AE全攻略(doc)
我整理的AE全攻略，友情共享！！ AE 全 攻 略 广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。 “AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调 资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员 那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有 一定的人际关系处理能力。 一、您有什么要求? 　　 说到要求，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。 办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发觉问题:朋友要的是哪 一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、 还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事，因为缺少了必要的前提——要求，就使人处于无从下手的境地 。我打电话询问朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是，我的朋友也不知道自己想 要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自 己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢，那只有靠碰运气了。　 幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果碰上一个客户 ，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往涉及到与企业发展有重大 关系的企划方案及方案的执行。事实上，这类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们 委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的要求，或者提不出明确的要求来——就像我 这位朋友一样。　 以前曾接到一个老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告 语!"说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。但我既没有看到 产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情 况一无所知。怎么出? 　　 好容易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个要求嘛，就出个象‘味道好 极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。"这种情况下出来的创 意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。　 这类客户大致存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道该 提出什么要求；三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系，专业公司可以帮 助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢 ? 　　所以，作业前我总要自问一下：客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足 ?资源是否到位?目标是否合理?等等。 要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有 一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE"。 二、“AE”是什么? 　　 曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字： 　 不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：　 　“你从事什么工作?” 　 　“我在广告公司担任AE。” 　 　“会计师(accountant)?” 　 　“不是。” 　“你写广告?” 　 　“不是。” 　　 “那么谁写广告?” 　 　“撰文人员。” 　　 “这个工作一定很有意思。” 　 　“不见得轻松呢，我们做很多的调查。” 　 　“你做调查?” 　 　“不，我们有调查人员负责。” 　 　“那你负责把广告卖给客户喽?” 　 　“不，是撰文人员。” 　 　“你需要帮公司找新客户吗?” 　 　“那不是我的事。” 　 　“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?” 　 　“我是个行销人员。” 　 　“你帮客户做行销?” 　 　“不，他们自己做。” 　“难道你是管理阶层?” 　 　“不是，不过快了。” 　 这位美国同行，居然不能准确地说出“AE"是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE" 与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说“业务经理"也就 可以了。但如果要清楚地解释“AE"的话，可能就要费一番口舌了。 　　“AE”原文Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是 ：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工 作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE"，并不象“拉业务"的业务员那么简单。他 要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关 系处理能力。 准确判断与合理建议 　 　 良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高 的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情 况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。 　 “AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触"的过程 ，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是：“沟" 指分割两地的一条“水沟"，形成“一水之隔"的现状；引申为双方存在着不同的观念、意 见，如“代沟"；“通"则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。　　 由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事 物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“A E"与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解 为：无非就是利用“三寸不烂之舌"，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工 作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够 判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭 力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道 德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至 影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。　　 反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合 作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以，AE不能仅仅为了拉到业务，而 不顾客户的利益；不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应 有的职业素养。　　 有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实 际的期望，这个时候，“AE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合 理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要 坦诚地加以说明。因为害怕“丢单"而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。　　 去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一 带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。 老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万 ，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争 之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的 资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省"的方案来。 　　市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴 趣，产品上柜相当困难。　　 给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶持工 作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达 成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。 　　我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无 权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。但如果 仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是 精神上的一点挫败感那么简单了。　 　 面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸， 真的很难。“大家都赢”的立场 “AE"是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若 偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥"的倒塌。所以，“AE"虽为 专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立 场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。当然专业公 司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人 才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间 去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……所以 ，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反映了AE的职 业素质。　　 有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健 品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位 来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。经过两个回合 的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约 的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权 委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、 发布以及所需宣传物的设计、制作等；在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经 销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。　　 应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。相对 而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。果然，听了报价，客户代表高高兴兴 地回去汇报了。过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价 格能否降低一点。考虑到客户的预算有限，更主要的是：我们被他们的精神和诚意所感 动，就答应了客户的要求。　　 没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的媒体发布 将交给另一家公司做，其他条项不变。这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体 代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能 做的就是——终止合作。　　 在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃经商之道也。但是，既然是商务活动，在交 易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说， “AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈 判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护本公司的利益，应该不难做到，但 在维护客户利益时，如何把握呢?简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。 　　 回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：　 由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客 户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格和 执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。这样，客户 在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。　　 另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费；印制费用公开化，也就是 说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。　 　 这些，都在合同中注明，有凭有据。客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合 理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。　　 应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。 所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的 利益，让“大家都赢”。 从实践中积累知识 　　 从“AE"的职责可以看出，“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业 领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个 高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获 得，二是在实践经验中获得。　　 与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会 直　接接触客户。自以为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。 等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。　　...
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