CRM系统培训(doc)
CRM系统培训讲座 提纲： 1. CRM产生的背景 2. CRM的概念 3. CRM的组成部分 4. CRM的作用 5. CRM的主要功能模块 6. CRM的现状和前景 7. CRM的战略 8. 呼叫中心与CRM 9. 如何实施CRM CRM 产生背景 1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系 统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个 系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Field service)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(S ervice)于一体的呼叫中心(CallCenter)。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别 是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的产生和发展。狭义来讲，CRM客户关系管理的技术 载体就是Call Center,1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。 二、CRM的概念 什么是客户关系管理（CRM）？简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过 程。CRM是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业 技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成， 使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系 基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回 失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来 最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户 服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售 周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市 场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争 环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的 技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。 CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力 集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及W eb访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方 式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改 善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP系 统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来 满足客户的需求， 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。 三、CRM的组成部分 CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（S ervice & Support）三部分组成。 1、营销管理（Marketing） 营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效 地拓展市场。 ◆系统功能： ← 实现全面的营销管理自动化 ← 通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率 ← 通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役 ← 支持整个企业范围的通信和资料共享 ← 评估和跟踪多种营销策略 2、销售管理（Sales） 销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保 销售队伍总能把握最新的销售信息。 ◆系统功能： ← 机会、帐户、及合同管理 ← 动态销售队伍及区域管理 ← 绩效跟踪的“漏斗状”管理 ← 可以进行产品的配置、报价、打折、及销售订单的生成 ← 支持所有的流行销售策略 ← 完全的国际语言及货币支持 ← 最新的信息刷新 ← 通过百科全书实现交互式及极具竞争力的智能销售 ← 商务分析功能 ← 采用市场引导的“销售自动化” 解决方案 ← 现场推销, 电话销售, 渠道销售和基于Internet的网上销售 ← 企业集成功能可以实现其他系统的整合 3、服务管理（Service） 服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉 和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各 个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户 建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。 ◆系统功能： ← 通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决 ← 支持通用的电话、Email、Web、传真和IVR排队 ← 广泛支持合同和资产管理 ← 依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源 ← 客户服务历史 4、现场服务管理（Field Service） 现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个 方面。现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划、中断/安排服务事件，返回物料许 可（RMA），高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问就得到解决所需的工具、零件 、技能相关的信息等。 ◆系统功能特点： ← 全面的现场支持服务应用软件 ← 支持现场服务的具体操作和后勤管理 ← 现场服务工程师移动办公解决方案 ← 与客户服务管理和呼叫中心完全集成 5、呼叫中心（CallCenter） 呼叫中心作为CRM的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般 的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通常业务代表处理帐户、产品、历 史定单、当前机会、服务记录、服务级别许可。业务代表能够动态地推荐产品和服务， 或者他们可以遵循自动化的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。 呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术（CTI）。通过对已拨号码识别服务（D NIS），自动号码识别（ANI），交互式语音应答系统（IVR）的全面支持，通过采用系统 预制的CTI技术，基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等 因素的权衡，将主叫与合适的业务代表接通。随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户 的资料。在需要的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。 ◆系统功能特点： ← 集成的电话销售、行销和客户服务 解决方案 ← 通过智能的询问引导动态转接到业务代表桌面 ← 强大的计算机/电话综合转换 ← 依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源 6、电子商务 每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上， ◆电子商务模块主要包括： ← 电子商店：它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服 务。 ← 电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议 ，并通过Web 向客户发出。 ← 电子支付：使得企业能配置自己的支付处理方法。 ← 电子货币与支付：利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单。 ← 电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单 状态。电子支持模块与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。 四、CRM的作用 CRM与ERP、SCM并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统 与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提 供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。C RM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面： ◆改善服务 CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支 持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有 力保证。 ◆提高效率 由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务 ，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都有计算机 系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。 ◆降低成本 CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工 作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。 ◆扩大销售 销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。 五、CRM的现状和前景 1995年我们进入了一个互动的年代。在那一年个人计算机的销量首次超越了电视机。同 一年，电子邮件的使用量超过了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，没 有受过大学教育的上网人数也开始增长。普遍预期到了2001年，全世界将有六分之一的 人上网，其中有很多是通过无线信号连接。在今后的五年，我们将会把清醒的时间更多 的花费在网上。 如今所有人都希望从事CRM。不管是顾问公司、软件开发商、委托商，不管是大公司还是 小字号，共有还是私营，商家与消费者之间还是商家与商家之间——都希望进入CRM领域。 但事与愿违，多数CRM没有做好以下三个方面：通常不是为了客户而是为了销售；通常不 是在建立关系而是在采集数据；通常不是为了管理而是急于营销。Fred Newell在它的第一本书《The New Rules of Marketing》（1997年出版）里面，开始为那些试图进入CRM和1to1领域的公司提供实质的 建议。如今他继续提供更加深入的建议以帮助将数据转变成策略，将客户转变成资金。 大多管理者和公司已经有所认识，他们相信以客户为中心是未来成功的关键。困难在于 顺利地转变思维、策略和方案——跳出我们的祖先过去100年来传授下来的经验和政策。F red Newell用他实用的风格和简单的语言告诉你该怎莫半，并且用实际的事例一针见血地指 出了要点。我能预见很多读者能够利用那些案例研究作为它们的1to1 和初步的CRM依据。 如今新的公关主管、客户经理，CRM顾问、CIO以及1to1的先行者们——正致力于将客户 转变成为实际的财富。目前的问题是怎样使CRM产生实际效果。 六、CRM的主要功能模块 CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理 、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作 伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做 些什么。 1. 客户管理。 主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择； 订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 2. 联系人管理。 主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型 、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况 。 3. 时间管理。 主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排， 如To- dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中 其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记 事本；电子邮件；传真。 4. 潜在客户管理。 主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的 跟踪； 5. 销售管理。 主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段 、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还 需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略 上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把 销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状 态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报 告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技 能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 6. 电话营销和电话销售。 主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联； 把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录 音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 7. 营销管理。 主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站 、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建 立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料 ，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、 会议等，并加入合同、客...
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