DLXS3.1广告系统流程(doc)
DLXS3.1 广告系统流程 1.市场分析 1. XX区周边市场地理位置及区域人文状况 2. 楼盘分析――①产品定位分析；②消费者接受度分析 3. 近期市场分析――①产品特色――找寻最与众不同最具竞争力特点；②消费者购买 动机类型及对竞争个案印象，可能购买原因。 2.项目条件分析 1. 地理位置分析 2. 规划分析 3. 设计分析 4. 价格分析 5. 竞争楼盘分析 三、广告阶段划分 1. 第一阶段（内部认购――正式认购） 此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主，以聚集人气，为正式开盘打下基础，奠 定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。 2. 第二阶段（正式认购――首期交楼） 此阶段广告宣传投入也较大，以便启动及促进销售。 3. 第三阶段（首期交楼――二期完工） 此阶段以品牌维持为目的，稳定楼盘品牌形象，投入相对较少。 4. 第四阶段（二期工程――小区建成） 广告任务维持小区良好口碑，并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为 中等。 四、广告费用估算 1、广告预算费项目 |单　项 |内　容 | |广告调查费用 |广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费，媒介调| | |查费 | |广告制作费用 |照相，制版，印刷，录音（摄影，录像，文案，美工| | |，礼品等） | |广告媒体费用 |报纸及杂志版面，电视及电台播出频道及时段，户外| | |看板等 | |其他相关费用 |与广告活动有关的公共活动，SP，直效营销等费用 | 2、广告计划拟定 假设某楼盘7月中旬开盘，其具体推广内容安排如下：（忽略淡季） |按销| |时间段 |宣传内容 |投入费用 | |售时|引 | | | | |段划|导 | | | | |分 |期 | | | | | | |5月中旬－6月中旬 |新闻发布；营销|最高 | | | | |中心开张；楼盘| | | | | |综合报道 | | | | |6月中旬－7月初 |提示内部登记 |较少 | | | |7月初－8月初 |提示开盘日及相|较多 | | | | |关宣传 | | | |强销期|8月－10月 |以系列宣传为主|较多 | | | | |，如规划篇，景| | | | | |观篇，价格篇等| | | |延续期|11月－2月 |挖掘工地部分已|适中 | | | | |完工项目题材 | | | | |2月－5月 |小区实景实物；|适中 | | | | |充分展示现房优| | | | | |势 | | 1．引导期，以下列手段进行初期信息传播。 1. 户外看板：设置于客流较大地带作明显引导（尺寸依实际需求为准）。 2. 现场看板，于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气氛。 3. 宣传挂旗：工地附近及市区主要繁华地带。 4. 报纸：当地发行量第一、二大报纸，大力宣传。 5. 电视：当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。 6. 电台：AM及FM频道播放广告。 2. 强销期 1. 广告推出 2. 大力度刊登报纸广告 3. 派发海报其中穿插DM 4. 电视、电台广告力度加大 3．延续期 此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户，并以老客户来带动新客户 。 五、广告计划执行 1．广告目的（吸引注意；使人理解；有些好感；产生认同） 2．形式表现 ①“沙漠风暴”――以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸，通常用以十万M2以上大盘开盘 。 ②“麻雀战”――以小篇广告天天见报，广告期与销售期都拉得较长，通常用以尾盘销 售。 ③“连续剧”――以相同面积风格每次讲述一个话题，或是景观，或是智能篇一次一变 。通常用在大幅调价之后，以制造新卖点。 ④直观表现――以实景照片或效果图表现广告背景配以文案，通常针对不甚成熟市场 。 ⑤抽象表现――以与房产不相干画面为背景诱人看盘，通常针对较成熟市场，针对特 定消费层。 3．传播阶段 ①硬性及软性配合传播 　　在整个广告阶段中，软性广告应于硬广告相配合产生整体的社会效益，促使经济效 益的产生。 ②媒体选择条件 a、销售重点；　　　b、向谁传播；　　　　c、消费者购买原因； d、具体那一种媒体能满足以上各点，效率如何。 4．广告文案写作要素 （1）广告语 一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念。通常独立于正文。 （2）标题 是最能引起受众兴趣信息通常在广告文案最前面。 （3）正文 文字中传达的大部分广告信息。 （4）随文（附文） 发展商，地址、销售中心、电话等一般在广告结尾、 5．广告局部策划 （1）楼盘与消费者分析 （2）广告策略 ① 基本策略――策略注重点 ② 广告主题（地段，价位，品质，物管，区位，智能，景观……） （3）媒体安排 媒体：XX报XX版，刊登日期：XX年XX月XX日…… （4）费用预算 媒体费用：A+B+C…＝TOTAL元 (A、B、C、表示单项广告投入) 设计费用：X元 （5）设计制作： A..注意力：报纸版面面积越大，广告注意率越高，但支出越大。第一版位置广告 效果最佳，刊登在其他各版位置逐减。杂志广告注意力大小依次为封面，封底，封二， 封三，扉页，底扉，正中内页。 B 印刷品：主要有楼书及宣传单张（一般为彩色），在设计时除考虑开本大小，还须考虑 用纸和印刷、工艺、纸张等主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸，楼书封面一般用210－300 克纸，内页及单张一般用128－210克纸张。 正规开本 |组别 |十六开 |三十二开 |六十四开 | |787×1092 |188×260 |130×184 |92×126 | |850×1156 |203×280 |140×203 |101×137 | C 制作品：主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告。展板主用于悬挂在售楼处 或展销会展台标准展板面积为90×120CM，灯箱分室内和市外两种，以聚酯材料，PVC材料 和有机玻璃等为主；看板画面可用颜料油漆绘制，应考虑夜间照明；手提袋，主要是用 于赠送给前来看房或房展会公众；车身广告包括车身内外广告，所使用车辆类型主要是 出租车和公交车，以双层巴士最为理想。 六、效果测定 1、单一时间段测定　　　　　　　　　　　　成交区域分析 效果测定 　　　 来人来电线性分析　　　　　阶段性广告成交统计 2、整合测定 区域分析　　　　　整合测定　　　　业主职业类型分析 购买力分析　　　　　　　　　　　　　　 竞争个案投入分析 反　　修 馈　　正 现有广告策略
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