TCL今日中国雄狮
TCL今日中国雄狮 一个产品最终实现在市场上，它的所有权归属集中体现于产品的品牌。一个民族拥有了 自己的品牌。就拥有了自己的市场和文化，拥有了自己的物质财富和精神财富。 　　——TCL集团总裁李东生 　 TCL电器销售有限公司副总经理 杜健君 　 “黑马效应”——发生在冬天里的神话 　 　 1995年国庆节之际，以生产优质按键电话机和TCL王牌大屏幕彩电而著名的广东惠州TCL 集团公司，在北京人民大会堂隆重举行该公司获得ISO9001国际质量认证的庆祝及新闻发 布活动，与此同时，TCL人的户外广告红遍十里长街。 　 1995年12月18日，TCL人二进人民大会堂，隆重举行“TCL—郎平中国女排专项基金”的签字 仪式。TCL拿出450万元的巨额资金，支持中国女排再创辉煌的义举，一时成为从中央到 地方的新闻媒体争相报道的新闻热点。 　　入冬后，彩电进入旺销期，由中国当代著名影视明星刘晓庆为TCL王牌大屏幕彩电做 广告模特的巨型广告片，在中央电视台第一套黄金时间轮番播出，形成一阵阵冲击波。 短短数日，几乎使大江南北的老百姓家喻户晓。北京、郑州彩电零售市场，TCL王牌彩电 “淡季不淡，旺季旺销”，其中28’、29’彩电的市场占有率，在国内外众多竞争激烈的品 牌中，一直名列前茅。 　 还是这一年，从10月起，TCL公司彩电销售回笼资金突破亿元大关后，并逐日攀升，春节 前已实现每月销售回款2亿元。TCL王牌彩电产销量由上年的全国彩电销售排名第9位上升 到第6位，其中大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠，并成为同行中一匹杀出的 “黑马”! 　　TCL，这个洋名字，但却又是实实在在的民族工业品牌，在大批洋货进军中国市场、 抢滩登陆之际的冬季，在竞争激烈的国内家电市场上空，为中华民族创立名牌企业、名 牌产品的未来，投下了一缕光明和希望。 　　 市场情结——TTK就是“天天开” 　　位于珠江三角洲东南角的东江岸边，有一个山清水秀、美丽可人的城市—惠州。这个 150年前曾下辖香港、15年前曾管着深圳的古老而新生的城市，总以它特有的魅力创造着 神奇的故事。80年代初，当中国改革开放刚刚开始时，这里的工业基础异常薄弱，除了 惟一一家制糖厂稍具规模之外，其它工业几乎一片空白，尤其是电子工业基本是零。此 时，有几个从来不知道电子工业是什么玩艺的原惠阳地区工业局的惠州人，他们甩掉铁 饭碗，依靠支持他们的原惠阳地区政府提供的50O0元人民币起家，开始了艰苦执著的创 业。 　 1981年，在惠州诞生了一家属于全国最早的十二家中外合资企业之一的TTK家庭电器有限 公司，该企业主要生产已是西方国家夕阳工业产品的录音磁带。当时创办者为了祝愿公 司能使大家天天有活干，不致于一下子倒下去，就起了一个洋名字“TTK”，用谐音喻示着 工厂能“天天开下去”。事实上，这家由惠州市政府和港商合资的小小磁带厂，所生产的 红色包装的“TTK”录音磁带，在80年代初较早进入国内市场，销售一度红火，很受消费者 欢迎，至今还有很多人记忆犹新。“TTK”数年发展，是完全依靠优质产品和正确的市场观 念指导的结果，在数年资本积累的同时，也造就了一批适应市场规律、懂得企业管理的 开拓型人才。也许很多人不知道，今日 TCL的辉煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成长起来的。TTK的诞生和成长，使T CL人很早就掌握了打开市场的金钥匙。TTK由此成为惠州市电子工业发展的火种，也是惠 州市走外向型经济的桌石。 　　 摇把子电话——TCL人耿耿于心的隐痛 　　80年代初，我国以深圳特区为龙头的珠江三角洲改革开放刚刚处于开创阶段，一向 对国际市场敏感的日本人，早早地登陆大亚湾，关注着一个当时在国内尚不起眼的惠州 市。一行数人的日本考察团来到惠阳地区行署，秀丽的山色湖景没有引起他们的兴趣， 临别时，他们一再要求负责接待工作的行署领导把行署办公室桌上的一台黑色摇把子电 话机送给他们，以作为此次惠州之行的纪念。原来这部电话矾颇具历史，这是40年代活 跃在惠州及粤东地区的东江抗日支队缴获的日本鬼子战利品。然而时隔半个世纪后的今 天，这部陈旧的电话机还在堂而皇之地为一个80年代的地方政府服务。