一期报广刊出。迄今，从各种管道反馈回的信息 表明：东润枫景在众多地产广告中脱颖而出，引起广泛关注 o 该系列报广鲜明而准确地传达出楼盘个性 o 部分目标消费者对东润枫景已有初步印象：一个离燕莎城2500米、有品 味 的白领生活社区 我们有理由相信，在前期广告宣传后，东润枫景将可能形成第一次购楼 浪潮——秋季展会 2 展会了望 9月5—9日·北京· 秋季房展会。东润枫景，第一个收获的季节 o 前期广告为东润枫景积累了潜在客户群 o 展会上，面对如潮的观者，东润枫景别致、个性化的现场布置，极可能 成为展会 上一道亮丽的风景，而吸引许多客户到现场一窥“发现居住的真意”的究 里 o 东润枫景售楼部从外部造型，到室内设计别具一格，洋溢着浓郁的中产 阶级特有的 生活气息；同时现场有高素质的售楼人员和详尽售楼资料 可以推断：在展会出现第一次购楼潮的同时会积累一批犹疑、观望的潜在客 户。如何争取这批 潜在消费群，并提升楼盘的知名度、形象和吸引更多客户？ 3 九、十月广告策略 我们的解决之道—— o 把握一次机会：国庆节七天长假 o 坚持一种战略：广告整合传播 o 遵循一个原则：形象宣传与促销并重 o 四个战术行动：广告、事件行销、实效促销、人员推广 4 把握一次机会 国庆七天长假，一个买楼者与卖楼者双赢的契机 o 忙碌的中产阶级在国庆，终于有了闲暇为自己做点什么，看楼、买楼可以 从容有余了 o 买楼不可能一蹴而就，它是一个货比三家、反复权衡、比较后的相对理性 购买行为 所以，国庆是东润枫景丰收的第二季。为此，广告要完成客户积累的任务 5 坚持一个广告策略 东润枫景来广告整合传播的主题词只有两个：整体、单一 何谓整体？ o 广告传播媒体的多样化。 o 不同媒体的广告风格统一 o 传播主题的计划性 单一的含义 o 每次广告的诉求点只有一个 o 传播的品牌个性鲜明而统一 6 一个广告原则 品牌形象宣传和促销并重是东润枫景广告成功的不二法门 7 一个广告原则 品牌形象建设是东润枫景制胜的利器 理由： o 东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有较长周期。所以我们确 定了广 告的品牌战略，将品牌定位成：专为CBD白领而建的纯生活社区 o 在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让 消费者 记住 o 东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生 活观点， 这样我们的竞争平台就超越了对手 o 能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即 品牌联想） 东润枫景品牌联想——一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境 优越的社区 所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分 8 九——十月广告计划 广告目标： o 帮助消化展会期间准客户 o 初步建立楼盘形象，增加知名度，形成人际传播效应 o 为国庆长假促销聚集客源，并促进楼盘销售 周期划分 o 从9月11日到10月10日共四个星期 9 九——十月广告计划·第一、二周 第一、二周（9月10日—24日）：消化期 广告思路： o 本两周主要是消化展会期间累积的客户，争取其中犹疑、观望者。策略 上，一方面 用实效促销活动以“利”动之；另一方面藉中秋和教师节，开展公关活 动和宣传楼 盘形象的广告，吸引目标消费者到现场。 o 媒体选择《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、明信片、《三 联生活周刊》、 《中国新闻周刊》、电台 10 九——十月广告计划·第一周 广告主题 o “唐诗·音乐·咖啡和月色的约会”——东润枫景中秋诗歌赏月晚会 o 书声琴韵的咖啡人生——促销活动 o 庆祝教师节 o 东润枫景的人文特点 11 九——十月广告计划·第一周 一、广告表现 报纸广告 o 9月10日 标题：你是否记得今天是个节日？ o 9月12日 标题：今夜，东润枫景的月特别圆 o 9月15日、22日 标题：东润枫景，书声琴韵的咖啡人生 o 9月18日、21日 标题：这里的生活气息属于自己 杂志广告（《三联生活周刊》） o 标题：你是否记得今天是个节日？ 12 九——十月广告计划·第一、二周 明信片 设计一套精美体现东润人文氛围的明信片。在酒吧、高级写字楼、三联 书店等 场所免费派送 电台广告 选择北京音乐台播出以环境和CBD区位为卖点的30秒广告。 