DDB培训资料
标题：DDB培训资料（一）
内容：
R.O.L.计划本

Relevance –关联性
Originality –创新性
Impact –震撼力

广告如果没有关联性，就失去了目的；
如果不够创新，吸引不了注意力；
如果不能造成震撼力，印象不会持久。

一、前言
好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性（Originality）和震撼力
（Impact），这三项基本性质R.O.L..均需发挥至极，同时并重。虽然[关联]、[创新]和[震撼
力]终究都是一种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，它们是思维接受讯息，经过
思考以后的产物。

这一本册子将谈谈如何计划R.O.L.，它将勾画出一个程序，让我们在创作广告时，能产生更有效
的创意，更有力量的作品。
R.O.L的秘密在于解决下列5个基本问题：
1.广告的目的为何？
2.广告做给谁看？
3.我们有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
4.品牌有什么特别的个性？
5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开在哪里？
虽然这些问题看起来没什么，回答可不容易，因为它们都不能个别地回答，
每一个问题的答案必须和其他4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必须在市
场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手并洞悉他们
下一步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。
于是，内部协调和对外在事件的反应两个准则，合成一个要求极高的任务。
有的R.O.L.策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的R.O.L.策略不容
易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？
何不绕过制定策略而直接进入工作？
从策略起步的理由之一是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的事实，
竞争对手的优缺点，等等。这些事实是[关联]的根据。
另一个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏在讯息之后
，只有在彼此的联系中，或与外界事实的联系中，才有意义。
新的、有意义的关系实即[创新]。
最重要的是，发展一个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告目的，
目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素都能为品牌塑
造出一个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分都能紧密配
合，修裁合宜。
策略发展过程的本身亦是促成R.O.L.的原因之一，尤其当竞争对手没有事先计
划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结果----策略书
面报告， 也有其价值。
一个精心策略的策略报告能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说什么，对什么
人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划目标，会浪费
很多时间（还有
金钱！）；如果计划与客户需要不符，整个广告公司都会浪费太多时间和金钱。
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