东方花园策略简报（地产品牌）
|策略简报（地产品牌） Tactics Brief | Date:2005-08-20 提报人：magichuang |客 户|重庆梅陇房地产发展有限公司 |品 牌|上海东方花苑 | |工作描述|针对东方花苑尾盘和跃层户型的推广提出整体思路 | |楼盘 | |东方花苑。 | |东方花苑位于重庆市渝中区学田湾一带，紧邻市政府和人民广场。距上清寺转盘5分钟的步| |行，周边生活配套设施成熟，银行、超市（新世纪）、小商品批发、菜市等配套应有尽有 | |，近在咫尺，生活便利。 | |东方花苑作为单体楼，由裙楼和三幢塔楼组成，其中一幢塔楼是市委组织部办的招待所， | |按三星级标准筹建。其它两幢塔楼作为住宅对外出售。 | |目前，东方花苑已经进入尾盘销售阶段，即该楼盘经过一年的现房销售，还剩下为百余套 | |住宅空置，其中，有80余套平层户型，12套跃层户型。客户准备通过一次广告传播活动， | |将剩余楼盘销售出去。 | |重要事实（有何重要的因素影响制约目前楼盘的销售进程） | |1、住宅户型大，付款压力过高是影响楼盘的销售的主要因素 | |东方花苑目前所剩户型偏大（主要以110m2左右的户型为主），以至房款总额过高（总房款| |约30万左右），是制约楼盘销售的最大因素。 | |从营销角度讲，户型偏大是因，房款总额过高也是因，给消费者造成的付款压力加大，并 | |间接影响购房者的生活品质才是果。因房款总额太高而造成消费者的购房心理压力和心理 | |障碍是目前影响东方花苑销售进程的主要因素。 | |2、缺乏有效推广，是影响楼盘销售的重要因素 | |有效的传播推广由三个要素组成：楼盘信息的准确传达（主要是卖点的诉求）；促销优惠 | |信息的及时传达；生活主张的精准描述（特别是对未来美好生活的勾勒）。在营销推广上 | |缺乏整体的考虑，传达给消费群的必将是不完整的信息，再加上推广预算无多，吸引消费 | |者到售楼现场成了一大问题。无论销售力量再强的营销人员，也难为无米之炊（营销拉力 | |的作用）。 | |目标任务 | |完成现有楼盘的销售任务，特别是对跃层的销售。 | |任务分解： | |改变消费群对东方花苑的认知，明白在东方花苑购房，特别是购买跃层和大户型是一种机 | |会。 | |传达跃层销售的信息（突出尊贵性和首次出售）。 | |通过跃层销售带来的客源，推进其它大户型的销售。 | |完成所剩楼盘的全部销售。 | |挑战（要完成目标，最大的挑战是什么？机会在哪里） | |挑战 | |价格（总价）过高，而相对的优惠措施和服务缺乏，难以令客户下单。 | |社区环境成熟，但在成熟的另一面则是喧闹和嘈杂，环境方面无优势可言。 | |户型结构异形偏多，消费者在心理接受上会产生畏难的感受，即在购买后会担心装修、居 | |住的不便，如何说服消费者接受异形户型并采取购买行动，是我们面临的巨大挑战。 | |机会 | |跃层户型首次推出，在传播上可利用的元素较多； | |部分户型的朝向好，且楼盘地理位置独特（位于市府所在地），在市中心难以找寻到类似 | |物业（大户型），可以吸引部分喜欢居住在繁华闹市中心的人群； | |前期宣传力度较弱，形成了一个传播上的真空，再次推出系列广告，将引起消费者的更多 | |关注。 | |核心目标人群定位 | |事业有成，行事稳重的一群人。 | |年龄在35—50岁之间，往往拥有自己的事业，或在公司/企业里任高级管理职位； | |注重生活品质，忙于事业，少于顾及家庭，对家庭成员怀有愧疚的心理，希望能给家人找 | |到一处好的居所； | |接受传统教育，深谙处事之道，因事业的需要和生活习惯，喜欢享受热闹和方便，市区中 | |心是其居家的不二选择。 | |有什么关键因素能有助于楼盘的推广 | |跃层： | |户型数量仅限12套，大部分的朝向好。（面向公园、大礼堂或三峡博物馆） | |大户型： | |价格优惠力度大，在市中心难觅如此优质低价的楼盘。 | |推广策略 | |加大推广力度，改变消极的传播态度，通过广告打动消费者，吸引消费者； | |增加促销力度，以实质性的优惠增加对消费者的诱惑力和购买几率； | |提高服务质量，将服务向深度发展，为大客户提供免费的装饰/装修设计和建议，免除他们| |的后顾之优； | |为重要客户制定专案销售计划，可根据客户需求定制物业服务。在重庆房地产市场首次推 | |出“按需服务”的物业管理模式，提高开发商知名度的同时，提高楼盘传播效果。 | |执行手段 | |1、宣传物料（卖场应用的POP系列物料或更多，如型录、宣传品、单页、展示物料等）： | |2、媒介计划 | |3、促销/直销（主题活动、现场促销、抽奖、DM、人员拜访等） | |4、公关（新发会，路演，媒介公关方案的主题？）： | |5、影视（CF片，专题片，纪录片，影视剧或更多）： | |6、其它（根据实际情况提出的执行手段） | |7、推广行程（甘比图）： | |8、工作进度表（我方工作内容与时间安排？）： | |9、提示（客户方意见）： | |10、备注： | | | |预算 | | | 项目主管签名： 策划总监签名： 客户总监签名： ----------------------- 重庆巴蜀艺术广告有限公司 Add地址 重庆南坪南城大道309号怡丰花园别墅27号 Post邮编 400060 Tel电话:（86-023）62828454 Fax 传真:（86-023）62820601 E- mail:cqbsad@163.com http;//www.bashuad.com
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