CI推进与形象管理(doc)
　CI推进与形象管理 CI策划经历提案阶段、调研阶段、设计阶段的整体创造过程，其终究目标的实施与 不断推进，开创企业新形象。 CI推进是企业长远发展战略的系统工程，其实施过程是艰巨而又复杂的，它需要企 业全体员工的共同努力，更需要企业经济实力的充分保障才能实现企业的发展战略目标 。 1. 　CI工程的形象传播 实施CI工程的主要活动是进行形象推广，而这离不开形象传播。 传播，是指由传播者利用各种传播媒介将大量信息传递给公众的过程。传播是企业 形象塑造的一个基本的、必要的手段，离开传播，企业形象是无法树立起来的。传播对 企业形象的塑造具有非常重要的意义。 在企业整个形象塑造中，传播是联结企业身份、实态和其所面对的社会公众的桥梁 。如果没有这座桥梁，企业就会脱离社会公众而默默无闻。 但是，形象传播有一个正确的舆论导向，企业实态与企业形象保持动态平衡的问题 。那么，企业实态与它在社会公众的企业形象是什么关系？我们引用日本CI专家八卷俊 雄《企业形象战略》一书中的图例和一段文字加以说明。 企业实态对市场的投影：企业形象 图中，企业实态A对市场投影是A′。当规模不大时，该企业只要被其地区民众认知 即可。企业规模一旦扩大后，不仅要让企业周围的关系者认知，更应利用大众传播媒体 ，广泛地把企业实态投影于市场。否则，企业就无法期待市场的构成份子会对企业有表 示或决定。此时，企业形象不可和实态相左，对对于（A=A′）、（A＞A′）或（A＜A′） 的实态和形象关系而言，如果把形象当作虚像，则虚像不可与实态不对照。超出企业实 态所显现的企业虚像、形象，便是夸大的广告。相反，有些企业虽然具备了非常优良的 企业实态，却无法让企业的外围环境了解其实际状况——此种事例也不少。 当A＞A′的时候，经加强形象传播，当A＜A′的时候，经加强企业实力，这就是我们 说的要保持企业形象与企业实态动态平衡。 就企业内部而言，影响因素有两个：一是企业的身份和实态；二是企业的传播力。 企业的实态，是指企业实际的生产技术水平、管理水平、产品质量、服务态度和水 平、员工素质、企业精神等是，是企业的实际生存发展能力和地位，它是企业形象塑造 的基础，企业进行形象设计和定位不能脱离它而凭空捏造。 企业的传播力，是指企业对外宣传、广告、公关等方面所体现出来的能力。它是企 业形象塑造的手段。在实际工作中，由于各种原因，企业的身份和实态与其传播存在不 同程度的不一致，因此，会导致以下四种情况： （一）企业身份和实态优良，传播力也强。 （二）企业身份实态优良，但传播力差。 （三）企业在身份实态不良，但传播力强。 （四）企业身份实态不良，传播力也不强。 第一种情况是最理想的，因此，企业的形象在社会公众中是非常良好的。 第二种情况由于企业的传播力不能充分地传播企业的优良身份和实态，公众对企业 不了解，因此其形象在公众的心目中比实态要差，在这种情况下，企业应增强传播力， 扩大宣传，才能提升企业的形象。 第三种情况由于在强大的传播力下，即使企业的身份、实态不够理想，企业的优良 形象还是能在公众的心目中树立起来。但这种树立起来的形象是淡切实际的，经不起时 间的考验，不能持续太久。处于这种情况的企业，应努力从内部着手，加强管理，增强 企业的素质，使其身份、实态能最大限度地与其传播力保持一致。否则，一旦企业的真 实情况被揭露，企业的形象就会一落千丈，变得理糟。 第四种情况，企业肯定是默默无闻的，要改变这种状况，企业可先加强传播，然后 再提高其身份和实态；也可先提高企业的身份和实态，然后再增强传播力，最后达到两 者的统一；还可以两者同时提高和加强，最终达到提升企业形象的目的。 总之，企业应积极地弥补某一方面的不足，使企业的身份、实态与其传播力保持一 致。 与此相关，我们还需讨论另一个问题：即如何追求形象传播的最佳效果问题。 CI的导入与实施，对企业的传播提出了新的要求，这就是从内容到形式对多向传播 进行改革与发展，全面、完整、准确地传播企业形象。要实现这一要求，应该考虑把企 业的公共关系纳入CI战略的总体规划之中，由此创造新型的企业传播观，即全方位、全 面、全员的“三全”形象传播观。 全方位，是指企业形象传播的策划与实施要充分考虑大小系统的关系，要在研究、 评价系统运行状况的基础上向各个不同主位进行，因此这种传播必然是立体空间的多维 传播、交叉传播。 全面，是指企业形象传播应该反映企业的各个方面，传播的应该是全面、完整的形 象，真实、动态、进取的形象，充满生机、反映本质的形象。 全员，是指企业形象传播不仅是公关部门的职责，而且是全体员工的份内工作或义 务，体现为员工的自觉的意识行为。 “三全”形象传播观产生的思想基础就是追求最佳的形象传播绩效，通过全方位、全 面、全员的企业形象传播活动过程，完整地展现并突出具有独特个性的企业形象，以确 保CI战略完全成功并获得最佳成果。它的视野不仅是企业与企业的直接关系者，而且包 括非常直接关系的各方面。它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及其未来的 发展，统帅着企业形象的策划与传播。 在“三全”形象传播观的指导下，企业形像传播具备三个特点： （一）系统性，从传播活动及过程中体现出来。从整体上看，是科学的，经过精心 策划和安排，组织精当，网络贯通，传播有序。 （二）持续性，体现在传播活动的连贯和过程的发展中。从总体上观察，大小活动 疏密得当，安排环环相扣，无大的脱漏环节，有不断创新接续。 （三）广泛性，体现在传播范围和过程的影响上。就范围而论，不仅要看现实的企 业关系者，亦要考虑未来的、潜在企业关系者；就过程而论，传播过程呆以有长有短， 或简单工要，但是要争取影响的最大化，在预测效果、设计过程时主洒考虑如何获取最 佳直接效果，并通过受传播者尽可能发挥间接影响。 综上所述，企业在实施并推进CI战略过程中，必须紧紧抓住形象传播、形象推广这 条主线，进行广告宣传、公关策划，新闻报道，达到塑造优良企业形象的目的。 2. 　企业形象广告策略 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要方式之 一。 企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品、服务，良 好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心 目中形成美好的企业形象，获得他们对企业的认同、理解和支持，促进企业的继续经营 与发展。 1. 企业形象广告的类型 广告，是指通过语言、文字、图像等媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告 知活动。 企业形象广告，则是适应CI战略需要而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点 应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同得和广告受众进 行深层的交流，以产生情感的共鸣。在全国性大众媒体包括中央电视台上，经常可以见 到这类企业形象广告。比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天， 红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。 同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，使命反映企业 形象的内涵和实质。 