“暗促”玫瑰 花香四溢
“暗促”玫瑰 花香四溢 编前：为厂商朋友答疑解惑、排忧解难是“华糖诊所”的办栏宗旨，这里是一个互动的场 所，是一个开放的领域，也是一个沟通的平台。本刊46期推出的《“暗促”，酒店玫瑰静悄 悄地开》一文，受到了读者的广泛关注和强烈反响。作为对大家的一个回复，我们及时整 理了关于“暗促”的第二篇文章，希望能更好地帮大家解读“暗促”。同时，“华糖诊所”真 诚地邀请您长久的关注，并加入到我们的讨论中来。 　　拥抱“暗促”玫瑰 　　山东周先生： 　　贵刊46期的“华糖诊所”中提到的“暗促”是一个很值得探讨的问题。从明目张胆地给 服务员开瓶费到用心良苦地浇灌“暗促”玫瑰，我们看到了促销手段不断地深入化、多元 化，这也是市场竞争的必然。但是，“暗促”之所以要“暗”的根本原因是经销商的促销方 式与酒店管理及其利益产生了冲突。 　　一方面，服务员通过促销得到额外收入过高会扰乱酒店的薪酬体系。就像嘉宾肖飞 先生所说的那样“他们的薪酬比店堂经理或者主管都高……酒店怎么能没有意见呢？” 　　另一方面，现在的消费者越来越理性了，他们在了解到一些“开瓶费”等现象的本质 后会对酒店服务员推销产生抵触情绪，进而会对酒店产生不良印象。很多“自带酒水”的 消费者就说明了这一点。 　　“暗促”也好，“明促”也罢，无论如何在酒店的促销还是要做的。我认为促销的关键 是尽量避免或减少与酒店管理及其利益方面的冲突，甚至是开展有利于酒店利益的促销 活动。比如，一些葡萄酒经销商在酒店开展“浪漫风情葡萄酒文化周”之类的活动，不仅 促进了自己产品的销量还提高了酒店的客流量。 　　此外，与酒店的关系问题，我是这样看待的：与酒店老板及管理层搞好关系是很重 要的，但搞好关系的前提还是与酒店的管理及其利益的尽量少的冲突。如果你的促销活 动对酒店的利益没有损害，甚至有利于酒店，客情关系自然会越来越好；如果你的促销 和酒店的冲突很明显，即使以前和酒店的关系再“铁”，酒店老板再讲义气，也会有关系 恶化的一天。 　　诊所备忘： 　　《“暗促”，酒店玫瑰静悄悄地开》，这篇文章从11月21日发表在营销传播网上至今（ 12月11日），阅读次数已经有4878次，并先后有16人给予评分，这样一个结果代表了读 者对这篇文章的关注，对我们“华糖诊所”这个栏目的认同。为厂商朋友答疑解惑、排忧 解难是“华糖诊所”不变的宗旨。 “暗促”实际上是探索促销方式差异化的过程，新颖的促销带来更多的利润，没人会把自 己摸索到的促销绝招公布出去，被同行复制，从而冲击自己的市场。而现阶段促销方式 的严重雷同使促销走入了困局，我们不禁要问：有没有新颖有效的促销？“暗促”是促销 的先驱使者，如何在能够被酒店终端容纳的情况下顺利开展，还请厂商朋友在实践中仔 细领悟、大胆创新。 　　变废为宝，“暗促”真妙 　　河北李先生： 　　看到《华糖商情》第46期杂志时，“暗促”这个词汇瞬时吸引了我的眼球，我不仅读到 了全面、透彻营销分析，而且还引起了我深深的共鸣。结合实践经验，我谈一谈自己对 “暗促”的体会。　　 　　我是郎酒的经销商，为了提升销量，我自己搞了一个“喝郎酒，刮卡得奖”的终端促 销活动，面对消费者，以刮刮卡的形式承诺给再次购买郎酒的消费者三个等级的折扣， 平均到每瓶酒上折价10元。但活动搞了一段时间，并不见什么效果，消费者不买帐，刮 刮卡成了一堆废纸。一时间我也没辙了。偏偏那段时间有一家酒店老板对我在酒店设置 的促销（开瓶费）还表现出了不满。愁呀。“穷则变，变则通”。一天我突发奇想，把刮 刮卡用到酒店服务员身上试试，服务员拿到卡之后可以定期到我这里来兑现金，就这么 办了。