不要和你的对手站在同一起跑线上
不要和你的对手站在同一起跑线上 多年以来，享誉世界的全球第一大零售商沃尔玛以其快捷的货品配送、长期不变的平 价销售、舒适宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等 策略赢得了广大消费者的亲睐，以优质服务为支撑的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了 非常良好的关系，顾客的满意度相当高。这些策略维持了顾客对沃尔玛的持续忠诚。但 是，沃尔玛并未因此而放松提升顾客满意度的努力。 　　我们来分享一个故事：沃尔玛超市在美国的一家分店发生过一件这样的趣事。在一 个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，这如果在一般的商 店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这 个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最 后，这个现象的谜底终于水落石出：原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—3 5周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市 里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔 玛的管理者立即针对此现象采取了行动： 　　1、将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的 行走时间。 　　2、根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了再 一次的调整，使价格更具有吸引力。 　　3、向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。 　　通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用，不但大大提升了原有顾客的满意度， 而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销 售都取得了相当不错的业绩。 　　事后，该店的管理者在向上司汇报的备忘录上这样写到：我们感到仅仅维持顾客目 前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何 一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于发现顾客潜在的需求， 并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。 　　服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，是企业蓄积品牌资产的重 要平台。随着人们需求层次的不断提高，对服务的要求也同时水涨船高。在产品同质化 现象极为严重的今天，服务已经成为了企业寻求差异化竞争优势的有效手段，一种服务 会在极快的时间内被复制，在这种状况下，顾客在各处感受到的服务千篇一律，导致企 业的差异化优势荡然无存，顾客的忠诚度会很快的动摇，然后转向竞争对手。 唯一有效的方法就是要善于发现顾客尚未被外化的潜在需求并且满足他，使顾客在每次 消费过程中获得身心交融的体验，从而对品牌产生持续的忠诚，心甘情愿的向品牌奉献 自己的终生价值。 　　在这一点上麦当劳可说是典范之一，对于餐厅售卖的可乐的口味，麦当劳在全世界 做过几十万例的口感调查，最后发现，当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。 于是，麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法，并在其全球 的加盟店严格执行，使顾客喝到口感最好的可乐。 　　在每一间麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台，为什么会这样布置呢？ 因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬 。 　　在麦当劳餐厅里，你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板，擦拭桌 板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了，为什么还要反复的擦拭呢？原因很简单， 麦当劳要让顾客感到麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的形象。 　　麦当劳在这些方面运用的策略还有很多，在此不一一列举，总之，麦当劳不遗余力 的满足着顾客的潜在需求和欲望，顾客获得的是一次综合的消费体验，顾客们可能并不 能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法，但只是感觉到下次还愿意继续来，其实 ，这就足够了。 　　服务产品和有形的实体产品的属性是不相同的，实体产品可以经过严格的生产工艺 和质量检测之后才能出厂并提供给顾客，可控性较强。但服务产品是以人为载体，在提 供服务的过程当中将产品提供给顾客，譬如：为顾客倒一杯咖啡，服务产品的质量是在 倒的过程中就传递给了顾客，一旦出现纰漏，视提供服务的人员为品牌整体的顾客就有 可能会从此改变对品牌的看法，甚至不愿再接受企业的产品和服务。 　　控制服务品质的方法除了制定一系列规范的服务流程；制定严格的规章制度以约束 员工的行为之外，通过塑造良好的企业文化氛围，使得员工明白谁是给他们发薪水的真 正老板，以及服务等于成功的道理，使他们视与顾客每一次交易结束为一段“友好的关系 开始”，切实的履行品牌对顾客所做的承诺。 　　顾客满意并不一定就会保持忠诚，企业需要不停的揣摩顾客的心理，改善和创新你 的服务，不要和你的对手站在同一起跑线上。
不要和你的对手站在同一起跑线上