东和银都整合推广策略（草案）1
东和银都整合推广策略（草案） 前言 广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。 我们的工作是让一百万看起来像一千万！ 我们善于小心的求证，更会大胆的设想。 我们只有一个目的——把楼卖掉。 So,what’s the big idea?…… 目录 1. 江北区市场营销环境 2. 东和品牌优势（广告核心策略） 3. 营销策略 4. 创意表现 5. 媒介策略 一：江北区市场环境 1. 营销环境总析 1.周边环境 该项目位于红旗河沟转盘，正对210国道红双段，交通便利。周边与重庆商会大厦、 中信银行大厦、新纪元广场等商用写字楼，这里是机场、涪陵和万县等区县来渝的必经 之路，车流量、人流量极大，燥音污染相对其它地方较大。 2.市政配套 2001年完成市政设施建设投资810万元（改），城市园林绿化取得新成绩。积极巩固 噪声达标区建设，建成环境噪声达标区21.8平方公里，区域环境噪声值由57.1分贝下降 到55.7分贝。通过规范客运车辆的管理，巩固和发展人力运输，使交通运输业继续得以 发展。该区有大型的商场、超市、餐饮，如“重百、新世纪、麦当劳、小天鹅等”，方便 了人们日常的生活需求。 3.重庆房地产市场走势分析 （1）近两年重庆房地产市场总体回顾与展望 重庆市位于中国西南部，长江与嘉陵江交会处，是一座举世闻名的山城，最突出的特 点是地形起伏有致，立体感强。重庆凭借长江“黄金水道”之便，依托丰富的资源和广阔 的市场，从汉代起就已成为长江上游的工商业重镇，如今更发展为集重工业、轻工业、 贸易等为一体的产业齐备、门类繁多、自成体系的经济、政治和文化中心城市。它也是 西南地区科学技术力量最强的城市。1997年6月18日，重庆正式成为直辖市以来，对所辖 区县市进行调整，设立了15个区、12县及4个市。 这几年来，重庆市经济发展快速平稳，全市GDP年平均增长9.3%，比同期战略的实施 ，重庆作为西南地区的工业重镇、交通枢纽和重要的经济商贸中全国水平高1.1个百分点 。重庆市2001年上半年GDP值为782.38亿，同比增加了9.3%。平稳运行增长势头良好的经 济，为房地产业提供了良好的外部环境。重庆市抓住直辖机遇，积极扩大对外开放，合 理有效利用外资。近年来全市共新批外商投资企业989家，合同外资217172万美元，实际 利用外资149087万美元，位列世界500强的跨国公司目前已有16家在重庆创建外商投资企 业28户，其中8家是1997年以后进入重庆的。随着国家西部大开发心城市，同时也是西部 地区唯一的直辖市，必然会吸引更多外商来渝，这部分人士及其所雇用的中高级管理人 员会对本地高档写字楼和高档住宅有很大需求，有利于重庆房地产市场高档物业的发展 。 1996年至2000年期间重庆投入了大量资金用于主城区道路交通改造，新建了红石路、 沙中路等重要道路；长江二桥、高家花园大桥、黄花园大桥、鹅公岩长江大桥先后建成 投入使用；长江滨江路、嘉陵江滨江路渝中区段、南岸区滨江路、沙坪坝区滨江路已全 线开通，从而有效地缓解了城区内部的交通压力，围绕主城区的内环滨江路与多座长江 、嘉陵江大桥相交的新型交通格局已初步形成。“山城”重庆的交通环境已有了明显改变 ，便利的交通为房地产发展奠定了良好的基础。 从1995年到2000年，重庆市居民人均GDP值稳步增加，2000年人均GDP值为5157元，较 上一年增长了6.9%。人均可支配收入由1995年的4413元增加到2000年的6276元，增长了 42.2%，每年以7.3%的速度稳定增加，人均消费支出由1995年的3932元上升为2000年的5 475元，增长了39.2%，截止2000年底，城市居民消费逐渐向教育、医疗保健、通讯、房 地产（不含购买住房）等非实物消费倾斜。深化住房制度改革对居民的消费产生巨大影 响，部分收入和很大部分存款投资于住房。重庆市居民生活水平大幅度提高，消费需求 旺盛，经济收入稳步增长，使房地产、旅游、通讯、教育等成为新的消费热点。 从1996年至2000年间的重庆市主城区年末总人口数变动分析，全市八个主城区中江北 区总人口最多，为80.27万人；大渡口区总人口最少，为20.28万人。