“暗促”技战术，为厂商增加免疫力
“暗促”技战术，为厂商增加免疫力 中国白酒营销从批发网络争夺时代演变为现在的终端夺取战，各路诸侯纷纷挥军而上， 八仙过海各现神通，终端争夺之战就这样拉开了序幕。在这个战役中不断涌现出好的营 销思路，因为基因的问题，此营销战术立即被复制，被同质化，甚至被些人给歪曲运用 ，从而严重损害厂商最直接的利益。比如：进店费本来是没有的，但为了占有终端网络 ，有些厂商想利用进店费来抬高门槛从而达到赶走竞争对手的目的，就这样形成了循环 的恶性竞争，费用越抬越高让一些厂商承受不了，只有暗淡出局了。贿赂营销，另一种 说法是“暗促”，也就是在这个时候被些厂商琢磨出来的一种营销手段。 贿赂营销（暗促）的进化史 　　为了进一步抢占终端网络和提升市场占有率，大家把目光开始瞄准酒店服务员或吧 台服务员，进化过程如下： 　　第一：厂商业务员与个别酒店服务员私人关系不错，没事请她们吃的小食品或给她 们一点促销品（圆珠笔、打火机、雨伞），代价是让她们在客人点菜的时候，说服客人 饮用该品牌的酒； 　　第二：随着各厂商都加入到这个领域的竞争中来，使得“食品”、“促销品”慢慢失去 了功效，虽之而来是的更实用的东西。有些厂家就干脆提出来，只要服务员卖出一瓶酒 就给她这瓶酒一点提成，当时金额不大，可服务员会心里算比帐啊，人的本性就是这样 ，看到有利可图了于是就使劲的推销。一个月下来的开瓶费起码可以满足她最基本的购 物欲望； 　　第三： 因为酒店服务员的努力，让厂商的销量明显上升了，眼红的也就愈来愈多了，有的厂商 就干脆一头扎进这个领域里面去研究。另一方面，做的好的一些服务员开始和厂商谈条 件，当时让一些厂商觉得难堪； 　　第四：到了这一步，厂家开始在公关礼品方面下功夫，比如：化妆镜、口红、圆珠 笔、手表、雨伞、背包、等等，经销商就把产品价格抬高（主要抬高开瓶费），并按各 品类制定不同金额的开瓶费，最后在铺货进酒店。 　　这个演变的过程很快，一下就开始在市场上繁衍，把贿赂营销急速发展起来，到现 在几乎没有人不知道什么是贿赂营销（暗促）。 运行中，存在的问题 　　案例： 　　刘总是河北省某市的白酒经销商，做白酒有许多年的时间了，他的经营思路一直是 紧跟在现代营销的后面的，经销网络也可以说是比较健全，稳定终端网络占到了80%，刘 总在本地的信誉度相当高，开瓶费也给的及时，从未发生拖欠现象，和酒店老板关系也 维持的比较好。 　　2002年的时候发生了两件事情，一直让他想不通。某天，他忽然发现有几家卖产品 的酒店销量直线下降，刘总就觉得不明白了，我该给的开瓶费我都给了啊，还有经常会 给些厂家支持的小礼物啊，并且以前卖的不错啊！他就跑了几次该几家酒店，没有得到 任何成效。没几天，又有家酒店老板跑过来找他聊天，说：这几天，酒类管理处并告诉 他，不能有开瓶费的出现，否则要处罚。还有，一些服务员为了拿到更多的开瓶费，相 互之间已经开始明争暗斗了，为了自己酒店的形象和利益，要刘总不要在给开瓶费了， 否则就不卖他的产品了。当时，刘总觉得太惊愕了，怎么会这样？ 　　（注：我国某些城市出现了酒类产销管理的部门，主要是对该区域的酒类市场进行 监控和保护本地产品的利益，每个外来产品必须到该部门进行登记、贴标，办理相关手 续，交纳一定的管理费用，方可在市场上进行销售。） 　　通过以上案例，我们不难发现些问题，这些问题笔者曾经在市场也碰到过，归纳下 来有以下三点： 　　第一：经销商给的开瓶费服务员根本就拿不到，被领班或大堂经理给终结了，得不 到实际的利益，服务员也就不会再继续帮你推销了； 　　第二：因为服务员的努力推销使的服务员的基本工资加开瓶费下来，一个月工资比 领班或大堂经理还要高，这种现象导致他们之间关系极为不平衡，最终的结局不是该服 务员离开酒店就是禁止该服务员为厂家进行推销； 　　第三：因为开瓶费的诱惑使得酒店服务员之间明争暗斗的现象特别严重，有些酒店 老板认为这样会伤害酒店的形象和利益，于是给厂商提出警告或禁止某些品牌进场；　 发现问题，解决问题 　　找出问题所在后，我们就应该去解决问题。首先，笔者认为因产品在进店之前就因 该与酒店老板搞好客情关系，举例说，可以不时的请酒店老板吃顿饭，常备些小礼品， 见面就送，同时送些印有广告的制作精致的烟灰缸、椅套、茶杯、壁画、花瓶放到酒店 ，即是广告又是人情。