IDEA东海岸推广策略提案(doc)
IDEA东海岸推广策略提案 深圳市尚美佳广告有限公司 深圳市4A创始成员 提案总纲 “亚幸福状态”的深圳人 奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？ 周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？ 陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？ 忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！ 忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！ 他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福； 创造了财富，却丢掉了生活品质。 他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！ 无处可逃的深圳人 为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活 、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。 在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作 、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝 毫的减轻。 一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为 工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注 时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。 出路在哪？ 绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正 返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊 区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将 划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔 向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼 吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。 大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝 天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。 梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网， 彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活 品质的分野。 最具享受性的生活区域在哪？ 根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。 东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。 在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围， 唯独没有城市的喧嚣。 这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。 最具享受性的住宅型态是什么？ 万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐 全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。 客户在哪？—客户定位 目标客户写真 他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活 享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨 、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的 工作，及独特地享受生活。 所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共 同点就是：对美好生活的追求从未停止。 产品优势？ 东海岸能提供给客户什么利益？ 我们在哪？—物业定位 万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水 的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时 间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。 所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假 与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。 注： 1. 本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势 必难以承受本项目大规模大体量的推广。 2. 外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。 东海岸与客户的共性在哪？ 竞争者分析 竞争板块 大梅沙竞争楼盘 大梅沙海景酒店 水云间 心海假日 五丰泰项目 富春东方别墅项目 …… 片区特点：竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在5—10月份 竞争对手辨别 大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。 真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。 将东海岸从城市化住宅中剥离， 让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。 东海岸最大的销售阻力在哪？ 是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不 是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。 是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景 观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。 一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！ 深圳人是时候接受全新的生活观念了—— 作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作 狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲 也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是 追求有意义的生活目标。 创意原点—推广概念 全程享受家
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