“跨国巨头在中国”之PSA篇：欲霸家轿市场
“跨国巨头在中国”之PSA篇：欲霸家轿市场 2003-12-27 从去年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出手， 运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头 已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下 ？《中国商报·汽车导报》连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众 、通用、福特、戴－克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚 特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略，敬请关注。 　　PSA（标致－雪铁龙集团）在中国的道路“一波三折”：1985年成立的广州标致，可以 算是PSA第一次冲击中国市场，却以惨败告终；1992年组建神龙汽车公司，经过近十年的 痛苦磨砺之后，终于凭借富康系列车型的优异表现，在2000年写下了一个“秋天的神话” ；2002年10月25日，东风与PSA集团扩大合作，在距离PSA初次来到中国的17年后，PSA终 于携标致和雪铁龙全面登陆中国，开始了它在中国市场的“第三次冲锋”。 　1974年，法国第一大汽车公司标致集团买下法国第三大汽车公司雪铁龙公司38.2％的 股份。1976年5月，标致吞并了雪铁龙，组成了标致雪铁龙集团。1980年，PSA汽车集团 成立。如今，PSA集团稳稳占据欧洲第二大汽车制造商的位置，并且，在全球汽车制造商 中排名第六。 用“一波三折”来形容PSA在中国道路并不为过。1985年，PSA就已经跨入了中国汽车市场 ，算得上“先行者”的PSA既经历了惨痛的失败，也经历了辉煌的成功，在大起大落之中， PSA始终没有放弃中国市场。而中国市场在入世之后就迎来了大家始料未及的爆发式增长 ，PSA的目标就更为明确地呈现在大家面前，那就是要分得中国家庭轿车市场最大的一块 蛋糕。 　　惨淡开场 现在看起来，PSA进入中国的时机既是一个“最坏的时代”，也是一个“最好的时代”。 “坏”在当时的中国汽车市场，“家庭轿车”在大多数人心中可能还只是一个概念和一个美 好设想，人们的购买力和欲望与如今的中国汽车市场不可同日而语。“好”在PSA算是抢得 先机的跨国公司之一，尽管在曲折中艰难上路，它的产品总算在中国市场占领了一席之 地，并且，它为中国人树立起了家庭轿车实在的新方向。在那个竞争并不激烈的时代， PSA为自己以后的道路铺下了基石。 　　1985年，标致公司与广州汽车合资经营广州标致汽车公司。1985年的中国汽车市场 ，一汽－大众尚未成立，上海大众气候未成，轿车合资领域难逢对手。从整个大环境来 看，“供不应求”的状况使广州标致一出炉就成了众人哄抢的“香饽饽”。1991年，广州标 致在国内的市场占有率达到了16％。在当时，想要购买一辆广州标致，走后门、批条、 等待都是常事。在国人心中，标致“宝狮”的知名度绝不亚于宝马。可惜好景不长，1997 年，广州标致销售量下滑到1000多辆，累计亏损达29亿元。最后，中方以零收购方案取 回法方股权。PSA在中国的第一场演出就这样惨淡收场。 　　在广州标致风光无限的同时，PSA旗下的另一品牌雪铁龙也悄然进入中国。与标致不 同的是，雪铁龙的步伐显得更为谨慎，甚至可以说是迟疑，虽然他们的合作伙伴是更为 强大的东风汽车公司。1992年，雪铁龙公司与东风汽车公司合资组建神龙汽车公司，年 产能为15万辆，生产富康轿车。可由于种种原因，公司直到1997年才试生产，到2001年 销量只有5万多辆，仅达产能的三分之一。1997年，神龙公司的亏损就达到了29亿元。其 实，当时神龙公司引进的富康车型算得上是与国际较为同步的先进车型,外观新潮、安全 可靠、经济实用,应该是非常理想的家庭用车。可是，当时中国汽车市场的大环境并不理 想，私人购车并未成风，加之受传统观念的影响，中国消费者对两厢车还根本不能接受 ，富康成为了一个“另类”，这当然也挫伤了雪铁龙对中国市场的信心。东风和雪铁龙一 度关系紧张，甚至到了“分手”的边缘。