《市场营销实战教程》
《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第一章 序 我国市场经济的发展和对外开放的扩大，使国内市场日益与国际市场连咸一片，企业 不论在哪里生存和发展，都面对看越来越激烈的市场竞争，包括来自国年外的竞争和挑 战。在国际经济一体化和国际竞争多样化的洪流中，现代企业都被卷入了一场没有硝烟 的市场战争。因此，任何企业都必须搞好市场营销，才能提高竞争力，才能驰骋于这片 没有硝烟的战场。 正是从这一点出发，王济光博士的这本书，对企业市场营销与竞争力的关系进行了系 统深入的分析。作者从市场营销的难点、营销观念的更新到营销策略的选择，都做了透 彻的剖析和多角度的论述，使读者能够获得一个全面的认识和不少新的感受。 在复杂多变的现代市场经济中，企业的市场营销会遇到各种各样的挑战，即使是实力 很强的大公司，一次意想不到的营销决策失误，也会使自身很快陷入困境以至招来灭顶 之灾。因此，企业必须高度重视和不断更新市场营销观念，综合运用和灵活调整市场营 销策略。 本书的作者认为，企业在市场营销中的竞争力主要取决于两个方面：一个是企业的策 略规划能力，另一个是企业的环境适应能力。是提高策略规划能力，企业必须从内部着 眼、外部着手，明确企业的策略规划任务，调动企业的年部因素协调运作。要提高环境 适应能力，企业必须时刻注意变化的应变力。 市场竞争的核心问题是争夺消费者，企业要提高自身的竞争力，达到占领市场或扩大 市场占有北的目的，必须在营销活动中注意把握消费者的消费模式，了解影响消费者购 买行为的各种因素，分析消费者的购买决策过程，并适应消费习俗的特点和消费方式的 变化。 同时，企业还要重视搜集和掌握各种市场信息，分析市场竞争者的竞争行为，注意开 展目标市场营销，进行本行业年的竞争性定位。这包括，在市场细分化的基础上选择适 当的市场机会，确定自身的目标市场，然后进行市场定位的策略选择。企业的营销策略 类型必须与其自身的市场地位相一致，并根据市场地位和企业目标的有机结合，确定自 己的防御策略和攻击策略。 要通过市场营销来保持和增强竞争力，企业必须注意分析产品的市场周期及其变动态 势，从企业产品的不同周期及其变动态势，从企业产品的不同周期阶段出发，制定不同 的营销策略和营销组合模式。 作者还指出，在市场营销活动中，企业竞争力主要来自于企业的吸引力、扩张力，渗 透力和辐射力，现代企业必须特别注意制定适当的产品策略、定价策略、分销策略和促 销策略。要使企业在营销中啬吸引力，企业必须确立产品整体概念，制定产品组合策略 、产品线决策以及个别产品决策；要增强企业的扩张力，企业在制定竞争性定价策略时 ，应当从企业目标与企业实力的均衡点开始，并根据外部环境变化和产品生命周期不断 制定价格调整策略，建立良好的竞争反应系统；更加强企业对现有市场和潜在市场的渗 透力，企业应当建立自己的分销渠道，选择与企业状况相适应的分销决策，同时处理好 批发、零售和实物配送等环节上的各种问题；要提高企业的产品辐射力，企业不仅需要 制定完善的促销组合策略，还需要制定富有竞争力的广告策略、销售促进策略、宣传推 广策略和人员推销策略。 市场营销理论和实践在中国发展的时间还不长，我国企业的市场营销水平与国际水平 相比沿有较大差距，如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变化，探索有效的 市场营销途径、营销策略和营销技巧，从而较快提高企业的国际竞争力，是一个值得高 度重视的问题，从这个角度看，作者在本书中的努力是很有意义的。 王济光博士长期从事企业市场营销的研究工作，发表过很多有关的研究成果，可以说 是这方面的一个年轻专家。在这本书中，他把企业市场营销的知识性和学术性较好地结 合起来，既提供了丰富的市场营销知识，又有不少学术探讨和创新，同时运用了大量实 例来进行分析，增加了理论性著作的可读性。这本书能够给企业的实际工作者带来有益 的指导和帮助，对有关的研究和教学人员也有一定的参考价值。 希望这本书能够受到读者的欢迎。 绪论 ● 市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础。 