IBM笔记本电脑分销渠道设计(doc)
IBM笔记本电脑分销渠道设计 前言 目前，笔记本电脑市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差异也日渐缩小。要 在市场上站稳脚跟，分销渠道的巨大作用是不容忽视的。 IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司 ，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。八十多年来，IBM以其超 前的技术、出色的管理和独树一帜产品，领导了世界信息产业的发展。IBM公司生产的笔 记本电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在笔记本电脑市场树立了自身良好的品牌 形象和同时赢得了一定的市场分额，当然这与它的分销渠道的作用也是密不可分的。20 03年上半年，IBM PC以21.4％的市场份额位居商务笔记本市场销售额第一，并且在2003年第二季度，IBM PC总销售额也夺得国外厂商第一。 以下是我们对IBM笔记本电脑分销渠道的设计 1. 当前环境与面临挑战分析 1. 公司渠道现状 1．IBM的渠道整合 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量 较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的 渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对 复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司 做得颇为成功。 IBM IBM直销公司 IBM销售公司 邮销、电话定购 向大中企业用户销售 计算机专营店 代理商 中间经销商 零售商、特许品牌店 需求量较小的中 某些行业批量 间商及企业用户 较大的用户 最终用户 上图为美国商用机器公司（IBM）PC产品的整合分销渠道系统示意。这里，IBM更具自 己的特点，IBM根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网 络。在这个网络中，选用多条渠道来销售PC，有些渠道由IBM自己拥有和经营，有些渠道 由独立的经销商或代理商经营，不同渠道向不同的顾客和用户销售产品。例如，IBM销售 公司主要负责一些大、中型企业用户，IBM直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职 业用户(如律师、会计师等)销售计算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。这两个 渠道由IBM直营。IBM的直接销售部门向客户分发含800服务业务的小册子。用户可呼叫8 00，由IBM呼叫中心确认身份之后，由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后 ，IBM将设备发给客户，现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。IBM分销网 络的第三种销售渠道是一些专门向某些领域销售计算机的中间商，包括计算机专营商店 、代理店和各类经销商，它们向IBM购入计算机及相关的软件、硬件及配件，转而销售给 诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户。 2．公司以往进入市场和未来发展的步骤 ①50年代初至六十年代中期，大型电脑阶段。在这一时期，IBM公司第二代领导人小沃 森及时调整了公司的战略战术，改变了公司的生产结构，在世界电脑业中，高屋建瓴， 势如破竹，建立了一个不可挑战的电脑王国。 ②60年代中期至80年代初期，小型电脑阶段。在这一时期，IBM公司依然横扫千军如卷 席，其在电脑界的霸主地位坚如磐石。 ③80年代初至90年代中期，个人电脑（Pc机）阶段。当此时也，尽管IBM公司率先推出 了个人电脑，但是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题，IBM公司的龙头老大的地 位有所动摇。 ④90年代中期至2010年，网络系统电脑阶段。IBM公司将不断推动公司的重建工作，力 求在跨越世纪的过程中，继续带动国际电脑业的发展。 IBM 公司分销渠道发展状况 IBM公司在1981年前只利用直销员销售其所有的产品。。后来，IBM公司的生产线增加 了个人电脑，因而它不能只靠一条渠道来销售产品。在不到一年的时间里，IBM公司就增 加了18条新渠道，包括经销商、增值再售商、目录经营、直邮和电话营销。不同的渠道 ，有不同的“客户覆盖”。全国性客户经理负责特大型客户，现场销售员访问大型客户， 电讯营销联系中型客户的订单，经销商负责小的城市居民客户，代理商负责农村小客户 。 3．公司与外部组织间的职能分工 ①渠道架构 为了拓展笔记本电脑市场，IBM中国公司成立了专门的笔记本电脑事业部。该部门分 为两大块: 由100多名销售人员组成的销售队伍在北京、成都、武汉等4个地区负责3大行业客户的R S/6000产品销售，同时打低端产品的大客户单; 另一部分人员负责分销渠道的支持、管理。除每个分销商都有专人管理外，该部门还配 备了一些人员为分销商做二线的技术支持。IBM原则上不对系统集成商进行直销，但前五 大系统集成商可以跳过分销商直接向IBM订货。代理商的订货流程为：网上下单——订单确 认——按单生产——发货，供货时间为30～60天。为了保证市场不出现断货现象，IBM及总代 理根据市场销售情况将货做一定的预期库存，以前库存主要由总代理承担，为了减轻总 代理的库存压力，2001年，IBM在香港设立了一个中转的库存仓库，以保证总代理在短期 内能拿到一些现货。 ②．对分销商的选择及支持策略 ⑴、 总代理选择原则：首先，该分销商要有真正遍布全国的分销架构；其次，有进入Unix领 域的决心；第三，有技术支持能力。目前IBM有6家总代理，各家代理商都有自己的特色 和优势。其中神州数码是国内最大的系统集成商；和光是IBM PC、笔记本电脑、PC服务器及存储等全线产品的代理商，在未来的5年中进入Uinx领域是 和光的发展目标; 金马公司是一家成功的网络产品分销商；富通公司不但市场经营灵活，而且市场宣传投 入力度也很大；华铁有丰富的IBM产品分销经验，也有很好的行业背景；英迈是全球最大 的分销商。因此，目前IBM还没有增加新的总代理的计划，但IBM对分销商数量的要求主 要取决于未来市场发展的需求。目前IBM产品主要应用在银行、电信等大行业市场，在教 育、中小企业的用户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售能 力，IBM也希望将其纳入自己的渠道体系。 ⑵对分销商的支持：IBM对分销商的支持主要表现在以下几方面： a帮助其形成合理的库存，形成产品的良性流通。为了实现这个目标，IBM不但向分销 商提供产品，而且在分销商销售势力较弱的地区也将帮助分销商开拓市场，同时根据市 场的需求状况不断调整产品价格，加大IBM服务器的市场拉力，使分销商的销售渠道形成 良性循环。 b对同一型号产品，设立多种不同配置，使总代理由原来的单台订货改变为可以批量订 货。 c人员支持。在每个事业部中不但给每个分销商都配备了一名专业人员，对其进行全方 位的支持，而且还配备了一批二线支持人员，对分销渠道提供支持。 d通过帮助二级代理商发展，帮助分销商实现产品的快速流通。 2. 目前的分销系统 1. 行业集中程度 目前，笔记本电脑市场的行业集中度比较高，生产基地主要集 中在北京、上海、广州等经济发达地区和沿海地区，而中西部地区相对发展比较落后。 但是每个省、市基本上都分布有各个笔记本电脑的销售机构诸如代理商店、专营商店等 。 2. 当前和未来的技术状况 如今科学技术入新月异，特别是在IT领域，这种变化速度尤为迅速。笔记本电脑推成出 新，产品更新换代的速度非常之惊人。在今天看来十分新颖的机型，过几天有可能已经 过时了，随着科学技术的发展，今后的笔记本将朝着更轻便、更小巧、更美观的方向发 展，同时功能也会更齐全、性能也会更好。 3. 市场进入障碍 在一些地区，IBM 的知名度还有壁垒。IBM直接与总代理共同介入二、三级城市近年来GDP有了很大的发展 ，其对IT产品的消费能力和需求已经逐渐提高；其次是IBM 个人系统事业部派人走访了一些二、三级城市，有一个令人震惊的发现，那就是在这些 城市中，联想、金长城、方正等一些国内品牌已经很根深叶茂了，IBM、HP、康柏这些国 外品牌却是门庭冷落。