ERP中的盈利分析(doc)
ERP中的盈利分析 市场细分 在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者，面对牢牢占据统治地位的买方市场，如何获 取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想， 即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的 机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在 激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整 体市场分割成不同的或相同的小市场群。 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。虽 然市场细分的概念存在已经将近半个世纪，但是作为一种营销理论，由于缺乏一种量化 的技术支持，使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。ERP作为企业管理的集成 平台，功能上力求涵盖企业管理的所有方面，它在分析企业内部数据支持市场分析方面 也有出色的表现。ERP对市场的分析主要通过盈利分析模块实现。 盈利分析 盈利分析是ERP中管理会计的一个重要分支, 它使得公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。 细分市场既可以是对产品,客户,分销渠道等特性进行单个的划分也可以是对其任意组合 进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic business units)。这种组织可以是销售组织(Sales organization)或业务范围(Business areas)。 这种评估总是基于公司的利润或边际贡献的。 盈利分析的最终目的是提供公司的销售,市场,产品经理人员和集团计划部门足够的信息 , 以支持内部会计管理和决策。 在营销学泰斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》中，以消费者市场为例将市场按地理因素 ，人文统计因素，心理因素，行为因素等标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说， 第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性（Characteristic）,表1中是典型的ERP中 市场细分的标准。 表1 市场细分 |市场细分 |个体举例 |和该细分标准相关的其他标| |的标准 | |准 | |产品 |冰箱-RV600 |产品一级类：家电类，通讯| | |冰箱-RS580 |产品，机电 | | |彩电-CL4500|产品二级类：电冰箱，洗衣| | |洗衣机-WH61|机，空调 | | |1 |产品三级类：滚筒洗衣机，| | |洗衣机-WP83|波轮洗衣机 | | |0 |… … | | | |规格(容量/功率/尺寸): | | | |4.5公斤(洗衣机),5公斤,2 | | | |匹(空调),29”(电视机) | | | |颜色: 纯白,银灰 | | | |产品设计组: 李明小组 | |经销商或 |上海华联商 |客户性质: | |客户 |厦 |分销商，零售商，代理商，| | |北京西单购 |最终用户 | | |物中心 |客户类别: 百货商场, 超 | | |国美电器商 |市,专业电器商场,酒店 | | |城 |客户规模: | | |上海金茂凯 |超大型,大型,中型,小型 | | |悦 |客户所在城市: | | | |上海,北京,广州 | | | |客户所在省份: | | | |上海,广东,北京 | | | |客户所在地区: | | | |华东,华南,华北 | | | |客户国内外: 国内,国外 | | | |返利组：月返组，季返组，| | | |年返组；定额返利组，坎级| | | |返利组 | | | |价格折扣组: 高折扣组, | | | |中折扣组,低折扣组,无折扣| | | |组 | | | |现金折扣组: 现金销售组, | | | |无现金折扣赊销组(20天), | | | |低现金折扣(十天1%),高现 | | | |金折扣(十天2%),预收发货 | | | |组 | | | |客户风险等级: 高风险,中 | | | |风险,低风险,无风险 | |分销渠道 |代理,批发, | | | |零售,直销 | | |销售组织 |北京代理商 | | | |部 | | | |华东直销大 | | | |客户部 | | |销售员 |王纹,孙健 |销售员年龄: 20-30, | | | |30-40, 40-50 | | | |销售员学历: 本科以上, | | | |本科, 大专, 大专以下 | |日期 |2000/02/03,|周, 月, 季度 | | |1999/12/31 | | 从中我们可以看到以下特征： 1> 每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在ERP中最典型的细分标准是按产品 ，按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企 业来说它的产品和客户都有可能是成百上千，这样我们可能得到上百万个非常细小的 细分市场，比如上海华联商厦对冰箱- RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小，不利于分析。因此根据实际的 需求，我们可以在ERP中定义新的标准进行汇总分析，比如对于产品，我们可以按图1 所示的层次结构将产品进行由粗到细的分类，每个层次就是一种细分标准。同样，对 于客户我们可以按客户的性质，客户的规模，客户的地域进行细分。ERP作为计算机信 息系统，在系统实施过程中，我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户 性质，客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中的客户档案（主记录）。这样， 既避免了重复输入，又使信息来源统一。 2> 细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分析的目的不仅是分析市场，它还担负着评估 公司内部组织的功能。