8种不同的品牌定位方式(doc)
8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使 很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。 　　品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感 受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、 品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致 ，这样才能凸现品牌的张力。 　　品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 　　1．产品特点为导向。 　　品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品 牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 　　比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目 前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都 有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。 　　以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定 位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同 的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重 复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌 概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更 酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它 在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质 ，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气 质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争 。 　　我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不 是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因 为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求 特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝 ”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没 有产品和品牌概念很难生存下来。 　　2．因果关系为导向的定位。 　　现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消 费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特 点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样 ，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来 的直接好处是什么，谈的很具体 3．目标市场为导向的定位。 　　目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利 益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。 　　比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后 找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品 质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的 年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费 者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感 觉，又考虑到目标市场的需求。 　　4．以竞争为导向的定位。 　　以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自 己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于 第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？ 　　有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品 和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消 费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去 尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者 这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感 觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消 费者继续购买。 　　我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实 两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实 是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费 者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。 　　5．以情感心理为导向的定位。 　　我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费 者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面，另外很 多服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品 牌概念。 　　另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让 产品和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家感觉葡 萄酒就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利 益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”， 取得了很好的效果。 ．利益为导向的定位。 　　消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费 者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指 产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他 感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。 　　消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了 体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时 大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服 务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消 费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。 　　7．激情为导向的定位。 　　这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美 特斯.邦威等，品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和 个性的塑造，结果虽然很努力，结果只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和 个性，无法形成对品牌的认同感。 　　以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐 的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结 合，比如最近的世界杯足球赛他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。 百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外， 还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出 ，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。 　　8．价值为导向的定位。 　　价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心，为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产 品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的 体现。 　　比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但 是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服， 名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的 就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌 概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装 代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是 以价值为导向的。 　　以上8种品牌定位的方法，企业在进行品牌塑造时可以借鉴，但总的来说，必须把握 两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两 点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。
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