“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造
“市场机会主义者”的整合营销——谈“暖倍儿”的品牌塑造 近几年，品牌消费市场非常热闹。随着国人的品牌意识渐渐强烈，国内企业和财富持有 者越来越重视产品的市场营销运作，只要谁塑造好了自身的品牌，谁就成为了消费者的 宠儿。于是乎，各种品牌如雨后春笋般出现在人们的衣食住行当中，服装行业尤其如此 。其中既有大家耳熟能详的知名品牌，如：杉杉西服、七匹狼男式夹克、三枪针织内衣 等，亦有许多地方性品牌和小规模品牌。洋品牌也是难以计数，如：佐丹奴、真维斯、 耐克、ESPRIT等等（其实现在有许多洋品牌存在“四国现象”，即国人投资、国外注册、 国内生产的国外品牌）。即使有如此众多的服装品牌，国内的服装业仍远未饱和，谁叫 中国拥有十多亿人的巨大消费市场呢？这足以提供给各商家广阔的用武之地，而且随着 行业、产品的不断细分，商家总是有机会开辟新的领域去赚取利润。 2002保暖内衣新趋势 　　服装是劳动密集型产业，没有什么技术壁垒，过去服装行业以在国内已打下了雄厚 的基础。现在国内大约共有五万多家服装企业，大部分是以外贸加工为主。随着中国加 入WTO，许多外贸政策的转变促使越来越多的外贸加工企业将眼光投注到了国内。尽管从 一个生产型企业转变为市场运作型企业是那么的困难，但内销做品牌的高利润仍使众企 业跃跃欲试。不难想象，在今后的几年内，国内即将出现的品牌爆炸场面。 　　品牌多，必然会激烈竞争。谁也不会坐视同行饱食消费市场这道大餐而不动一下筷 子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大战就不可避免了。2000年的保暖内衣大战硝烟未 散，许多经受不住打击的中小型企业已纷纷停产或转而经营其它产品，乃至“俞兆林”、 “南极人”等大牌保暖内衣厂家已将经营重点转到了羽绒服市场。只有潜心品牌运做与产 品创新开发的企业才能屹立于瞬息万变的市场中。2001年保暖内衣找到了新的卖点，即 抓住了美体修形这一永恒的主题大做文章，一时间美体热暖内衣风行开来，并结合了贴 身（弹性莱卡）环保（纯植物木浆纤维）的新特性，极受消费者欢迎。一些品牌正在悄 无声息地占领市场，大发其财，例如“暖倍儿”、“暖恋”等，“南极人”的美体热暖内衣亦 销售火暴。由此可见美体+环保+热暖将成为今后一段时间内保暖内衣的一大主流，而且 因其产品特性加之各品牌的精心塑造和软硬结合的媒体攻势，产品价格不扉，利润较之 软棉内衣高出许多。功能内衣将是以后内衣消费的一大主流，有非常大的开发空间。　 质料搭台，功能唱戏 　　传统的软棉保暖内衣已经同质化，商家已经没有多少文章可做，而且其利润也难满 足很多胃口大的企业。看来只有寻找新的卖点来刺激市场了——功能内衣应运而生。 　　功能内衣自从诞生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣传上夸大其词，好 像穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”，例如关于“远红外”的争论，又例如令人哭笑 不得的“雨衣内穿”，时下“内衣外穿”的概念又被炒得沸沸扬扬，真是热闹非凡！ 其实所谓功能就是保暖内衣基本属性的延伸，但它又不仅仅是一个延伸那么简单，其中 包含着商家对于市场消费心理的绝妙把握。符合消费需求，顺应了消费者心理的产品， 必然走俏。 　　对于美的追求是人类永恒的主题，特别是女性。时下美体塑身＋天然环保＋热暖的 三重奏正在市场中畅响，例如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍 儿”的莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜的关键，正好符合了现代人 对于自身形体美与健康的关注，这与“挺美”有异曲同工之妙。消费者与其说是买保暖衣 ，不如说是在购买其新颖的功能，为此消费者往往不惜代价，哪怕价格不菲。最终利润 让商家笑逐颜开，而消费者似乎也很满意，轻松实现双赢。 　　保暖内衣在质料方面大有文章可做，就莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒来说， 虽然其产品和概念推广费用不菲，其利润仍比普通软棉内衣高出数倍，乃至几十倍之多 。不难看出保暖内衣行业已经进入了质料搭台，功能唱戏，靠产品概念取胜的新时代。 从而靠寻找新的市场卖点、热点作为突破口，不失为中小型针织内衣厂商发展的一条捷 径。 穿“暖倍儿”不掉价？ 　　每套热暖内衣动辄二三百的价格总会让很多消费者犹豫不定，怕花冤枉钱。人们经 常会遇到这种现象，在购买了一样商品后，没几天便就降价打折，于是乎后悔不迭。“暖 倍儿”的消费心理把握是一绝。“穿暖倍儿不掉价”，这句广告所带来的双重含义值得品味 。第一，通过这句承诺让消费者感到放心，就像买到了硬通货一样。第二，这句话又与 国人爱面子的心理打了个擦边球，似乎“暖倍儿”一上身即平添了许多自信。