日本人虽最终未 能如愿，但此事却深深地刺痛了当时在场的所有惠州人，共产党打败日本侵略者几十年 ，经济发展却远远落后于世界了，中国的通讯工业如此落后，岂不让所有有民族自尊心 的中国人汗颜?　一向敢想敢于、自尊自信的惠州人，他们没有满足于“小作坊式”的“天 天开”和生意“天天来”， TTK磁带市场初战告捷，他们并没有满足。一个时代拓荒者的责任感和使命感，使得他们 的目光瞄得更远，一群不懂得电子和通讯的市场开拓者，为了一种深藏于心的希望和理 想，决定在中国很落后的通讯设备制造领域大干一番。1985年5月，经过几番努力，终于 和香港一家外资公司合资兴办了TCL通讯设备有限公司。开始了TCL王国的初创。他们在 国内最早研制和上市的TCLHA868按键电话机问世，开始动摇了由摇把子和拨号盘电话机 长期盘踞的国内电话机市场。1986年8月，TCL人开发的第一代优质按键电话机，通过省 级鉴定，同时获准进入国家通讯网，成为中国通讯网上的一颗希望之星。 　　TCL人依靠自己执著的事业心和吃苦耐劳、一心实干的敬业精神，为了TCL这品牌的 成功和辉煌，在中国统一的计划经济的大气候中，很早就在市场的大海中，学会了搏击 风浪的游泳本领，他们在开创初期，就深深懂得产品的质量就是企业的生命。尽管TCL电 话机具有精湛的质量、优异的性能，但在开拓市场早期，还是不能被人们接受。从摇把 子电话机到按键电话机的使用，这不单单是通讯工具的更换，而是一种传统观念的更新 ，是一场生活观念和产业观念的革命，TCL人曾经鼓起勇气“王婆卖瓜”般地去直销，去获 得客户对自己产品的青睬，他们当面陪着笑脸，背地里把泪流到肚里。如今，TCI人最知 道市场的酸甜苦辣，最懂得市场的真正含意。事隔多年后的今天，TCL人面对TCL王国今 非昔比的沧桑巨变，最懂得“TCL”三个英文大写字母的品牌含义。 　　 “借船出海”——电话大王辉煌史 　　TCL人通过“借船出海”的聪明和智慧，使TCL电话机进军通讯市场一举获得成功，为 TCL未来的辉煌奠定了坚实的基础。1987年他们打破了过于依赖港商、隔山卖牛、常做吃 亏生意的不利局面，依靠对国际市场数年摸索的经验，毅然停止和港商的合作，控制了 国际市场的采购权和销售权，掌握了TCL未来命运的主动权。 TCL是我国数年来形形色色沿海外向型经济众多企业中靠“借船出海”起家、靠“自力更生 ”实现企业自主发展的典型民族新生工业企业，TCL的快速发展和壮大，充分证明了这一 点。 　 “发展才是硬道理”。TCL在市场的风风雨雨中摸爬滚打，不靠上天赐予，不靠社会施舍， 而是靠在市场中的不断进取中获得了成功。1989年TCL电话机登上了国优产品宝座，实现 了惠州市电子产品获国家级质量奖零的突破，TCL公司已成为产销电话机800多万台的全 国最大的电话机生产基地。 　　一时间，TCL电话机占领了中国电话机市场的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等 30多个国家和地区，结束了中国电话机在国外人网的空白。1993年秋季全国通讯产品订 货会上，TCL订单总量达500万台，成交额达7亿多元，占了订货会总成交量的半数以上。 几年来，TCL电话机新品不断推出，风靡大江南北，一直占领电话机市场的半壁江山。T CL通讯设备股份有限公司A种股票1993年底正式挂牌上市，由于获得了大众的充分信任， 在宏观经济调控的极端困难形势下，像海绵吸水一样奇迹般地吸纳社会资金1．2亿元， 为保持企业高速发展势头积蓄了后劲。如今的TCL已是拥有80多家多种经济形式的企业、 上百种产品的真正的电子通讯王国。15年前靠5000元借款起家，从默默无闻到名传华夏 大地，TCL人一路奋进，一路凯歌，在市场经济的大潮中，塑造了TCL品牌的辉煌。 　　 夹缝定位——从电话大王到彩电大王 　　天时、地利、人和曾使“TCL”电话机遐尔闻名，但TCL人并没有满足于在市场中单一 领域的成功。90年代初的数年随着国家经济宏观调控逐渐显现成效，中国市场和国际市 场逐渐接轨，市场竞争更趋白热化，TCL能否持续称雄市场，能否使TCL这一品牌不断增 值，成为TCL人面临的新挑战。TCL集团曾靠初期的“借船出海”获得了事业的成功，现在 他们正确地认识到：只有实施大公司大集团战略，实现规模经济效益，才是TCL向前再发 展的必由之路。 　　80年代末，我国彩电市场仿佛在一夜之间从卖方市场变为买方市场，一方面市场相 对饱和，另一方面却又有洋货咄咄逼人，这是因为彩电市场在总量上已经饱和，但是大 屏幕彩电的销售在国内才刚刚起步，且80％以上是进口货。 