当时甚至有人怀疑，神龙公司会不会重蹈广州标 致的覆辙。 两大子公司均不得力，PSA在中国陷入了进退两难的尴尬处境。 　　进入“全面合作” 虽然跌倒的滋味并不好受，但是PSA还是舍不得放弃中国市场。 2000年，国家对神龙公司实施债转股减债23亿元人民币，并引进雪铁龙公司第二次注资 9.6亿法郎，神龙公司的财务状况大大改善。在中国汽车市场，公务车占主导的市场格局 开始改变，公务车、出租车、家庭用车三分天下的局面出现。而随着中国日益与国际市 场接轨，人们的眼界打开了，观念也在发生着深刻的变化。被“冷落”已久的富康渐渐凭 着它自身的优势打开了一片天地。富康不仅占领了巨大的出租车市场，在日益扩大的家 庭轿车市场，富康更是成为了人们的必选车型之一,富康、桑塔纳和捷达在家用车市场三 分天下。尽管事过境迁，它们现在被人们称为“老三样”，但稳定的品质和良好的品牌形 象依然使它们在蜂拥而起的竞争者中保持着自己的领先优势。 2000年，神龙公司首次实现全年赢利2.7亿元，实现了神龙公司成立以来的历史性突破。 从这一年开始，神龙公司开始了扭转乾坤的变化。业内人士称，神龙公司在沉寂了近十 年后，写下了一个“秋天的神话”。 2001年，神龙公司销售汽车5.4万辆，赢利2.8亿元。并且在2001年11月，神龙又做出了 一个惊人之举：推出了9.78万元的富康“新自由人”，率先将“老三样”拖下了十万元的门 槛。神龙公司的这一猛烈攻势让富康迎来了又一个春天，当年，富康取得了国产中档轿 车增幅第一的佳绩。同年10月，神龙公司从雪铁龙引进的又一款新车——萨拉·毕加索上市 ，这是一款造型前卫的单厢车，可谓是中国轿车市场的一个“急先锋”。 虽然是“起了个大早，赶了个晚集”，但是神龙公司终于使富康这坛“好酒”飘香。在形势 一片大好的情况下，神龙公司喊出一个响亮豪气的口号：“打造中国家轿第一品牌”。稳 扎稳打，主攻家轿成为了神龙的战略方针。在这之后，神龙的步子一步大过一步地迈了 出去。 2002年，神龙汽车又出强招。第一招就出在花力气加强营销和服务网络上。2002年4月， 神龙公司开始实施旨在提高经销商综合实力的“龙腾计划”。这一计划主要是通过对销售 网点硬件、软件等方面的考核与评价来全面建设和打造全新的经销服务网络。 当年6月，在北京国际车展上，神龙汽车推出了爱丽舍轿车，13.98万元的售价使爱丽舍 有了一个明确的定位，它不太豪华，也不太昂贵，瞄准的就是“老三样”业已占领的中档 家轿市场。在外形上，爱丽舍显然比富康更为现代和时尚，而富康已经建立的销售服务 网络又为爱丽舍的销售提供了“后勤保障”。更为重要的是，爱丽舍的出现打破了神龙公 司“单一车型打天下”的局面。推出爱丽舍后，神龙公司已经有了两厢及三厢的富康、三 厢的爱丽舍、单厢的毕加索，爱丽舍为神龙公司今后的发展拓展出了更大的空间。爱丽 舍销售三个月后，已经占到神龙公司当月总销量的50％。 爱丽舍还给神龙公司带来了一个意义重大的转变。在爱丽舍新车上，人们已经见不到熟 悉的神龙标识，取而代之的是雪铁龙的齿轮标。在车尾，“东风雪铁龙”几个字赫然在目 。随后，神龙公司旗下的富康、爱丽舍、毕加索三款车型统统冠以“东风雪铁龙”的品牌 ，也全都换上“齿轮标”。爱丽舍上市之后，无论是它的广告语言还是产品推广活动都被 注入了浓烈的“法兰西风情”。神龙公司在为其产品营造一个法兰西式的浪漫风格，显示 其纯正的外来血统。爱丽舍似乎在向人们传递出一个信息：神龙公司开始刻意标明自己 的合资身份，从“本土”转向“国际”。神龙此举当然有利用国际知名品牌作为竞争砝码之 意，而这个信息同时也使人们看到了雪铁龙公司有意加深与东风的合作，进一步拓展中 国市场的雄心。 果然，PSA紧紧抓住了它的合作伙伴东风，开始了真正意义上的“全面合作”。 2002年10月25日，东风汽车公司与PSA集团扩大合作的合资合同签字仪式在北京人民大会 堂举行。合作的主要内容包括：导入一个全新的生产平台，同时生产雪铁龙和标致系列 产品，2004年，将会在中国生产标致307；实现增资，调整双方股比，双方增资10亿元人 民币，其中东风3.7亿元，PSA6.3亿元；建立武汉和襄樊两个生产基地；成立合资公司的 产品研发中心，提高研发能力与水平；计划三年内产销突破15万辆，并向年产销30万辆 的目标迈进。