在有些二、三级城市，甚至找不到一家IBM的经销商。看来，IBM 要进入这些市场还是存在一定的障碍的。 4. 竞争者行为 在笔记本这块市场里，各种品牌的电脑为了抢占一定的市场 份额，都会对自己的分销渠道进行改善和调整。在我国笔记本电脑市场，IBM面对的主要 竞争对手有如国内的联想、三星、方正、清华同方等，国际的如DELL、索尼、NEC、东芝 、惠普康柏等。 部分竞争者行为 ⑴随着九月份“全国质量月”的结束，此次用户评价中，在IT行业中脱颖而出的是惠普和戴 尔两大巨头公司。其中，中国惠普有限公司再次被北京质量协会授予IT行业唯一的一个 “用户满意企业”称号，同时，其台式电脑、笔记本电脑、打印机和服务器等四项系列产 品联袂被评为“用户满意产品”；戴尔计算机（中国）有限公司的服务器系列产品也被北 京质量协会被评为“用户满意产品”。这对IBM公司而言无疑是一个不好的现象。 ⑵时值岁末，三星电子与其笔记本电脑国内唯一总代理首创电子将在11月10日至12月 10日期间举行针对新产品V30的促销活动。在活动期间，在全国各城市购买三星V30的消 费者，都可获赠价值580元的三星MJC-4000双墨盒高速喷墨打印机。 ⑶超薄娱乐风 NEC发布新款笔记本电脑。面对日益流行的笔记本超薄风潮，几乎所有的厂商都在为自己 产品的减肥而忙碌。近日，NEC公司发布了一款超轻薄的笔记本新品，型号为Lavie J700- 7E。其体积小巧，最薄处仅1.66厘米，重量为1.38公斤，主要面向移动需求明显的商务 用户群体。 5. 最终用户状况（忠诚度地理分布等） IBM的销售方式是总代理把产品分到渠道中，再由渠道销售给 最终用户，总代理与最终客户之间的联系比较少。但是由于IBM的品牌知名度及可靠的质 量保证，因此在最终用户当中的忠程度的很高。特别是其“蓝色巨人”的计划更是深入人 心。 IBM对华的布局主要是： ⑴进军上海，放眼神州 上海在中国市场经济中的战略地位是不容挑战的，对于这一点，国际跨国公司是全 然清楚的。要在中国做生意，特别是做大生意，上海自是首选地点。1997年上半年，IB M 公司董事长代表IBM与上海市限定合作备忘录，双方将在上海共同开发和实施网络计算技 术，共同建立一个技术中心，并成立一个专门的工作小组，以确保每一个合作项目顺利 、有效的实施、完成。 ⑵固守深圳，策应香港 深圳作为国际跨国公司在华的重要的生产基地，一直受到IBM 公司的青睐。IBM公司与中国长城计算机深圳公司开发科技股份有限公司于1997年在深圳 成立深圳海量存储产品有限公司。为了巩固当地的战略地位，又成立深圳海量存储产品 公司。 ⑶挺进西安，注视西北 随着中国经济建设重点的西移，资源丰富、幅员辽阔的西北地区日益受到跨国公司 的重视。1997年IBM成立IBM 中国有限公司西安分公司，这是IBM 开拓中国西北地区高新科技，促进该地区信息技术发展与应用的重要步骤。 ⑷饮马长江，纵横中原 华中地区是我国经济发展的重要地区之一，在科技、重工业、轻工业和农业等领域 之中举足轻重。为了发展在华中的业务，IBM向华中地区提供企业管理现代化技术。在武 汉建立了分公司后，又举行一系列活动。 6． 产品所处的市场生命周期阶段 产品的生命周期主要包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。我国目前IBM笔记本电脑正处于产品的成长阶段，这主要表现在消费者的 需求量增加、产平的销售量迅速增长、技术不断改进，产品成本显著下降，用户对IBM产 品已经有所熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降等。 7．市场密度和市场秩序 目前IBM市场密度相对分布比较均匀合理，在发达地区由于需求量大，因此销售网点相对 多一些，而需求量小的地方相对少一些，但是基本上在一些中级以上城市都有分布销售 网点。市场秩序比较有条理。 （三）、渠道信息的调研 笔记本电脑业逐渐进入买方市场，一家厂商拥有多家分销商，一家分销商也拥有多家厂 商
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