TCL人瞄准了国内彩电市场新的结构变化，凭借其对市场长期以来所特有的敏感，独具慧 眼地下决心抓住这难得的机遇，在大屏幕彩电上做出了一篇好文章。 　　1992年，当时还是TCL电子集团公司总经理的李东生通过在国外的信息得到了启示， 较发达国家消费者购买大屏幕彩电时，主要选择对象是28’以上的机型，结合国内大众消 费者的心理特点，果敢地作出决策，决定以价廉质优为原则，迅速推出适合中国广大消 费者需要的大屏幕彩电。1992年，以李东生为代表的二次创业者们，以高瞻远瞩的胆略 和非凡的智慧，完全靠市场“组装“了由TCL电子集团公司和香港长城电子集团作为股东的 惠州王牌视听电子股份有限公司，充分利用港资在惠州先进的彩电生产加工能力、出口 国际市场能力和雄厚的资金实力，不失时机地向国内市场推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩 电，新产品很快通过国家有关权威部门的认证。 TCL王牌由于新颖的国际流行款式、较高的性能价格比和稳定可靠的质量，一走上市场， 就备受国内广大消费者的喜爱。 　　随后， TCL公司不遗余力地进行TCL王牌大屏幕彩电的国内有计划的市场推广。为了牢牢掌握市 场的主动权，减少彩电在流通中的中间环节，直接使消费者获得实惠。TCL在国内各大省 、市先后组建了直属的28个销售分公司和128个经营部，全面负责市场推广和售后服务工 作，此举为TCL王牌彩电迅速占领市场发挥了巨大作用。1994年，TCL王牌彩电在国内销 售55万台，1995年销售86万台，其中25’以上的大屏幕彩电销量名列国内同行业榜首。T CL电子集团的彩电产销能力和实力，在国内同行业中，已由1994年的第9位上升到1997年 的第3位，在竞争残酷的彩电行业中，异军突起，像腾空而出的一匹“黑马”。尤其是TCL 人1995年在北京、郑州市场的推广闪电战，一举打败了称雄多时的洋彩电， 28’、29’彩电零售市场占有率一直保持在40％以上。行内人士认为“TCL旋风”的产生简直 是一个奇迹，它给电子行业发展带来的启示，也许比它创造的丰厚利润更加珍贵。 　　TCL人长期以来一直对产品千锤百炼，始终把质量放在第一位。多年来市场的风吹雨 打，TCL品牌依靠质量一流的产品，从而拥有巨大的市场影响力。但货好还要会呛喝，新 的时期，市场新的呼唤，都要求一个品牌必须不断地注人全新的内涵。为此，TCL电子集 团不惜重金成功地导人了CI战略，在市场推广中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社 会，大大拓展了TCL品牌更深一层的文化内涵。 　　随着TCL品牌文化从通讯产品领域拓展到以TCL王牌彩电为代表的家电产品领域的成 功， TCL着力在更广泛的市场领域扩大和提高TCL品牌的知名度和美誉度。他们与著名影星刘 晓庆成功地达成了由刘晓庆出演广告片的协议，宣传TCL王牌彩电的广告巨片在 1995年冬季对同行业和广告界产生了巨大的影响力。 TCL人又不失时机地在体育界大做文章，以450万元的巨资设立“TCL一郎平女排基金”，共 同和中国女排二次创业，再造辉煌，此番大手笔的举动，赢得了社会公众的广泛赞誉， 充分显示了TCL品牌的大器和TCL人在发展民族电子工业中的执著爱国主义精神。 TCL在以超音速的发展中，始终不忘记对社会的回报，体现了一个在社会主义市场经济中 成长起来的现代民族企业的理想和价值观。 　　 快速扩张——资本运作建奇功 　　短短三四年间， TCL王牌彩电已在品牌林立的市场上杀出一条血路，并迅速切入彩电业三甲之列。随着销 售的日益增长，TCL的生产能力有些捉襟见肘。过去的“借船出海”策略(TCL王牌彩电自1 993年进入市场以来，一直依赖香港彩电企业长城电子集团的生产加工，没有自己的生产 基地)，显然无法适应下一步进军海外市场的要求。为此， TCL开始着力运作资本经营这个大课题。 　　1996年初，TCL集团抓住香港电子集团欲转让最大股权的有利时机，主动与之接触， 商讨收购股权事宜。在艰苦谈判末果的情况下，大胆开拓思路，把目光盯向了香港陆氏 集团在蛇口的彩电基...
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