PSA集团总裁弗尔兹表示：“中国是PSA集团的战略市场，东风与PSA的合作 是一个典范。”至此，在距离PSA初次来到中国的17年后，PSA终于携标致和雪铁龙全面登 陆中国。 2002年，东风雪铁龙汽车销售85088辆。富康当然是基础，但更大的功劳恐怕应该属于新 出世的爱丽舍。东风和PSA的全面合作则是一剂有力的“强心剂”,“龙腾计划”则为东风雪 铁龙的销售提供了有力的支撑和保障。2002年，无论对于东风还是对于PSA，应该都是成 功的一年。 2003年5月，东风雪铁龙赛纳上市，售价从16.98万元到19.08万元。赛纳“两厢半”的造型 新颖独特，瞄准中高档家庭轿车市场，再一次拓宽了东风雪铁龙的产品线。2003年，神 龙公司的产销量达到了10.3万辆。 　　雄狮苏醒 PSA在中国面对着许多怀疑的声音。 在东风和PSA的扩大合作协议中，最引人注目的是在合资公司生产标致轿车。标致将要卷 土重来了，可是这个在中国曾经的失败者能否 “东山再起”却被许多人划上了一个问号。 说起标致此前的失败，PSA集团总裁弗尔兹在接受记者采访时说：“这是很久以前的事了 ，当时的失败是广州标致的失败，而不是标致本身的失败。”对于标致重返中国，PSA集 团上下好像都难掩志在必得的信心。标致“中国造”新车呼之欲出，标致车的销售部门已 经建立，并且正在全国建立销售网络。 不可否认，广州标致的失败和当时中国汽车市场的大气候有关。和现在完全不同的是， 在广州标致时期，中国的汽车市场还处于“计划”的体制下，公务用车占据主导，各大跨 国公司还没有把中国市场放在眼里。标致的合资对象广州汽车厂是一家小型汽车厂，缺 乏轿车制造的经验。在那时的历史条件下，确实面临很大的生存困难。 可是，在困难的背后不是没有机遇。竞争对手少，市场前景好，差不多同时进入的德国 大众就把握住了机遇，一步一个脚印，奠定了其今日的领先地位。标致错过了一个良好 的发展时机，广州标致的失败的确也暴露了标致自身的一些问题。 广州标致的失败，“目光短浅”不能不算是致命的原因。标致采取了来钱最快的CKD产品组 装方式，只想“捞一把就走”。市场运作也比较保守，不愿意建立自己的营销网络。加之 没有得力的零部件供应体系，随着产品越销越多，配件的质量问题、油耗大等问题逐渐 暴露，并且得不到有效的解决。而且，当时引进的标致505轿车是国外上世纪七十年代的 产品，产品落后也是失败的重要原因。在企业管理上，当时中法双方的员工都以各自的 方式工作，缺乏沟通和信任，企业最终走到了末路。 法国人的浪漫和高傲使得他们的一些决定显得有些犹豫和优柔,标致的问题同样暴露在雪 铁龙身上。富康的成功本就显得有些晚，而就在富康刚刚开始打开局面的时候，神龙公 司想要引进新产品来扩充产品线，可由于对市场的不确定和对合作方的不够信任，法方 没有同意，耽误了新产品转型更新。 虽然揭开伤疤会很痛，但PSA必须正视问题。 首先是品牌问题。不少中国人根本不知道PSA是全球第六大汽车公司。在中国，“富康”的 知名度大于“雪铁龙”。而标致在许多人心中，还是那个已经消失的“广州标致”，知名度 是有了，可是美誉度并不怎么高。PSA首先要解决的，就是打响品牌知名度，树立良好品 牌形象的问题。 第二是车型问题。在富康和爱丽舍之后，雪铁龙引进的毕加索和赛纳都是“叫好不叫座” 。法国人的浪漫惟美在这两款车上体现得淋漓尽致，可是他们却超越了中国消费现有的 消费观念。引进车型一定要适应市场，下一步，PSA该考虑的是这个问题。 此外，PSA并不是东风惟一的合作伙伴。日产、本田，东风可以说四处结亲。他们的产品 和PSA的产品肯定会有竞争，PSA 还要时刻警惕，不能“失宠”于东风。 在谈到合作伙伴PSA时，神龙公司总经理刘卫东有着非常客观的评价，他说，法国人对产 品不懈的追求，对工作认真的态度很让人敬佩，在合作过程中，他们一直想把最好的产 品带到中国。但法国人的缺点就在于太固执，在语言沟通、文化融合方面有着一些困难 。上任两年多的刘卫东，花最大力气解决的也就是中法双方的沟通问题。走到现在，已 经初见成效。对于PSA和神龙公司所面临的一些问题，刘卫东也看得很清楚。他认为广州 标致的失败对于现在的东风标致来说是“利大于弊”。“我们从总结失败中吸取经验，过去 的婚姻失败了，现在的又...
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