八个主城区中渝中 区、沙坪坝区、九龙坡区、江北区、北碚区人口数均超过50万人，为人口大区。 ……综上所述，重庆市的国民经济正在持续健康稳定地发展，各项经济指标逐年增长， 城市面貌日新月异，交通及投资环境大为改善，城乡居民的收入与支出逐年增加，不断 提高。作为西部唯一的直辖市，重庆市正在逐步巩固自己的交通、能源、经济和商贸中 心地位。目前正值中国加入WTO和西部大开发的大好时机，西部的12个省、市、自治区地 域辽阔，人口众多，物产丰富，必将成为投资重点；而重庆市的经济基础和投资环境在 西部各省市中独树一帜，必会成为西部大开发的重点城市，城市的经济会得到更大发展 ，这为本市的各行各业，特别是房地产业带来了不可多得的发展契机。 A. 江北区房地产市场总体回顾与展望 江北区是重庆市重要工业基地，全区工业经济迅猛发展，支柱地位突出。基本建立起 以汽车摩托车制造、医药化工、食品饮料、电气机械、建筑建材等主导产业，已发展成 为重庆市门类齐全、技术基础雄厚、综合配套加工能力较强的重要工业基地。重庆长安 公司是全国最大的微型汽车生产集团；轻工行业两朵"金花"冷酸灵牙膏、奥妮化妆品的 系列产品享誉全国；康佳、李尔、鲁能等国内外知名企业集团投资江北，发展强劲。形 成了以33户大中型企业为龙头的、多行业的工业企业群。 江北区的房地产发展在近几年取得了辉煌的成绩。在未来不久的时间内该区将会取得 更加大的进步。目前江北、渝北地区的发展方向是大力推出高品质、配套完善的小区住 宅。目前该地区的房地产住宅市场发展可以称得上是"百花争艳"。该区房地产发展要属 各区之首，江北区内土地储备量较大，2001年上半年总批出用于商业开发的土地有10宗 ，总面积超过30万平方米。各大小楼盘纷纷建成，目前开发的大型小区集中在红黄路、 五里店以及龙溪镇片区，建筑面积在10万平方米以上的住宅小区有南方上格林、金科花 园、天骄俊园、皇冠东和花园、龙湖花园等，均已上市销售，销售非常活跃。加上7月1 日路桥统一收费这一利好消费实行，使江北区的购房者日渐增多。 重庆市政府为了进一步的发展江北、渝北区房地产产业，不管是在规划上，还是在税 收上都坚决照顾，而且在包括户口迁移、子女入学等问题上大开绿灯。而且重庆市人民 政府已决定迁往江北区。在未来几年内，一些相关的政府职能部门也将迁入，一些外国 政府机构也将设址于此区。该区是重庆市房地产发展最为活跃的地区，在开发过程中做 到了规划合理、规范化运作，目前是重庆市吸引外区域来客能力最强的一个区。 B.江北区与其它区的房地产市场分析 1）、江北区： 该区的发展方向是大力推出高品质、配套完善的小区住宅。目前该地区的房地产住宅 市场发展可以称得上是"百花争艳"。据悉，一大批规模更大、规划更为宏伟的大型小区 已经开始启动了新一轮的攻势，到时可能会出现开发商和消费者皆大欢喜的一幕：由于 竞争楼盘的增多，消费者在价格、品质、配套等方面都可以慢慢作比较，选择最适合自 己的住宅；而众多楼盘的出现，必然会带动当地的一些相关产业发展，房地产开发最需 要的规模效应就会出现，而消费层面会扩大，消费潜力也就被激发出来了，江北、渝北 地区对于整个重庆市的住宅需求市场就将拥有绝对的主导能力。 2）、南岸区 ……西部、北部环绕长江，隔江与九龙坡区、渝中区和江北区相望，东部、南部与巴南 接壤，是重庆市的主城区之一。1999年区辖8个街道，9个镇南岸区奇异壮观的自然景色 和得天独厚的人文景观并存，呈现出旅游资源、区位、市场、知名度、人才科技、旅游 设施等六大优势。为此，南岸区政府把全区规划为以游览区为主的五大块旅游区域，力 争在未来15年把南岸区建设成为观光度假、娱乐教育、消闲购物型兼备的优秀旅游文化 区。以旅游为龙头，带动第三产业发展，使旅游业成为区经济新增长点和支柱产业。南 岸区区域江岸线全长45公里，南岸南坪距火车站仅3公里，距航运朝天门码头5公里，距 空港重庆江北机场28公里。年初建成通车的南滨路，是重庆的外滩，这里聚集了重庆各 地的美味餐饮、娱乐，是重庆又一颗新星。南岸区是重庆土地供应量比较大的一个区， 2000年，南岸区的房屋施工住宅建筑面积为1864700平方米，房屋竣工住宅建筑面积为6 93700平方米，商品房屋销售建筑面积为372700平方米。