Q冰淇淋营销策划全案
Q冰淇淋营销策划全案 冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折 腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路 雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存 岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企 业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的 竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越 的了。 然而，就在2002年的冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不 是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只 用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只 有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人 口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为2002年的一颗市场 新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的A食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。 接单：不可能的任务 2002年3月。 经朋友介绍，A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余 的话语，王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的面前。 A食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争， 公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉 害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无 法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走 货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺 ，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下 1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做 吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公 司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给A食品公 司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向 我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为A食品公司服务一次。 可是该怎么来运做呢？ 没有资金，没有品牌，没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期 待与信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。 很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。开 弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。 冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰 通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例 外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前 人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成 为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市 场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花 缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分 化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰 激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已 经进入全面竞争阶段。 在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲 和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌 价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感 和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关 键。 一切从头来过 在A食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感 到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮 乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我 们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。 重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一 的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现 消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视A食品公司 现有的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品 牌打开市场。 1． 反璞归真的差异化卖点：新品诞生 对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的 卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已 经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？ 低档产品虽然售价低，只有0。5元，但企业的生产成本是0。2元，通路费用至少0。2元 ，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛 奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰 淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变 的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接 受吗？ 我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反 映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎 夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经 进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了 营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰 淇淋最原始的市场与功能-- 解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。 经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它 ，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一-- 解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。 一个石头，击中了两只鸟，好！ 虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次 机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。 2．产品命名 在给新品命名时，我们一气呵成。 良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛 成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了 ！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。 其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。 试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的 新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。 只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。 3． 目标消费者 冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有 不同，因为爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25-- 35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包 装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但 在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为 他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路 线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为 第一目标。 虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必 须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不 扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很 多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在 包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市 场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影 ，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。 最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加 了食糖，更符合中小学生的口味。 免费比利润重要 与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没 有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们 也非常清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就 是第一品牌，所以我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家 --终端-- 消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈，由于我们是小企业的新品上市，好多 终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果 也难以保证，在这种情况下，我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但 我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的，我们直接从消费者作起，从学校作起 ，启动市场拉动终端。 进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。在市场启动阶段，免费比利润 重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。 1． 新品上市推广指导思想 虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，需要精思熟虑，面面俱到 ，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。 A市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是 天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后 再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东 一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至 零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、 有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固他们后，立即以它们为中心 ，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。 在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有 所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有 着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0。5元，利润仅在20%- -30%之间，而进商超的每年进场费是1万元，25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、 节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。所以在 终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥 补了我们销售人员数量不足的劣势。 在各类学校中我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与我们产品路线 一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小 学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。 2．促销准备 选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制 了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。 为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来 的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品 公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上市前，我们进行了 严格的集中培训。 3． 促销与铺货 免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动 的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无 法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他 同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的...
Q冰淇淋营销策划全案