第一节市场营销：一场没有硝烟的现代战争 有人说，当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言，并不是国际版上对于地区性局部冲 突的描写，而是读者众多的商业版。信哉，斯言不谬也。 在西方国家，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者，那么，每当你在阅读《商业 周刊》、《福布斯》或者《纽约时报》和《幸福》时，你就会发现其中到处充满了军事语言，早 时的啤酒战，可乐战、汉堡包战等经典营销案例，对于现代的年轻人来说，也许是太过 久远了；但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟 悉的字眼。 在众多的新闻媒体之中，与公众联系最为密切的可能还要属电视。在五花八门的热点 评析、商界大潮等栏目中，“××公司正在向××市场挺进”、“××公司正在试图夺回在××地区 丢掉的战场”，诸如此类的字眼，会使你感觉到自己正处在一个充满战争的时代。这种战 争看不到战场上的硝烟，闻不到硝烟的味道。而是以产品、价格、渠道、促销等为武器 的现代战争谁能最终赢得这场没有硝烟的现代战争，完全取决于市场营销的策略规划以 及实施这种规划的能力。这种能力就是企业的市场竞争力。 近代著名军事学家卡尔·冯·克劳塞维茨说：“战争是商业竞争的一部分，也是人类兴 趣和行动的冲突。”由此道出了战争的经济利益本质：战争就是源于经济利益分配不均的 表达方式。 现代营销战略学家阿尔·拉依斯则说：“市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客 是赢得胜利的基础”由此道出了市场营销的战争特性。市场营销就是企业间的现代战争， 决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布。 市场营销学理论，原本是一门教导企业如何进行市场竞争的致用之学。但是，从市场 营销学的产生之日起，它对于市场营销的定义中就没有出现过竞争的字眼，而只是把它 看作是企业如何赢得顾客的技术，似乎市场营销仅仅是探讨如何满足消费者需要的学问 。 如果单纯从市场营销学的传统理论上来看，市场营销确实与企业如何发现并满足消费 者的需求与欲望有关。为此，美国著名的市场营销学专家、西北大学教授菲力普·科特勒 定义说：“市场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体交换产品和价值而满足需求和 欲求的一种社会的和管理的过程。”美国市场学协会的定义是：市场营销是“把商品或劳 务从生产者手里运送到消费者那里的商业活动履行过程”，而市场营销学奠基人之一的E ·杰罗姆·麦卡锡说得更为详细，他说：市场营销是“这样一些活动的过程，它通过预测 消费者或商店顾客的需求，组织生产者和消费者之间的流通，提供满足需要的商品和劳 务，以求完成一个组织的目标”。 显然，上述种种定义都属于“需求欲望论”，它们的共同点是把市场营销看作是如下这 样一种过程：（1 ）识别消费者的需求；（2 ）按照一个组织生产能力将这些需求概念化；（3 ）使概念化的东西在公司内部具备适当的法律效力；（4 ）按照事先识别好的消费者需求，将随后产出的情况概念化；最后，（5 ）把概念化的东西送达消费者。从目前的企业市场营销过程来看，上述五个步骤往往并 不能保证企业在竞争中走向成功，识别、概念化和传递对于企业确立市场营销观念有重 要作用，但却不会在营销实践中真正有助于增强企业的竞争力。 具体来说，如果按照上述步骤走向日益激烈的市场进行一番较量的话，那么，美国汽 车公司很难成功地与通用汽车公司、福特汽车公司以及克莱斯勒公司进行有效的竞争， 更不必说与日本的丰田、日产、本田以及其他打入美国市场的外国汽车相抗衡了。因为 ，如果美国汽车公司把发展一种新产品的战略建立在识别消费者需求的基础之上，那么 它就会与通用汽车公司形成相同的产品线。美国汽车行业竞争所提供给我们的实际战况 并非如此，美国汽车公司所采用的是一种拾遗补缺式的游击战法，它通过寻找市场空隙 的补进战略开发了吉普车系列产品，并将其推向市场，结果获利不菲。