企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可以归纳为以下几 种类型： （一）企业理念广告 理念是CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精 神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召 力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。如太阳神集团的广告词：“当太 阳升起的时候，我们的爱天长地久”；长虹的“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”；爱多 的“我们一直在努力！”；海尔的“真诚到永远”等等。 （二）企业实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力， 主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其 产品的信任。比如：科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”，春兰的“世界级品 牌、春兰空调”等。 （三）社会责任广告 社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告 的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义 率先起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告 的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法，等等。这样做的目的是表明企业不仅为 自己打算，而且善于全社会角度考虑问题，愿为社会的整体繁荣作出努力。这类广告从 表面看有时根本未涉及到企业，但它产生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要 手段。曲靖卷烟厂连续不断在《经济日报》中缝做“高标准、严要求、做贡献、创一流”及 “建设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告，也属于这类型 广告，它既突破了大众传媒香烟广告的限制，又传播了企业形象。 （四）活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪念活动、 赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力 ，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。这类广告在各式各样活动中比比皆是，这里 不必赘述。 （五）征求类广告 征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提 高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿 件、答案等等。 企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中还有多种多样。应用时，不必拘泥 于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达到强化形象广告的目的性，使宣传效 果更佳。 2. 企业形象广告策划的原则 广告是市场经济发展到一定阶段的产物，企业形象广告不但能促进企业产品的销售 ，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提高。企业形象 广告的功能与商品销售广告是不同的，商品销售广告的宣传是从产品到产品，注重的只 是产品的销售量。而企业形象广告通常并不直接劝说人们购买某种产品，而是把主要目 标唤起人们对企业的注意、好感、信赖和合作上，着重宣传的是企业的形象和声誉，借 此以取得其他多种效果。企业形象广告的功能主要有： （一）宣传提升企业形象，促进产品销售。 （二）宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。 （三）宣传企业良好形象，广泛吸引聚焦人才。 （四）优化企业生存发展环境。 企业形象广告与商业广告有相通之处，又有区别，这由于形象广告自身的特点所决 定的。 根据企业形象广告的功能和特征，策划企业形象广告应遵循如下基本原则： （一）客观性、真实性 企业形象广告所传播的信息须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息 ，不故弄玄虚，任意拔高。这在本章第一节关于企业实态与企业形象投影关系中已经论 及。我们还可以用“川酒”和“鲁酒”的广告宣传例证。前两年，新闻传播曾有“川酒斗不过 鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都 被孔府、秦池等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金 花”（金牌）有6朵在四川，包括五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后的“鲁 酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者对形象广 告刺激出的希望那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就 是典型一例。 （二）目标明确 企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企 业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。 （三）恒久性 企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻 意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多知名企业，都是将企业形象广 告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒 体作形象广告。国内的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来、奥妮、娃哈哈等，都是靠恒 久性广告建立起企业知名度和美誉度的。 （四）系统性 企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广 告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。一些企业 在报纸上采用系列形象广告方式，就是系统性广告的典型表现。比如IBM的一系列“解决 问题之道”，太太口服液的产品功能系列广告等。 3. 企业形象广告定位 如何设计制作出完美的企业形象广告，关键在...
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