结果还真的让我喜出望外，酒店的销量有了明显的提高，由于形式隐蔽，酒店老 板对我也没了脾气。这时，那堆一度成为废纸的刮刮卡成了为我提高销量的宝贝，我不 禁心生感叹：暗促的魅力真是无穷呀！ 诊所备忘： 　　比起大量的关注和认同，李先生变废为宝、成功“暗促”的事例显得更有分量。“暗促 ”要的就是超高收益这样的效果，我们探讨“暗促”话题的目的，就是要征集更有实际操作 性的方法。在感谢李先生及时反馈意见的同时，我还要对他敢于创新、善于变通的营销 思路投以赞赏的目光。想拉动消费，所以李先生为消费者制造了折扣刮刮卡，但消费者 不买帐，刮刮卡成了废纸一堆。为了避免酒店老板对酒店促销的封杀，刮刮卡转移到了 酒店服务员身上，废物利用，却达到了最佳效果。营销运作要的就是这样的境界，“暗促 ”要的就是这样的效果。如何做到？借鉴行业内的经验，站在自己的市场上用心钻研，持 续实践。 　　“价值链营销”取代“暗促” 　　营销人曾祥文： 　　“暗促”是贿赂营销，并且层次不高，仅仅是技巧而已；采用“价值链营销”的战略， 可以顺手打败所有“暗促”。 　　(1)“暗促”只对同质化的产品与服务有效；当你的差异化达到酒店赖以形成或维持其 特色的时候，你就成了酒店的战略物资基地、核心供应商，就没有了“暗促”的必要。 　　（2）“暗促”的出发点是拦截酒店以酒店的名义吸引来的顾客，供货商的产品与服务 仅仅能转化酒店已有、将有购买力的购买对象，却对酒店的销售额没有贡献，且加大酒 店的交易成本，酒店当然反感；如果酒店是供货商整体营销活动的一个有机环节，即是 供货商整体营销活动的活动场所平台，是“企业增值链”中的一个环节，这时候，酒店就 会成为乐于合作的伙伴。“暗促”也就没有必要了。 　　（3）案例：剑南春品之味（广州共好酒业公司）今年才在广东上市两个月，作为新 产品，已迅速进入13个大中城市的中高档酒店，并实现销售几百万，却没有给酒店任何 进场费，也没有打促销战，20%的酒店是主动进场，另80%的酒店是酒店方面主动要求进 货。原因是：该公司对内全面导入“项目营销”体系，以“项目经理”为轴心、整合经销商 等一系列“渠道资源”、进攻细分市场，迅速在婚宴用酒、企业业务会议用酒等细分市场 领域取得垄断性地位，进场酒店纷纷翻单，未进场酒店争做要成为品之味的“服务平台” ，成为“企业价值链”中的一环。不拼促销、不拼消耗，与酒店“共好”，这样走出了促销 的困局，也使“暗促”的负面影响化为云淡风轻。 　　诊所备忘： 　　别样的观点总是可以给我们更多的启发，曾老师提到的“价值链营销”就为我们探索 新的促销方式和提高销量提供了另一条思路。使酒店成为供货商整体营销体系的一个有 机环节，让更多的渠道利润分配到酒店中，而不仅仅是零售利润那么简单，这样“暗促” 就没有了存在的必要。 　　随着渠道变革，销售环节减少，酒店可能成为供货商整体营销体系的一个有机环节 ，但近一段时期，只可能是代表发展趋势的少数现象，不可能得到普遍推广。因为酒水 作为中国的传统产业，有着繁杂的“规矩”，让竞争局势打破这些“规矩”，并建立健全合 理的新产业秩序，并不是一朝两夕就可以完成的事。所以，曾老师的“价值链营销”可以 作为行业发展的一面旗帜，在经济变革的春风中迎风招展；但也许现实是最大的问题， 拿来就能用的解决问题的方法更具吸引力，我们对“暗促”的讨论还是有相当价值的，而 且对“暗促”及其他新颖促销方式的关注一直会持续下去。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：qingpingyu@sohu.com
“暗促”玫瑰 花香四溢