中国人有句古话：“做人不怕礼多”，这个“礼”字除了正常的交际 礼仪外，在这里还包括礼品了，还有一句俗话“吃别人的嘴短，拿人家的手短”。人就是 这样，如果你的酒可以让他赚钱，另外你和他的关系很“哥们”，那么他将看在你的面子 上，他会照顾你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。 　　其次，制定酒店完成销量后的奖励制度，奖励额度可以定高些，这样可以诱惑酒店 老板主动的要求服务员推销你的酒，把“暗销”推向“明销”。同时还可以为超额完成销量 的酒店免费培训服务员，这也是加强客情关系的一个细节，在一些不是星级服务的A类酒 店，他们意识到现在的服务行业是靠“环境特色”、“菜品特色”和“专业的服务”来招揽回 头客，免费的专业培训可以帮助酒店老板节约培训费用和解决服务难题，在今后的合作 中照顾你的酒也就成为理所当然的事情了。 　　第三，加强与服务员之间的关系。大家都是人，都是有感情的动物，在保证开瓶费 及时兑现的情况下，应多和她们进行沟通与了解，维系稳定的感情，让她们更忠诚，就 象谈恋爱一样，要懂得什么时候可以发脾气和提要求，什么情况下该妥协及哄她开心。 不要只是把她们单纯的当作一个帮你赚钱的工具。 从彷徨中走出来，开辟新思路 　　有许多厂商觉得很彷徨及迷茫，不知道“暗促”怎么把它做好、做精，甩开其它竞争 对手，关于这个问题，笔者的思路和建议是，做 好“暗促” 的基础工作，并密切关注你的对手的动态，以不变应万变，此外培养属于自己的“金牌助 销员”。俗话说：“养兵千日，用兵一时”，这是最常见也是最有效的兵法，如果你有心培 养金牌助销员，那么她们也会用心替你雄起，真心回报你。 　　笔者曾与某市场一位白酒经销商实践该策略，该经销商所代理的品牌都不是知名产 品，可他的销售额比当地经销知名产品的经销商高出一倍多，为什么？因为他没有要厂 家一个促销人员的名额，他要求厂家把促销人员的基本工资转化到广告及促销支持上面 ，这样他就可以保持常时间广告和促销在市场上与当地的一线、二线品牌进行品牌拉锯 战，同时在终端全面启动助销人员，并制定了许多奖励和培育的制度。 　　（1） 奖励制度； 　　每个月将根据助销人员的销量进行评比；奖项设置分：优秀单品销售奖、综合销售 奖、；奖项金额：100—300元不等；前十名还可以参加抽奖，抽奖奖项为：自行车、电饭 堡、洗发水、饮水杯； （以上部分奖励用超市的代金券代替） 　　（2） 培育策略； 　　A：定期举行联谊活动或户外活动，通过休闲娱乐活动增加彼此之间的感情，培养助 销员的品牌忠诚度。另外，可以在最轻松的状态下了解到各酒店的真实经营状况及资金 状态，以便完善客户资料管理卡，减少跑单现象。　 　　B：当优秀助销员生日的时候送生日卡片或小礼物。 　　C:对有潜力的助销员进行专业培训。有些酒店服务员的理想不仅仅是做一名普通的 服务员，他们也想有好的发展、稳定的收入。这些人有上进心、好学，对他们进行专业 培训后也可以成为自己的销售团队的储备人才。 　　（3） 管理制度； 　　建立助销员管理卡，以便了解每个助销员的去留动向、诚信度、兴趣爱好、生日等 ，为维护稳定的助销群体做好基本工作。 　　（4） 平民化的沟通； 　　助销员也是人，有自己的个性、快乐、痛苦、困难，有的是来自五湖四海，远离家 乡。有的时候可以试着把自己平民化去和他们沟通，了解他们内心的真实想法，让自己 更有亲和力，树立个人的品牌形象和口碑。 　　通过不断的实践证明用心培养助销员的品牌忠诚度，使该经销商轻轻松松的完成了 厂家制定的销售任务，良好的口碑效应传播把经销商的个人品牌形象跃居前矛，为今后 的经销工作奠定了扎实的基础，同时也获得了与厂家谈判的权利和砝码。 　　原载：《酒类营销》 　　周亮，品牌策划专家，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研 究中心研究员，四川三味酒业策划总监，多家知名网站专栏作家，《品牌》、《企划人》、 《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang73 42561@21cn.com、bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划）
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