IKEA（宜家）的成功之源(doc)
IKEA（宜家）的成功之源 作者: 发布日期:2003-12-2 来自: 中国管理传播网 IKEA（宜家）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点 “可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布 在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超 过11亿欧元的净利润，成?全球最大的家居用品零售商，还蠃得了Interbrand发布的TO P100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，IKEA势必有其独到的成功秘诀。据笔者以?，I KEA成功之处就在於，从以沃尔玛?代表的成本领先路线，和以西尔斯?代表的品牌歧异 路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相 宜。 一、自主开发品牌，对品牌的绝对控制 对於绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补 充部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着 仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。比如，家乐福确实举世皆知令人油然 而生购物欲，但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓更谈不上有什麽吸引力了。 然而，IKEA并不满足於仅仅控制哪怕是全球最大的家居産品渠道，他更希望自己的品 牌以及自己的专利産品能够最终覆盖全球。基於此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设 计所有産品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的 産品、全部的专利”。所以对於IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没 有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”。 从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行産品经营并且能取得成 功的机构。 二、以“模组”?导向的研发设计体系 IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结?一体。IKEA发明了“模组”式 家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因?基本每一种设计都是可制造的，不 会因?大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且産品的成本也能得 到降低（模组化意味着可以大规模生産和大规模物流）。 IKEA的设计理念是“同样价格的産品谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦 点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成 本的好处，而且往往会産生杰出的创意。 可能IKEA是唯一能深刻理解“简单即美”的机构，他用“简单”来降低顾客让度成本，用 “美”来提高顾客让度价值。 三、严格的OEM管理措施 尽管所有的産品设计工作由IKEA自己进行，但?了最大限度地降低制造成本，IKEA在 全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供应商会?此而展开激烈竞争，只有在保证 质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单，而且这些供应商在接到定 单之後也并非可以“高枕无忧”，因?IKEA将会时常去考核它们。 不仅如此，IKEA每年会重新评估其供应商绩效，像中国这样的劳动力成本更加低廉的 国家的供应商会不断地出现在其供应商名单上。 另外，IKEA每年会对其供应商提出固定的压低生産成本的指标，使得其制造成本能够 进入一个持续下降的良性回圈。 四、精心设计的物流体系 物流本来是家居类産品成本的大项，因?运输实在是太麻烦了，但是IKEA通过“平板 包装”就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成 本（IKEA并不提供组装好的家具成品，而是由顾客自行装运回家，自行组装）。 ?了进一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央仓库集中於交通要道和 集散重镇，以方便与各门店的物流联系。 从门店提供的即时销售记录开始，反馈到産品中心，再到OEM商、物流公司、仓储中 心，直到转回到门店，整个物流链的运转在IT技术的支援下极?顺畅。 五、让价格自己说话的销售方式 IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，?了保证对産品价格、销售记录、专利权 的维护以及整个销售体系的额控制，IKEA一直拒绝对旗下的産品进行批发，对大宗团购 客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲 力亲?。 在终端上，IKEA作?一个低成本的领导厂商极?重视在销售中发挥价格的“此时无声 胜有声”的作用，采用“SOFT SELL(软销)”的方式。 “体验营销”┅┅IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验 做决定，除非顾客主动向其谘询。 “资讯营销”┅┅IKEA精心地?每件商品制定“导购资讯”，有关産品的价格、功能、使用 规则、购买程式等几乎所有的资讯都一应俱全。 “生动化营销”┅┅IKEA把各种配套産品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展 现每种産品的现场效果。 独特的策略才会産生超常规的绩效，IKEA的故事就做了一个精彩的背书。
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