南岸区的房地产市场总体上讲是 极具潜力，上升空间很大。南岸区住宅总体价格较低；整体上呈上扬趋势；价格的上扬 空间较大。各项商业配套设施正在逐步完善重庆百货公司、百盛商场等重庆市几家大型 的商业机构已经在南坪购买或租赁了大面积的商业空间，而世界闻名的大型零售集团"麦 德龙"和五星级的"浪高凯悦大酒店"即将进驻，一个较为完整的商业体系正在形成。本地 区购买力的不足，总体规划应强调片区开发，形成规模，避免过于分散而造成客户流失 ，"住在南岸"应有更多的支撑点，而不只是一句口号，树立品牌形象，消除长期以来人 们心目中南岸区的房子是还建房、低档房的先入为主的观念。 3）、沙坝坪区 沙坪坝区位于重庆市的西部，原来属于市郊，如今是重庆市的主城区之一。东与渝中 区紧密相连，东北隔嘉陵江与渝北区相望，南面紧邻九龙坡区，西倚歌乐山，北与北碚 交界，全区幅员面积396平方公里，其中城市绿化覆盖面积达到36%，是重庆市几个主城 区中绿化环境最好的区域，是重庆市的科技、文化、教育中心和商业副中心。沙坪坝区 是重庆市的西大门，2000年，沙坪坝地区的房屋施工住宅建筑面积为1271300平方米，房 屋竣工住宅建筑面积为561800平方米，商品房屋销售建筑面积为297000平方米。沙坪坝 的区域规划也是以双巷子（步行街）为中心的，商业配套和商品住宅都是以此为核心向 四周作发散状，所以沙坪坝地区大多数的商住楼都汇集于此。目前沙坪坝区的房地产发 展仅次于北部新城，据房交会报告统计，沙坪坝区的成交面积排第二位，成交金额列第 三。随着凤天路成规模的开发，沙坪坝区房地产的规模效应将进一步凸显出来，竞争能 力和吸引外区域来客能力也将大为增强，目前已有30%以上的潜在客户群将购房区域锁定 在沙区。 4）、渝中区 ……地处重庆市中部偏东，长江、嘉陵江汇流处，东、南、北三面环水，西面通陆，与 沙坪坝区和九龙坡区接壤，呈两江环抱的半岛状。渝中区是重庆市的行政、商贸、金融 、信息中心和水陆客运交通枢纽，具有得天独厚的区位优势，综合经济实力较强。 解放碑地区是重庆最繁华的商业区和购物中心。该区将成为经济繁荣、生活富裕、文化 发达，社会文明、环境优美，富有山城、江城特色的现代化中心城区。渝中区空置面积 高达1370430平方米，而住宅占总空置面积的42％，说明渝中区住宅积压严重渝中区本年 住宅新开工面积只占新的总开工面积的26％。说明渝中区今年建筑投资重点转移到非住 宅项目。渝中区住宅市场竞争也十分激烈，住宅市场今年形势严峻。渝中区的房地产市 场发展前景堪忧。除了长久以来的商业中心地位以外，我们找不到更多的支撑点。渝中 区地理状况和行政规划也没有把住宅发展作为重点，它的未来设计更多的倾向于商业及 其配套。 （1）项目可提升价值研判 随着城市的发展，设计观念也在随之转变，更新。以建筑的尺度感、整体感、空 间感来体现这组建筑的新观念，借以改变目前现有的建筑空间，以一种新的设计手法丰 富城市建筑的轮廓线。由于本工程多功能混合使用的特点，采用整体设计的思路，使之 满足自身设计要求的前提下，达到与城市空间环境的有机结合。 （2）目的竞争力和社会效益及项目美好的前景。 从项目周边环境来看，项目位于江北区的经济、商业中心，再加上周围宏泰大厦、 重庆国际贸易大厦、中信银行大厦、新纪元广场、龙湖花园阳光城，形成江北区的金融 中心。借于此，市场就急需一个集办公、酒店、商业为一体的综合性高档楼盘诞生，重 庆“新纪元广场”就是随应市场需求，在该区域修建一座集五星级酒店、高档写字楼、综 合性商场等配套设施于一体的大厦。该项目极聚竞争力，建成后对江北区是又一个标致 性的建筑，是人们又一个休闲、娱乐、购物的好去处，社会效益直线上升。人们不再到 渝中区这样一个人口密度已经超负荷的商业中心，就能感受到热闹的商业气氛。 （二）竞争对手分析 该项目处于红旗河沟转盘处，该地段周边楼盘以重庆国际大厦、中信银行大厦及正在 修建的都市广场为代表。 重庆国际大厦：该大厦推出已久，出租率在85%左右，集证券、银行、通讯、办 公为主。出租金在38元/平方米/月（最高几层，其余全部出租）最 小面积在300平方米清水房。大厦...
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