PHS市场需求分析(doc)
PHS市场需求分析 ------来自小灵通市场的报告 Fred 2004年6月24日 前言 近来，一个炒得沸沸扬扬的话题，莫过于小灵通（PHS）了。自1997年登陆浙江余杭，走 走停停，生生死死，可谓命运蹉跎。从进入中国市场算起，前五年的客户数累计为520万 ，虽然发展速度尚可，但和上亿用户的移动网用户数相比，无疑是小屋见大屋，难以形 成气候。伴随着信产部的多次“红灯”，始终处于生与死的边缘。然而，戏剧性的变化发 生在2002年：一年新增用户800万，给ARPU下降明显，而客户数增长有限的固网运营商们 注入了一针兴奋剂，顿时掀起一股波澜，以迅雷不及淹耳的势头，迅速在全国铺开。在 2002年底，用户数达到1300万，2003年底则达到3600万，而2004年，则估计达到6400万 左右。PHS用户已超过C网用户，成为仅次于G网和固网的第三大网络。这样，PHS再一次 成为公众的焦点：“移动暴利终结者”，“绿色环保”，“淘汰技术”，“扶墙通”。。。。。 。赞扬者有之，贬低者有之，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。 虽然PHS庞大的客户群，已经成为通讯终端市场一个不可忽视的组成部分，然而，在PHS 的市场研究分析方面资料，特别是定量的资料，与G网、C网手机相比，却少得出奇。如 ，PHS消费者的心理价位接受能力，消费者收入、教育背景与购买意向之间的关系等等， 而这些信息对PHS市场的深入理解都有积极的参考意义。正基于此种想法，笔者于今年5 月，在西安、上海两地对PHS小灵通终端市场，做了一次直接的、面对面的问卷调查。主 要涉及终端用户对PHS小灵通的看法、心理价位、功能等方面，并加以分析。希望通过与 大家共同分享，为关注PHS小灵通市场的人士，提供参考。 然而，为了更好的理解PHS市场，有必要首先对PHS技术的发展做一个简要的背景介绍。 PHS的技术由来 PHS (Personal Handyphone System)起源于英国TELEPOINT系统。该系统使用无绳电话发送信息，将室内外相联接， 满足的是小范围“内部”通话的市场需求。1989年，TELEPOINT系统在英国进入商业化运营 阶段。可是，时运不济，到1993年，所有的TELEPOINT服务供应商都退出该领域，TELEP OINT在英国以失败而结束。 可是，正所谓“西方不亮，东方亮”。当时，在欧洲、美国和日本正在广泛讨论数字移动 系统PCN/PCS的技术，而PHS技术正被日本看中，成为日本版的PCN/PCS技术。1993年，在 日本北海道成功开通了第一个PHS实验局。经过近一年的实验，反复的技术比较分析（见 表一），和广泛的市场调查后得出结论，“超过90%的客户愿意使用这种技术”。 |Specifications参数 |PHS |cf.Digital | | | |Cellular | |Access接入 |TDMA |TDMA | |Frequency频率 |1.9GHz |800MHz/1.5GHz | |Bit rate速率 |32kb/s |11.2kb/s | |Moving speed移动速度|30km/h(max) |300km/h | |Available Reach 距离|100-500m |1.5km | |Power of a terminal |10mW |0.6-1W | |功率 | | | |Weight of a |150-200g |200-250g | |terminal重量 | | | 1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分别在东京和札幌开通了PHS 业务，初期共有8 万用户，到1997年9月，其用户发展到近700万。见表二 表二 日本PHS和移动电话的客户发展数 [pic] 从此，日本大力发展，PHS终于在日本扎根，并取得成功。 PHS在中国 1997年年底，浙江省余杭市开通了国内第一个“小灵通”网，实行单向收费，月租费20元 ，每分钟资费0.2元，市场反映非常良好，用户响应空前。余杭成为国内最早开放小灵通 业务的城市，从此，中国有了自己的小灵通网。