如果这时仍用传 统的市场营销概念来加以衡量，那么，美国汽车公司无疑是忽视了消费者的需求，但它 却提供了一个反传统营销理论的实际案例。 传统的市场营销理论一直是把“消费者是国王”当作自己的核心，并教导企业以此为开 展市场营销活动的企业理念和经营宗旨。尽管我们并不能说“消费者第一”的提法已经过 时，但却有种种迹象表明它并不是提高企业竞争力的全部内容。美国汽车公司就其市场 地位来说，它所面临的问题并不在于消费者的需要如何，而在于竞争对于会如何吃掉自 己，通用、福特、克莱斯勒以及其他外国公司，都在虎视耽耽地盯着自己的市场，它必 须躲避来自各个方面的竞争和挑战，并在这一过程中找到自己的立足之地。 因此，现代企业要想在市场营销中取胜，还必须提出“竞争者第一”口号。也就是说， 企业必须根据自己的现有实力状况来确定自己的竞争战略，力求在竞争对手中寻找其弱 点，然后发起猛烈的进攻。这在现代营销大战中有过不在少数的成功案例。比如，美国 数字设备公司（C ）就曾利用M 公司在微机市场上的弱点，赢得过数百万美元的利润；而萨文公司则利用施乐公司忽视 品种多样化的弱点，在廉价复印机市场大获全胜； 世人皆知的“可乐战”的发难者百事可乐公司则利用 自己的甜味可乐，向当时的可乐霸主可口可乐公司发起了挑战；如此等等，无不说明 竞争对手才是现代企业首先考虑的营销任务。 实际上，在现代企业的市场营销计划中，方方面面的内容都会涉及到竞争，会涉及到 市场交换的每一个参加者，而不只是消费者。现代企业的营销实践所提供的众多案例， 大都是那些通过发现竞争对手的弱点、通过制定详尽的营销计划、通过竞争来开拓市场 、保护自己的商战过程。汽车行业的竞争激烈程度以及竞争各方所采取的营销对策也许 从一个侧面证明这一点。 纵观全球汽车市场的潮起潮落，汽车行业的制造商们大可有理由相信、并完全可以确 定自己的判断：亚洲市场将是他们在21 世纪的主战场。 据美国《纽约时报》透露的最新统计数据，在—95 年间，仅仅是五年的时间，亚洲市场上的汽车销售量就整个地翻了一番。其中，中国汽 车销售量暴涨6 ％的增长速度，不仅在亚洲独占鳌头，而且在全球市场上也是一大骄骄者。同样是在此 期间，菲律宾的汽车销售增幅为3 ％。位居东亚第二；其后是泰国、印度、马来西来和印尼，分居第三、四、五、六位。 种种迹象表明，在西方发达国家汽车市场长久地陷于停滞之际，东亚地区所蕴藏的商 机却具有着极大的吸引力，因而也顺理成章地成为美日两大汽车生产国争夺的主战场。 有专家预测，东亚地区将是21 世纪汽车行业竞争的焦点。 96 年4 月，日本本田汽车公司首先在泰国推出了专为消费者设计的新型“亚洲车”，随后，丰田 等日本大型汽车公司也相继推出了多类型的适合于亚洲国家使用的车型，并纷纷赶赴亚 洲各国寻求投资伙伴，有的日本公司为了更进一步适应亚洲国家家庭人口较多的特点而 计划推出融轿车与面包车优点于一体的新型车。 与此同时，面对日本汽车业咄咄逼人的攻势，美国三大汽车公司和汽车零配件生产企 业同样不甘人后，也纷纷加大了对东亚地区和国家的投资力度，竭尽全力来争夺这一地 区的市场占有率，以期收后发制人之功效，从而打破长期以来日本人在亚洲汽车市场独 霸天下的局面。目前，研制低价位、加大空间设计并适应亚洲国家炎热气候的“亚洲车” 越来越受到美国汽车制造公司的重视。 据说，克莱斯勒汽车公司正在考虑生产价位低于00 美元的小型车，专门行销于中国和印度市场。 福特汽车公司则买到了日本马自达公司的部分股份，其“醉翁之意”显然并不在于要分 享一下日本经济复苏的“庆功酒”，而是打算借助日本同业设计小型车的经验，来加强其 进军亚洲市场的产品竞争力。 通用汽车公司最近宣布投资10 亿美元，在泰国设立分厂。在此之前，通用公司还在台湾和印尼设立了装配厂，预计可 在98 年开始生产小型卡车，然后再进一步转向生产轿车。 在汽车制造业以外，美国的汽车零售供应商也纷纷前往亚洲建立生产据点，目前，在 新加坡和泰国都有美国汽车零件配件商进驻。 看来，一场跨世纪的汽车营销大战已经势在难免。昔日，美日双方曾就彼此间的汽车 进出口贸易问题有过一番苦斗，而 眼下...
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