广告的效应 会直接或间接反映在销售额上，这句话消费者爱听，二三百元的价格好像瞬间变得理所 应当，“暖倍儿”去年10月的销售额曾因这句简单的广告语迅速飚升，较前期经增长了47 ％，商家的心里真是乐开了花。 　　一句广告语看似简单，但其中却包含了许多对于消费行为的深刻分析。品牌广告和 促销的效果如何关键要看其消费心理把握地是某巧妙。有了这种把握心理的能力，企业 就可以放手投入广告，作消费者的“知心”朋友 。 渠道畅通，万事无忧 　　广告、促销哪怕做得再玄妙，最终也还是要靠产品“说话”，没有好的产品，一切都 是空谈。产品要由厂家流到经销商手中，再由经销商将产品分配到各个销售终端上，迅 速的布满广阔的市场，没有畅通的营销渠道是很难想象的。 　　当今特许经营和代理经销是国内服装行业营销网络建设的两大主流。其特点是“快、 短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品牌统一管理性强。热暖内衣季节 性非常显著，只有每年9月下旬到春节前夕为销售旺季，而特许经营的一个显著标志就是 专卖店，很显然，特许经营并不适合保暖内衣业。“暖倍儿”走的是经销制度，全国性发 展只短短一年即拥有了一批富有实力的经销商。各经销商自己掏钱在当地投入广告，数 量惊人，就河南地区，不包括报纸等媒体，每天各电视台总共轮流播放一百五十多遍“暖 倍儿”硬广告，其他省份经销商亦大同小异。“暖倍儿”在各地热销，生产曾一度难以满足 需求强大的市场，出现了企业和经销商之间的卖方市场。几个省级经销商曾为了要到更 多的货品，一连数星期食宿在“暖倍儿”企业里，更有甚者，按耐不住直接到仓库选货带 走，货款已是早早奉上了。这样火爆的场面，实在让某些虽经营多年，但不得要领的企 业汗颜。 　　经销商打款要货后，企业根据实际情况配货，严格按照经销合同办事，网络物流有 条不紊，这是特许经营与正规的经销系统的优点。现在国内还有很多企业为经销商而头 疼，不搞经销吧，又没有能力去渗透如此广阔的市场，搞经销嘛，又搞得不正规，不但 没有实现“双赢”，还常为经销商烦恼。比如经销商要货后（未拨货款，其帐面上又没有 风险金），企业单凭信用迅速开始生产，经销商一旦反悔，企业就自食了苦果。正规的 品牌物流制度下，这种现象出现的机率几乎等于零 　　缺乏一套正规、合理、先进的物流和经销商管理制度是与现代经济模式的脱节。或 可说企业要想富，还是应该先铺路。 软硬结合 冬季攻势 　　做品牌广告投入非常大，这已是众所周知的了，关键是怎么投？何时何地投？投多 少为好？这是一个非常复杂的话题，不如举一实例，给大家一点参考为好。 　　“暖倍儿”惯于采用软硬结合的营销策略，即报纸软文、平面广告、电视硬广告等的 全方位结合。电视广告给消费者传达品牌印象，报纸广告用来灌输概念、烘托市场气氛 ，平面广告告知促销活动，各尽其责，全方位出击，整合推广，根据品牌不同的发展时 期作出相应的形象推广战略，一切尽在运筹中。市场炒作与厨师炒菜相似，其火候掌握 的要好。“暖倍儿”没有在央视作任何广告，但各地软硬结合的广告攻势却给人非常好的 品牌印象和深刻的产品印象，平时似乎若有若无，但在消费者真正购买时却是首选，这 是保暖内衣广告投入一种较为明智的做法。央视的广告报价惊人，除非品牌运作之初即 财大气粗，否则不宜染指。其实做大场面或是小场面不是成功的根本，关键要看是否到 位。“暖倍儿”看似没有大手笔，但她的软硬结合、整合推广以及产品本身的卖点使其在 国内处处开花，由点到面，已形成了气候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍儿”给了经 销商在当地大量投入广告的信心，这大量的分担了“暖倍儿”的广告投入，真正体现了经 销制的长处。 　　保暖内衣品牌形象应实实在在地在软硬结合的推广中潜移默化的塑造，毕竟贴身而 穿的品牌是需要消费者信任的，短暂的媒体狂轰乱炸不是长久之计，也不会创造持久的 利润来源。“暖倍儿”在每年9月下旬至春节前即开始了媒体攻势，合理利用产品的销售旺 季推广品牌，销量逐步攀升。2001年冬季的销售额竟达到了2000年全年的200％以上，发 展迅猛，而且其强势发展的势头有增无减。“暖倍儿”的成功不失为中国保暖内衣行业营 销的一个典范。 外来的和尚会念经? 　　文章的结尾不妨提一下“四国现象”。 　　现在市场上有许多国外服装品牌，普通消费者难以分辨哪些是真，哪些是假。很多 企业利用国人普遍务虚（外面的和尚会念经）的心理，纷纷到国外注册服装品牌，然后 在国内以国外品牌的宣传形象上市，以利于迅速得到消费者和经销商的认同。这可真是 让消费者雾里看花，摸不着头脑了。所谓四国者，其实是地地道道的国内品牌，本没有 那么多的异域文化内涵，但并不是说其品牌的款式质量不好。 　　国外注册毕竟不是品牌长远发展的根本，还应以不断精心打造品牌自身素质为根本 ，扎根市场，力求发展。
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