此后，小灵通走走停停，直到2002年12 月，“小灵通”业务在除京、沪之外的地区全面开禁。截止到2003年5月，全国已在400多 个城市开通小灵通网络，小灵通网已不可逆转地成为中国通讯市场的不可分割的重要部 分。2004年底，PHS用户总数预计达到6400万。（见图一） 小灵通市场分析 小灵通用户的构成 通过对小灵通的用户群的分析可以知道，小灵通手机对潜在用户，原有移动手机用户， 以及用户使用习惯的等方面都产生了不可忽视的影响。（见图二） o 对潜在用户的影响——促使一批潜在用户提前进入市场消费，约占62%。这可能暗示着在 发展期的小灵通市场，首先成为用户的是追求实惠的客户群体。 o 对原有用户的影响-——吸引原手机用户转网，成为小灵通用户的，约占10%。一些用户， 可能是通话量大，漫游要求不高，C网、G网用户，转向了实惠的小灵通。 o 对当前用户的影响-——原准备购买手机的用户转而购买小灵通。这说明小灵通手机对G 网、C网手机准用户中的客户群产生影响，改变其购买决策，这部分大约占18%。 o 对同时使用用户的影响-——已经是GSM或CDMA的用户，约占10%。小灵通的出现对一些用 户的通讯设备使用习惯，已经产生了影响。 被访者对小灵通的开放程度 总体来说，公众对小灵通抱着比较开放的态度。超过80%的被访者，包括约37%的用户和 43%的准用户并不拒绝小灵通，约有19%的用户暂不考虑购买小灵通。（见图三） 职业和小灵通的关系（见图四） o 私企/外企员工在PHS用户中比率最高。国企员工在PHS用户中比率也较高。 o 在政府公务员中，使用者较少，暂不考虑的比例最高 这可能说明了小灵通在广大工薪阶层中受到普天关注。而公务员群体，虽然适合使用小 灵通，但并不积极接受小灵通。 年龄因素和小灵通的关系（见图五） o 与通常认为不同，PHS小灵通的主要消费群均衡分部于各年龄段，没有明显的年龄成次 的差异性。 o 潜在消费群比率最高的为小于25岁人群，以及年龄45岁以上间。小于25岁的潜在人群可 能是由于学生较多，购买力有限而造成。而45岁以上组可能是4050，退休族，收入也 同样有限。这构成了小灵通的主要潜在购买群体。 教育背景和小灵通的关系 o 在PHS用户和潜在用户中，教育背景没有明显差异性。这可能和小灵通的大众化定位、 推广有关。例如：在C网和G网手机中，打科技牌，言必称科技的推广活动并不少见， 而在PHS市场上，则不多见。 o 在暂不购买的用户群中，小学以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景过低 ，可能影响了其对小灵通产品的理解。而教育背景较高的人群，可能持有对小灵通技 术的怀疑，这也可能影响小灵通的购买决策。崇尚技术者，在专业技术人员当中有着 相当的市场。（见图六） 个人收入与PHS的关系 o PHS的购买人群在各种收入人群中都有，但分布不很均匀。（见图七） o 月收入超过5000元者，对价格不是特别敏感，可能已经使用了C网或G网手机，对小灵通 持观望态度，这形成了较大的潜在消费群体。 o PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特别是月收入1500- 3000的群体，形成了小灵通主要目标群。 o 在月收入800- 1499元以下的群体中，有大量的潜在用户，这预示了小灵通市场定价策略的一种选择 。 几种主要的购买因数与小灵通关系 o 总体来说，品牌，对客户仍然具有非常重要的意义，是客户选购小灵通的首选因素，这 可能和中国消费者心态是不可分割的。（见图八） o 总体来说，价格，排在购买因素的最末位。尽管小灵通吸引的是追求实惠，对价格较为 敏感的客户群的关注，但当选购机器时，他们却优先考虑手机品牌和功能因数。 o 对PHS用户而言，品牌最重要。对潜在用户而言，功能最重要。用过手机的用户，有一 定的切身体会，对手机的品牌比较关注。而未用过的客户，对各种功能抱有新鲜感， 比较注重功能。这对确定PHS市场推广战略，提供了有益的参考。 心理价位与小灵通的关系 o 有约75%的被访者认为小灵通的价格在400- 1000元之间。超过60%的被访者认为小灵通的价格在400- 800之间。