13 九——十月广告计划·第一、二周 二、公关活动 “唐诗·音乐·咖啡和月色的约会”——东润枫景中秋诗歌赏月晚会 o 目的：让目标消费者感性认知东润枫景的人文气息 提升楼盘的美誉度、亲和力 为销售助力 o 时间：9月13日 o 地点：东润枫景售楼部 14 九——十月广告计划·第一二周 o 活动内容 通过报纸广告发布活动信息。邀请丁建华、乔榛、李默然等四五 位朗诵名家和三四位萨克斯风、钢琴、古筝、琵琶乐器演奏高手，在 农历八月 十六晚，朗诵古诗、演奏中外名曲。晚会门票采用指定赠送，方式有 两种：一 是向CBD外资公司赠送；一是向展会其间积累的买偻可能性的人士赠票 。 o 活动组织 晚会时间：9月13日20：00——21：30 来宾人数：控制在200人以内 桌子：约30张 15 九——十月广告计划·第一、二周 o 活动组织 工作人员：约15人 保安：约10人 食品：月饼、咖啡、水果、一张中秋节贺卡（可与邀请卡和二为一）等 o 活动预算 约10万元 16 九——十月广告计划·第一、二周 促销活动 “书声琴韵的咖啡人生”活动 活动目的 o 刺激目标消费群、促进销售 o 提高东润枫景的知名度，形成口碑传播 活动时间 9月5日——10月5日 活动地点 东润枫景售楼现场 17 九——十月广告计划·第一周 促销活动 “书声琴韵的咖啡人生”活动 活动内容 凡活动期间买楼人士均可享受如下赠物 o 艺术、文学、传记、政治、经济等类书籍100本 o 中外经典音乐CD和影视VCD各100张 o 一台高级音响 o 一个雅致的书架 o 一部咖啡机、十包咖啡、〈打开咖啡的大门〉和〈咖啡地图〉两 本书 o 一幅北京青年画家的画 18 九——十月广告计划·第一周 促销活动 “书声琴韵的咖啡人生”活动 费用估算 每位购楼者获得的赠品价值约2.5万元。以每套房总价值60万元计，那 么 他实际上将获得九六折优惠 19 九——十月广告计划·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：强势销售期 一、广告思路 这两周的广告目标十分明确：瞄准国庆节长假。通常，在已消化大部前期积 累的客源后，会有一个调整期。但是，由于国庆临近机会不容错失 ，所以我们 打破定势——连续强攻。这就对销售、广告等各环节提出极高的要求 。那么， 我们如何保持、加强东润枫景的广告攻势，再累积大量客源？ 20 九——十月广告计划·第三、四周 我们的对策 o 在短时间里，让东润枫景成为北京，至少是CBD商圈的热门话题， 形成 人际倍速传播效应——这至少要靠三招“独孤九剑”。 第一式：软性文章——直接打出“现代城的反动”的大旗，配合软性 文章，在 电视台和报章上展开讨论，甚至论辩以期迅疾在公众 中成为热点话题 第二式：公关活动——国庆期间开展“工作就是工作，生活就是生 活”秋日沙龙 活动 第三式：配合公关活动的高密度广告宣传 21 九——十月广告计划·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：强势销售期 二、广告主题 生活就是生活，工作就是工作 三、软性宣传 o 约请名记者，在主流媒体上发表专题文章 “我们对SOHO说：不！” 现代城的反动——工作就是工作，生活就是生活 o 在《北京青年报》、《北京晨报》和北京有线电视台上 开设辩论专栏。 约请记者、地产专业人士和CBD白领就这一话题发表 自己的看法。 22 九——十月广告计划·第三、四周 公关活动 “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙活动 活动目的 o 感性阐释软性活动的内涵 o 为现场聚集大量目标消费者 o 促进销售 活动时间 10月1日-10月7日 活动地点 东润枫景售楼部 23 九——十月广告计划·第三、四周 活动内容： 这次活动内容分为三个部分 （一）2000新锐画展 时间：10月1日——3日 地点：东润枫景售楼部现场 思路：与京城一些小有名气的年轻画家发出邀请，由东润枫景赞助他们举行一个 画展。 24 九——十月广告计划·第三、四周 （二）“闻香识咖啡”咖啡艺术节 时间：10月4日 地点：东润枫景售楼部现场 内容：与北京名咖啡店和雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡 文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、逸闻趣事等。同 时现场限量赠送《咖啡地图》和《打开咖啡之门》。 25 九——十月广告计划·第三、四周 （三）有酒、有歌、有欢乐 ——秋日快乐节拍 时间：10月5日晚 地点：东润枫景售楼现场 内容：与喜力联合，邀请崔健、臧天朔、田震和京城2支有名的乐队，举行 一个小型演唱会。门票赠送给CBD知名公司白领。 26
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