《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件
《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件 [pic] 中国营销传播网， 2001-12-05， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1391 一、市场调查体系 　　市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其相关关系，作成「市场调查体系图」如下 ，（略） 　　并将有关内容叙述于后： 　　谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下： 　　１、产品别 　　工业产品　提供企业之原料或机器设备，以生产其它产品之后，供消费者使用。 　　消费产品　乃企业之产品（服务）直接提供终极消费者使用者。　　 　　２、市场别 　　国内市场　以国内消费者为销售对象之市场。 　　国外市场　以外国或境外地区为销售对象之市场。 　　３、市场调查目的 　　（１）市场环境评估　乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。 　　（２）消费者行为研究　以「行为科学」为基础，研究消费者购买动机与购买决策 过程，及消费者忠诚度等。 　　（３）企业市场行销策略评析：评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。 　　４、调查手法　乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。 　　叙述性调查　市场调查内容着重于「市场状况特征，将所需要调查现象具象化」， 如消费者之所得层别，年龄层，购买特性。市场调查大部份为记述性调查。 　　探测性调查　企业将行销问题预先设立产生原因情况假设，然后展开市场调查，检 定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。 　　５、依调查方法　系指调查资料取得方式分 　　文案调查　以已存在各种数据文件，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。 各种已存在数据文件，又称「次级资料」。 　　实地调查　以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集 市场第一手资料。 　　６、资料来源　 　　内部资料　以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。 　　外部资料　企业以外第三者公布之资料，有政府机构，学术研究机构，报章什志及 专业书籍，作为市场调查之用。 　　７、调查方式 　　观查法　由调查人员到调查地点观察市场情况，以获得部份市场资料，以为了解市 场实际状况，例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。 　　实验法　在一个实验环境中采用预设各种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激， 以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。 　　调查法　市场调查员依市场调查目的，拟定调查项目表格，展开实地调查。 　　　　　　 　　调查法又分为： 　　１．电话调查 　　２．信函邮寄调查 　　３．人员调查 　　试销法　市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产 品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。 　　８、负责执行市场调查机构 　　自行调查　由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。 　　委托调查　由企业慎重选择第三者代为执行市场调查，以求受委托者能以专业知识 提供公正客观之结论，做为决策参考。 　　９、统计方法　统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为 最重要。如果市场调查抽样样本正确，及访问方法得体就能精确资料，反应市场实际状 况。抽样方法很多，详见第八章。 二、工业产品与消费产品之市场调查异同点 　　由于工业产品与消费产品特性不同，于是在市场调查上，两者截然有别。 　　「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后，再销售给消 费者使用。 　　工业品可分为：　 　　·资本财：例如机器设备，供其它生产业者利于制造产品。 　　·原料：乃供其它生产业者制造成品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。 　　·天然物：如矿产。 　　·物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。 　　工业产品之购买者在购买行为中，较为「理性」与「冷静」，注重「利润动机」， 「成本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握 ，故其市场调查方式，有下述特点： 　　·强调「定量调查」。 　　·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场情况。 　　·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技　 　　　术人员」兼充「市场调查人员」。 　　·「相关市场资料」易于收集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」， 要完成一份够份量之调查报告并非难事。 　　「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性： 　　·消费者之购买决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。 　　·消费者消费行为变化性大。 　　·消费者散布地域辽阔且市场大。 　　·单位购买金额较少及重复购买次数多。 　　·售后服务需要性固然必要且注重时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。 　　·广告及其它促销方式，广被采用。 　　·销售管道错综复杂。 　　·生产厂家彼此竞争性强。 　　由于消费产品之行销情况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「 市场调查书籍」均以「消费产品」为主。 　　消费产品之市场调查内容，主要大者： 　　１、依市场调查目的 　　·市场消费量大小，发展潜力研究及竞争者分析等。 　　·消费者购买行为及购买决策过程研究。 　　·企业行销策略（4P，产品Product，行销管道Place，价格Price 及商品推广Promotion）得失研究。 　　·产品新市场寻找研究。 　　·产品新用途寻求研究。 　　２、依市场调查方法 　　·「定量调查」，以数字表示结果。 　　·「定性调查」，以了解调查对象特征或特性，属之。 　　３、依调查手法 　　·「叙述性调查」 将市场情形作总体调查之余，提出建议。 　　根据「台糖冰品市场调查」指出： 　　消费者选择冰品时，考虑标准依序为：「卫生可靠」，「口味佳」，「包装精美」 和「价格合理」。此种市场调查为叙述性调查。 　　 　　·「假设检定调查」 企业将行销问题预先设立产生原因情况，然后展开市场调查，检证假定是否成立，进而 针对问题采取改进方法进行改进。 　　某公司未来经营方针决定，其消费者面包包平均消费量每周超过一磅，则将全力来 推展面包部门业务；若低于一磅，则打算关闭面包部门。为了获得正确信息，以为决策 之用，实施市场调查，经过一周１５０个家庭抽样调查，获得资料为周平均消费量１． ２５磅，于是决定推展面包部门业务。 　　此种市场调查称为「假设检定市场调查」。 　　４、在「消费产品市场调查」中，「实地调查」重于「文案调查」。 三、市场调查成功条件 　　企业实施市场调查将花费不少人力，物力，金钱及时间，调查结果结论及建议，要 能针对企业实际需要，充分发挥下述效果： 　　１ 协助经营者进行行销策略决策。 　　２ 改进企业市场行销活动缺失之具体建议。 　　３ 提供市场新契机之建议。 　　４ 避免错误之行销决策。 　　方称为「成功的市场调查」。 　　成功市场调查要件有： 　　１ 市场调查之结论及建议能切中要点，提供经营者决断之重要参考信息。 　　２ 利用科学方法　在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对配合方法，如统计学 之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏 盖全。 　　３ 应用创造力　市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，从 正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准 确答案的方法。 　　４ 利用多重方法　调查时使用一种以上方法，相互检覆调查资料正确性，以免导致判断错 误。虽然使用多重方法，将导致调查成本增加，也应该接受。 　　５ 利用数学程序或模型　市场调查过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变 化变量，获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有：ＳＰＳＳ（St atistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。 　　６ 调查成本合理性　市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场调查 实施时，信息使用者应自问：「为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗 ？」调查结果之信息价值＞调查花费成本 四 结语 　　企业经营者必须透澈了解「市场调查特性」，然后依「企业自身条件」，「企业自 身对市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」，三者之相互关系了解之后， 才作明确「市场调查决策」，方能获致满意之市场调查结果。 　　陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等 方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@hotmail.com，欢迎读者直接与他联系交流
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