通常认为，价格大于800元的是高端机，价格在600- 800元之间的为中端机，而价格在400-600元之间的为低端机。（见图九） o 有17.51%的被访者认为小灵通的价格应低于400元。可以接受1200元以上的被访者, 不到1.17%。 了解小灵通的最重要的三种渠道: o 通过对客户获得PHS资料途径的调查，再次证实了报纸和电视广告对被访者的影响力。 传统广告煤体对客户购买决策的影响力中，仍然扮演着重要的角色。（见图十） o 朋友介绍，所谓的口碑，也是一种不可忽视的推广通路。这再次提醒了各厂家对后续服 务需要特别的关注。 通过以上分析，对小灵通市场需求结构有了一定的了解，例如，小灵通用户群的构成， 客户心中的理想价位，购买考虑的主要因数，获得信息的主要途径等。这些，在PHS产品 线规划，新品上市，定价，推广，销售等等方面都有着非常重要的参考意义。然而，一 个自然引出的问题是，如果抛开产品本身，在客户心目中，纯“理想”的机器是怎样的？ 今后小灵通市场又会怎样发展？ 小灵通市场需求趋势 在小灵通市场上，同C网、G网手机市场一样，有许多炒得沸沸扬扬的热点主题，黑白屏 /彩屏，4096/65K，30万像数摄像头，100万像数摄像头，16合玄，32合玄、64合玄等等 。但归纳起来，主要集中在屏幕、铃声、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的机 器，那么，又应该是怎样的泥？ 屏幕：虽然小灵通吸引的是低端客户，但彩屏已经深入人心，被广大用户所接受。认为 小灵通屏幕应该是彩屏的，在小灵通用户，潜在用户和拒绝的被访者中，比率分别是： 77.46%, 72.73%, 81.40%。 铃声：市场上主要有普通单音电子铃声和合玄铃声两类。47.21%的被访者希望十六合玄 铃声，45.69%的被访者甚至希望合玄越多越好。仅有7.11%的客户接受单音铃声。合玄铃 声取代单音铃声已成为必然。 造型：有相当多的手机采用内置天线设计，那么对小灵通也是这样吗，如果是，在多大 程度上是？调查表明，57.61%的用户喜欢内置天线，42.39%的用户表示无所谓。 新功能：以收音功能为例，56.22%的被访者认为“无所谓”，25.95%的被访者则认为“一定 要”，而17.84%的被访者则认为“没必要”。 由于小灵通结构受主板的影响，其外型通常可分为：折叠机，直板机和翻盖机。调查表 明：56.58%的被访者喜欢折叠机，17.54%的人喜欢翻盖机。喜欢直板机的为25.88%。而 在折叠机中，双屏又占有绝对的优势。对生产商而言，特别是在ID阶段，对消费者在这 方面的偏爱的了解，是非常重要的。（见图十一） 就PHS服务应用层面总体而言，PIM卡的机卡分离机器可能是2005年的一个热点。但最终 结果，将起决于： o PIM卡机器的标准统一进展情况 o 固网运营商对PIM机制造商的支持 o 固网运营商对P网的增值业务的看法 o 固网运营商对G3的投入力度 o 手机制造商的赢利模式 另外一种选择，可能是主推增值服务。如，网卡，短信，彩铃等。从2004年国际通信展 的情况来看，在日本，当前的PHS业务的80%源于数据业务。以京瓷代表的厂商对PHS上网 及基于PHS技术的PC上网卡的推动值得关注。 事实上，在决定小灵通的发展趋势过程中，不仅是客户需求在起引导作用，手机终端制 造技术，网络技术，CP，SP，运营商态度等也都起到了非常重要的作用。终端制造商们 不断推出上网、拍照、对讲、双模等终端新品；服务供应商、运营商们不断推出基于PH S技术的INTERNET浏览等增值业务；国家产业政策，运营商对PHS和3G的态度等等，都构 成了整个PHS产业链上不可缺少的一环。而所有这些因数综合起来，共同影响，决定着P HS市场的发展变化。 ----------------------- 图一 表一、PHS和其他蜂窝技术的比较 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 图二 图三 图四 图五 图六 图七 图八 [pic] 图十 图九 [pic] [pic] 图十一
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