因此在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比如 表1中销售组织，销售员作为细分标准，主要是为了考核他们的经营绩效，[pic]论功 行赏。同样的，产品设计组，虽然和产品相关，但它的目的也是考核内部研发小组的 工作成绩。 3> 细分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的特点，他们所关心的问题也各不 相同。因此ERP中一方面没有将细分标准定死，比如表1中的细分标准只是一种形式， 不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准，不同企业最后实施 的结果可能有很大的差别。另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用。比如分销 渠道作为一种细分标准，它对于企业管理营销渠道有重要作用。分销渠道是ERP中销售 和分销模块的概念，在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。比如对一家 儿童保健食品制造商来说，它可能定义两个分销渠道，一个是食品通路，另一个是医 药通路。而对于一家个人电脑软件公司，它可能定义两个分销渠道，一是“OEM”，即向 微机厂商销售软件预装许可。另一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理几家 分销商，再通过分销商间接管理零售商。而对于一家外贸企业，它对于分销渠道的定 义可能是自营进口，自营出口，代理进口，代理出口，内贸和转口等贸易方式。 盈利分析与财务信息在系统中的集成 ERP中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位。图2展现的是企业的实 际业务数据是如何流转的。图2的左上角是销售和分销模块，这个模块负责企业的销售职 能，包括售前活动，询报价处理，销售定单管理，客户档案和风险控制等功能，本文不 作赘述。当销售和分销模块依据销售定单给客户发货，并随后开出销售发票时，此时系 统依据这两项单据，自动地向两个方向传递信息：一方面如图2中向下的箭头所指，在财 务会计模块，系统自动生成了确认销售收入和结转销售成本的会计分录。同时自动更新 了收入，成本，库存，应收帐款等会计科目的总帐和明细分类帐。另一方面如图2中向右 的箭头，系统自动生成了一张管理会计的凭证，这张凭证是系统内部凭证，通过它我们 可以定义很多内部管理分析的报表，如图2右下角箭头所指，我们将在下文介绍。 现在让我们先看一下，这张管理会计凭证所包含的内容。从图2中我们看到，凭证的第一 段记录了销售数量，销售金额和销售成本的值，其中成本更是被细致地分析出各类原材 料，人工和制造费用的构成。产品成本构成的数据来源于ERP中生产和产品成本模块（我 们将在下期文章《ERP中的企业预算》中详细阐述），此时成本构成的数字被直接用于管理 会计凭证的生成。在凭证的第二段中我们看到系统直接从发票和出库单中分析出了一些 基本的市场细分信息，如产品，客户，销售组织，销售员等等，其中象公司内部销售组 织之类的细分，不会在对外的发票中体现，但在ERP系统内部的发票中记录了这些信息。 根据这些基本的市场细分信息，系统根据我们前文所提的推导规则自动分析，得出了其 他的细分标准。比如根据客户档案和产品主记录系统将这笔销售归入了北京专业电器商 场这一市场和李明开发小组，同时这笔销售也是对高折扣类客户的销售，而产品又是洗 衣机类产品等等。这样，通过系统的集成和分析功能，一笔销售被非常全面细致地记录 了下来。而通过ERP中的“穿透报表”（Drill down report）功能和科学的解决问题的方法，管理人员可以解决很多企业经营管理中的问题 。在这里需要重申的是本文中的细分标准只是一个例子，在实施中企业的实际情况才能 最终定义细分标准的特性。 盈利分析在企业中的实际应用 完成了细分标准的定义，完成了实际数据的集成和处理，接下来的问题是我们如何利用 这些有意义的数据帮助我们去解决企业运作中出现的问题。不同行业不同规模的企业所 面临的问题都不一样，图3的左上角，我们列举了一些问题，通常来说这些问题的目的可 以被归集为三类：准确地预测未来的市场需求。公正公平地考核绩效。科学的 决策支持。 管理层根据经验，针对问题的目的，分析出哪些信息会有助于解决问题，随后在ERP中利 用ERP的报表工具定义相应的报表，报表工具自动提取上文所述，经处理保存的管理会计 信息生成报表。图3中向下的箭头反映了这种分析的过程。同时图3的下方介绍了ERP中重 要的报表工具：“穿透报表”（Drill down report）。穿透报表具有这样一些特点： 1> 它的定义很简单易学，这种报表工具不涉及编程语言和数据库，因此它可以直接给受过 一定培训的管理人员使用，而无须技术人员的参与和很长的开发过程。它的分析具有 穿透力，我们可以对数据进行层层细分，做抽丝剥茧的分析。如图3中给出的一个例子 ，首先我们分析和比较不同产品的销售数量，销售收入和成本情况，得到一张涵盖所 有产品的销售情况表。如果对某一个产品（比如说空调）发生兴趣或疑问，我们可以 从空调所在的那一行直接进入针对空调销售按客户进行分析和比较的清单。接下来我 们既可以选择上层菜单中的电视机项目（可以是任何产品），直接将视图切换到电视 机销售的客户综合分析表，也可以继续对空调在某个具体客户（百货公司）这一细分 市场做季节波动分析。总之，我们在图二中管理会计凭证中看到的所有内容都可以拿 来作类似的分析。 [pic]当然，报表运行的最终结果可能并不能完全解决我们的问题，那么管理人员必须重 新审视问题，找到分析问题的切入点，重新定义相关的报表，最终解决问题。如图3中向 上的箭头。 间接费用 上文中我们关注的都是盈利分析中和销售直接相关的收入，成本和费用等，我们称之为 直接损益，但是如果只分析这些内容，分析就只能到毛利为止了。事实上很多时候我们 希望看到包含公司间接费用在内的净利润分析。在ERP系统中，间接费用代表不能直接认 定到市场细分上的费用，譬如公司办公大楼的折旧，公司管理和财务人员的工资，书报 资料费等诸如此类的费用。ERP中通过成本中心模块管理它们的支出。在月末这些汇总后 的间接费用被分摊到了市场细分上。ERP中提供了专门的分摊工具，管理人员只需定义规 则，系统会自动地完成分摊。图4中...
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