XX地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇--第四篇章：项目分
继往开来 厚积薄发 再铸辉煌 ——福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇 深圳雅玛广告有限公司 二00二年七月 第四篇章：项目分解与整合 一、关于祥福雅居 1、项目概况分析 2、项目理解与定位 3、个案分析 4、卖点梳理与提升 5、广告主题及表现 二、关于侨福大厦 1、项目概况分析 2、个案分析 3、项目理解与定位 4、卖点梳理与提升 5、广告主题及表现 三、关于滨福庭园 1、项目概况分析 2、周边个案分析 3、项目定位 4、阶段性推广策略 5、媒介策略 一、关于祥福雅居 1、项目概况分析 祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位深圳最大的高档次专业 批发市场的集散地。随着笋岗片区功能转换进程的日益加快，不久将建成日用 百货、建材、家具服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的人流，密集的 商业网点，以及与之想配套的金融机构和娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中 心。这些都是潜在的巨大消费群。 据统计，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是一房和二房，项目针对 本地投资客、香港客户等置业者的开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺 乏有关。 除了地段，良好的生活配套，浓厚的居家氛围，成熟的人文环境，强劲的 租赁市场，刺激了片区商品房销售的火爆， 2、项目目标客户分析 总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。 o 自住型： ---- 占65%，来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员 、技术人员；私营业主；工业园集团购买； --- 25—35岁年轻人为主；收入较高，注重生活品质。崇尚自由、时尚、高雅， 希望生活舒适、轻松、便利思想敏锐。 o 投资型： ----本地居民为主，熟悉罗湖区域的职业投资客。 o 内销为主，香港外销市场占少数一部分。 3、个案分析 深城公寓 整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处，总建筑面积28741 平米，由518套精品小户型组成。户型种类：公寓、商场。房类 ：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布：高层。配套：中小学、 商场、体育馆、娱乐城等等。 物业特点：宜住宜租，极具升值潜力 市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型 广告诉求点： o 得天独厚的地理位置 o 购物、生活配套完善 o 投资的乐土 o 精品小户型 广告主题：尊贵居室，尽显自我 广告语： o 4万元首期即成业主 o 远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境悠扬，共品悠闲生活 o 碧水蓝天，健康家园 o 供房胜过租房，投资置业两相宜 o 田心庆云花园 广告主题：罗湖旺地平价楼 核心卖点：传统生活社区、完善配套、交通、户型 o 嘉宝田花园 广告主题：再续罗湖神话传奇 核心卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大社区 o 笋岗大厦 广告主题：新人类。新地带 核心卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气 旭飞城市公寓（深圳小户型典型案例） 简介： 说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商 ，建立了“旭飞城市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品 牌的形象。从“一把钥匙开启一个完整的家”旭飞花园、“ M y office， My home”旭飞城市广场、“城市人住城市公寓”华天苑、“与自然为邻、 伴山水而居”、“小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华 达园。 市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等 于一体的复合型房产品种 广告诉求点： 旭飞·好时光：演绎创富新机遇 旭飞·好时光：开创大众家庭房产投资时代 旭飞·好时光：刷新传统创富模式 邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言人 4、卖点梳理与提升 o 街区地段 ----地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区； o 交通网络 ----交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。 o 周边配套 ----银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。 o 景观环境 ---南邻5000 M2城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山； o 规划设计 --- 每隔3层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨 o 租赁价值： ----罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限 核心竞争力 o 地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区 o 生活便利性：配套设施丰富 o 轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供 o 投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集 o 信誉保证：福田地产品牌实力 5、广告主题与表现 （一）、售卖篇 出售：罗湖区中心地段 便利的交通 人性化设计小户型 成熟社区、完善的配套设施 每三层的小型空中花园 28、30层的大型空中花园 深圳人的梦想 ……… 一个人的一生会做许多梦， 也许只有一个能美梦成真； 一个人的一生有许多想法， 也许只有一个可以实现； 一个人的一生要做许多选择， 也许一个就会改变你的人生。 广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！ 卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园 （二）、请深圳市民注意，SOLO来了！ 客厅作画室 书桌当睡床 在厨房里跳舞 在阳台上唱歌 年轻的心在SOLO的每个角落跳跃 希望的旋律从屋顶流淌 谁说青春只有奋斗相伴 谁说年轻不与自由为伍 自己的生活自己选择 居住本来就是一种生活态度 广告语：至酷人类，至炫生活 我有我选择，我有我生活 你的生活由你决定 生活就是怎么想怎么做 卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园 （三）、祥福雅苑logo 罗湖旺地 投资首选 标题：看准就“投” 投资买房，就是投资自己的未来。 地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之地；成熟都市生活配 套；交通便捷，一切变得从容；每隔三层设空中花园，多重绿化，创造家的 第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。 （四）祥福雅苑logo 广告语：机会靠你把握 标题：成熟魅力，难以抗拒 文： 地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。 完善都市配套，交通便利；每隔三层空中花园，多重绿化，创造家的第 二自然。带阳台小户型，投资自住皆宜， （五）开盘篇 主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘 副标：“福”到“财”到 地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通 畅通便捷；每隔三层设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家 安然舒适；出租轻松获利。 祥福雅居主推广告语www.3722.cn 中国最庞大的资料库下载 1）、高度，生活才有气度 2）、祥福雅居，兑现优越生活向往 3）、尽情享受每一天 4）、登临空中平台，俯瞰都市胜景 5）、演绎一份适意的现代人生 6）、投资祥福，投资未来 主推广名：祥福SOLO精舍 备选推广名： 青春时代 城市风景 现代经典 阳光都市 都心经典 阶段广告推广策略 第一阶段：项目导入期，入市前的预热期 结点：公开发售前 o 手法 借福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目的开发理 念。 o 主题 青春SOLO？怎样理财？如何创富？ o 内容 福田地产建造市中心SOLO精舍 福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风 以质量制胜，以品牌先行—福田地产创富秘诀----- 主题研讨会 目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形象。 内容：笋岗物流区物业价值研讨会 报纸青春SOLO研讨 广告推广形式： 1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，有意识借 助媒介的优势，进行“软广告”营销。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在 项目尚未正式发售前，营造热气腾腾的气氛。 2、现场包装攻击体系的建立 售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀目标客户的视线。 3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。 第二阶段 品牌建立期 结点：公开发售 o 主题 地段的价值，在于远景的规划 o 内容 罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心 o 目的 以互动营销的角度，传达项目的核心讯息。树立品牌的知名度。 o 传播目标 平面广告等创作表现，树立项目的核心竞争形象。 ● 传播形式 报纸媒体、广播；10路、3路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进 行有效传播。 公关活动以开盘庆典为主。 ● 事件营销传播 借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“ 第三阶段：品牌强化期 结点：强销期 o 主题 环境与居住的变迁 o 内容 罗湖的昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一带的旧村改造，展望区 域地段的价值。 o 目的 改变人们以往对该片区的偏见，以前瞻性的眼光重新认识罗湖田心的城市中心 功能。 o 传播形式 报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进 行整合传播。以事件行销带动媒体传播。 o 事件行销安排 举办便利居家模式研讨会 第四阶段 品牌巩固期 结点：公开发售后期 o 主题 生活与投资 o 目的 发掘项目的软价值----生活的品位的增值 o 内容 空中花园、洪湖公园等内外景观环境 o 表现形式 报纸广告为主，配合sp活动、事件行销深化广告主题。 o 事件行销 举办小户型物业热点研讨。 “青春交响乐”大型晚会 二、关于侨福大厦 1、项目概况分析 市一级辐射区域，周边居住氛围成熟；文化娱乐设施齐全，生活环 境优越，周边写字楼林立，办公气氛良好。随着中国入世，极大激活了写 字楼市场需求。中心区建设触动住宅市场的大好利市。 目前主要的竞争对手： 商住小户型世纪星源：最大的竞争对手。 中电贸易大厦对本项目的写字楼部分有一定的影响。 纯小户型住宅瀚园大厦 项目分析 地段 ---中心区一级辐射地带，地理位置优越 交通 ---深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交通畅通快捷 环境 ---环境清幽，闹中取静，视野开阔 配套 ---商业休闲配套齐全，商务居家便利 远景 ---投资价值高、升值潜力大 目标客户分析： 22—30岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中级技术人员 。职业分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。 o 他们年轻、冲动； o 文化层次较高、希望有自己的独立空间； o 喜欢接受新事物；惜时如金。 o 工作与生活并重。 o 先自住后投资 ---当地居民、投资客。注重投资价值和物业升值潜力。 ---从事贸易、中介、网络、投资等刚起步公司，过渡办公之用。 写字楼目标客户 o 中介服务类中小型企业，新兴产业公司； o 老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业；外地驻深办事处 o 当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客 在实际的销售中，两者的目标买家有可能很大交错。 他们的共同点：注重物业升值前景，强调位置、交通、环境、首付能 力。因而，广告的诉求应围绕“福田中心西区潜力股商住物业” 购买心理比较谨慎；感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实 的浪费行为。 2、个案分析 合正名园 整体规划：位于新闻路与景田路交汇处的合正名园，占地11000平方米，建筑 面积25000平方米，由几栋小高层组合而成；主力户型单位面积为 80- 120平方米不等，户户朝南，实用率高。值得一提的是，二期白领 居家采用许多现代并不陌生、甚至还有几分怀旧的走廊设计。将 一层八户人家连成一体，抬头不见低头见，以此营造出一个弥漫 着浓浓人情味并且融入了深刻文化内涵的公共空间。 开 发 商：合正名园是由合正地产开发的，之前的合正园已取得很好的销售业绩 ，在业界及消费者中留下很好的口碑，树立了精品物业的良好形 象。在提倡“贴身服务”、“一站式”服务的管理模式的今天，合正 物业开创深圳物业管理的先河，提供家政秘书服务，倡导业主“除 了工作，生活委托给秘书安排”的现代生活理念。 市场定位：一个专为小有成就者度身订造的“梦开始的地方” 户型定位：面积锁定在65－97平方米之间。合正名园二期小高层以一如既往地 保留了一期大面积弧形绿玻这一“闪光点”，户型结构有小巧玲珑 的一房一厅、精致实用的两房一厅，还有立体灵动的跃式三房二 两 广告语：梦开始的地方 结论与思考： o 由于合正名园二期吉芳园的物业定位与目标消费群定位与本项目属同类产品，再 者合正名园位 于侨福大厦的正对面，所以合正名园二期吉芳园应是侨福大厦竞争对手之一。 o 策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变，从追求社会效益和经济效益观 念向生态效益 和可持续发展的观念转变，已形成一种趋势。 香逸名园 整体规划：由白色主调的外立面和淡黄色线条勾勒出的两栋28层楼体，400户 人家组成。小区内3000平方米的馨香健康会所。 市场定位：现代城市精英豪宅 户型定位：80－120平方米的中型户型。这样既能享受到片区...
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