《市场调查》：第五章 如何做实地市场调查
《市场调查》：第五章　如何做实地市场调查 [pic] 《销售与市场》1995年第二期， 2000-08-03， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 10042 　　“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标 。 实地调查是什么? 　　实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的 相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。 　　实地调查常用的方法有三： 　　(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到 被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 　　(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食 品的品尝会，就是采用了实验法。 　　(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问 卷中。 　　在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的 问答卷法作完整的系统介绍。 　　实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每 个步骤的详细内容则个别加以分述。 确立调查目的 　　企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须 先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作， 以避免调查方向错误。 　　在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 　　1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么? 　　2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 　　3．未来之日，企业希望的市场情况是什么? 　　企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处： 　　·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 　　·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 　　·达成目标所可采取的行销策略因而现形。 　　兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。 　　＜实例一＞ 　　某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升， 收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产 业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除 积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为 企业体寻找新契机。 　　在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是 土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型 购物中心等等。 　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层 决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业 行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得 土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查 ”，以帮助最高决策当局作最后决策。 　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 　　1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 　　2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 　　3．采取叙述性调查是否较为适宜? 　　＜实例二＞ 　　某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求 现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个 问题： 　　其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 　　其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种 指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购 买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何 特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 　　市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查 ，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 　　因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 　　1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 　　2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 　　正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调 查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 决定调查方法、架构 　　调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规 划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得 最适用的市场资讯。 　　调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访 前训练。 　　问卷调查方式的选定有三： 　　(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄 回。 　　(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以 电话访问样本户，获得调查资料。 　　(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资 料。 　　在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择 时之考虑。 | |项目 |访问调查法 |通信问卷法 |电话调查法 | | |　题数多寡 |　题数可多 |　题数不宜多 |　题数不多 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |　开放式题目|　宜 |　不宜 |　宜 | | |　题目复杂性|　高 |　低 |　低 | | |　问卷结构 |　低 |　高 |　中 | | |　敏感性问题|　较易得到回答 |　不易引导回答 |　可以引导回答 | | |　母群资料完|　较易完整取得 |　不易完整取得 |　难有完整资料 | | |整 | | | | | |　代表性 |　样本代表性高 |　样本代表性中 |　样本代表性低 | | |　样本控制 |　容易访问到本人 |　无法控制填补 |　较易访问到本人 | | |　替换样本 |　容易找替换样本 |　不易找替换样本 |　容易找替换样本 | | |　接受访问 |　可能性高 |　可能性不高 |　可能性稍高 | | |　拒答原因 |　可以知道、克服 |　不知道，难补救 |　可知道，难补救 | | |　作答原因 |　可因鼓励而提高 |　无监看作答随便 |　可鼓励，成效小 | | |　样本广度 |　适合各阶层，只要能|　只适合具识字能力 |　司访问调查法，但必| | | |讲口语 |之民众 |须有电话 | | |　人力需求 |　需要较大批人力 |　不必太多人手 |　需要人手不多 | | |　时间需求 |　花费较多时间、速度|　需要点时间、速度 |　不必花太多时间、速| | | |慢 |较访问法快 |度最快 | | |　样本资料取|　不易得住址姓名 |　不易得住址姓名 |　电话号码容易得 | | |得 | | | | | |　经费需求 |　需要大批经费 |　经费省，不必多 |　经费省，不必多 | | |　作业场所 |　不佳 |　佳 |　佳 | | |　实施标准化|　具有弹性 |　固定、无弹性 |　具弹性，可修正 | | |　刺激标准化|　劣 |　佳 |　可 | | |　情境控制 |　佳 |　劣　 |　可　 | | |　工作时间 |　配合受访者作息 |　任何时间皆可 |　应配合受访者作息 | | | | | | | | |　访员要求 |　诚实右靠身体壮 |　一般文书可胜任 |　口齿清晰不厌烦 | | |　访员偏差 |　有 |　没有 |　有，易控制监督 | | |　保密性 |　少保密性，受访者易|　具有私密性，不具 |　具些许私密性，也具| | | |感受威胁 |威胁感　 |威胁感 | | |　调查地域 |　不可能太广 |　有邮政之处即可 |　有电话之处即可 | | |　相关资料搜|　容易实施 |　无法实施　 |　透过声音判断 | | |集 | | | | | |　使用视觉辅|　容易做到 |　容易做到 |　无法做到 | | |助 | | | | 问卷设计十大步骤 　　一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询 问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协 助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 　　而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 　　1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么 访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结 果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 　　2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方 之沟通。 　　3．访问主题(见访问内容)。 　　4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： 　　(一)确定所要搜集之资讯 　　(二)决定问卷调查方式 　　因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式 作适当的问卷内容安排。 　　(三)决定问题内容 　　在决定问题内容时，应顾虑下述问题； 　　·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 　　·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“ ××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉 比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?” 　　·要提出访问者所知道的问题。 　　·使被访者乐于回答。 　　(四)决定问题形式 　　开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试 探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?” 　　·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 　　问：“你会不会开车?” 　　　□会　　□不会 　　如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 　　问：“你现在使用电胡刀吗?” 　　　□用　　□不用 　　问：你现在使用安全刀片吗?” 　　　□用　　□不用 　　·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 　　问：“你使用过那种洗发精?” 　　　□飞柔　　□丽仕　　□花香　　□雷雅 　　·声明式问题：譬如下面的例子。 　　问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注 明下列答案上。 　　　□好用　　□防漏　　□经济　　□耐久 　　(五)决定问题用语 　　询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 　　·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?” 　　·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观 问句还要看所调查的事项。 　　·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职 前训练?” 　　·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调 吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?” 　　·避...
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