5.项目广告策略(doc)
项目广告策略 广告宣传总体策略 1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为 有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化 ，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。 2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品 牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。 3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。 4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的 方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受 并喜欢BOBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对BO BO汇馆的认同，认为BOBO汇馆物有所值。这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大 卖点。 5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与 众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、另类。 6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合 的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值 以及完善的物管服务。 7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。 8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。 广告定位 1. 广告目标 通过强势广告宣传，使BOBO汇馆“都会菁英，城市主义乐园”的概念深入人心，突出B OBO汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动， 扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达 到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。 2. 广告定位 都会菁英，城市主义乐园 3. 定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性，再结合前 面对广告对象的分析，我们不难看出，购买BOBO汇馆的消费者，主要是以年轻 白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消 费群推出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优 势，综合定位为： 4. BOBOS的城市主义乐园 5. 工作、生活一”跃”而上 6. 不再为房东打工 7. 我的家园，未来银行 8. 99+1物业方程式管理 9. 女性自治区 装修快餐A、B、C 广告通路 基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种： 1、软新闻品牌宣传 2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络） 3、SP活动 4、户外广告 等4大部分进行。 在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终 处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控 状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数 ，以此来调整发布载体、数量和频率。 阶段推广策略 （一）、筹划准备期 主题： 都会菁英，城市主义乐园—— “BOBOS的城市主义乐园” 时间：（2004年03月） 目标：（1）普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识 ，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识； （2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场； （3）扩大影响，聚集人气。 推广计划： 此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产 界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。 本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义乐园”的主题，从特有角度展示BOBO汇馆 的文化内涵、房产形象和楼盘品质。 1、报纸广告： 内容：着重从以下方面进行报道和炒作。 A．BOBO族的概念 B．BOBOS的城市主义乐园 选择媒体：春城晚报（主推） 都市时报（辅助） 2、相关SP活动： （1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。 目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，聚集人气。 活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年 轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标 客户。 3、新闻炒作： 此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对 项目的认知度。 （二）、内部认购期 主题： 我的家园，未来银行 时间：（2004年04月） 目标： 确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特点；突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都 市化；强化BOBO汇馆的投资增值理念。 推广计划： 1．报纸广告：着重从以下方面进行炒作： 内容（1）： 我的家园，未来银行 目的：强化BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投资意向的客户购房。 选择媒体：春城晚报 内容（2）： A．BOBO汇馆即日起接受预定登记； B．以“我的家园，未来银行”主题为中心卖点，展示BOBO汇馆崭新的生活理念。 选择媒体：春城晚报或都市时报 内容（3）： A．BOBO汇馆即日起公开发售 B．简单介绍BOBO汇馆的竞争优势 C．公开发售当日活动安排 D．预售登记信息 选择媒体：春城晚报 2．相关公关活动： 主题：小户型楼盘市场研讨会 时间：（待定） 目的：宣传BOBO汇馆“城市主义乐园”的文化内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影 响。 3．相关SP活动： （1）时尚活动 主题：BOBO族前沿阵地 目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。 活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升BOBO汇馆形象的大型时尚活动。 （2）派筹 细则： A．时间：（待定） B．有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登记卡。 C．预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购买方为有效。 D．可凭预售登记卡做买房优先选择。 E．如不购买可退还诚意金。 F．地点：BOBO汇馆售楼处。 4．新闻炒作： 对BOBO汇馆的SP活动和公关活动进行报道，达到炒作的目的。同时通过软新闻对BOBO汇 馆的投资增值性进行分析和炒作。 影视广告：内容：形象篇，10—15秒 时间：待定 媒体：云南卫视、昆明电视台 时段：待定 （三）公开发售期 主题： 不再为房东打工 生活、工作一跃而上 99+1物业方程式全接触 时间：（2004年05月） 目标： 详细分述BOBO汇馆其中的三大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围 ，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。 推广计划： 1．报纸广告： 内容：（1）今日BOBO汇馆公开发售 （2）不再为房东打工 （3）工作生活一跃而上 （4）99+1物业方程式管理 选择媒体：春城晚报 2．SP活动： 细则：热烈的开盘仪式 地点：售楼现场 3．新闻炒作： 对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对女性白领独立空间的需求强化消费推介和 炒作。 媒体：都市时报和大观周刊 （四）强销期 主题： 女性自治区 装修套餐A、B、C 时间：（2004年06月－10月） 目标： 确立BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买。 推广计划： 1．报纸广告： 此阶段以报纸广告发掘BOBO汇馆与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内 容，加强意向客户群的购买行动。 内容： （1）为现代年轻单身女性特设两个女性专层。 目的：为这个独特的目标群创造符合她们要求的个性化的独立空间。 （2）开列出三种不同房型的精装修菜单。 目的：为不同需求的业主提供多种风格的服务。 2．影视广告： 内容：形象篇，10—15秒 时间：待定 媒体：云南卫视、昆明电视 时段：待定 3．网络广告： 吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达BOBOS理念为主，促使他们进行购买。 4．相关SP活动： A. 主题：BOBO时装秀 目的：继续扩大影响，聚集人气，使BOBO理念深入人心。 活动安排： 在百盛广场等目标消费群流量大的地方进行一场“BOBOS”T台时装秀，所展示的时装以健 康、现代、前卫、个性、另类为主，充分展示BOBOS的形象与品位。 B. 主题：参观样板房 目的：方便消费者进一步了解BOBO汇馆，促进销售。 活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。 （五）保温期 主题： BOBO STYLE 让生活如鸡尾酒般缤纷 时间：（2004年11月－2005年1月） 目标： 根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出充分调整，弥补不足和空缺，根据 目标客户心理需求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广告推广，促进销售。 推广计划： 1．根据实际情况作出调配。 2．后备SP活动： 1. 主题：业主联谊冷餐会 目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离，提升开发商的形象。 活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会。 （2）主题：保护自然从我做起 目的：提升BOBO汇馆的品牌形象。 活动安排：资助大学生环保社团作一个公 益活动。 （六）尾盘期 主题： 幽雅的环境打造幸福的人生 BOBO汇馆再创关注热潮！ 时间：（2005年02月后） 目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。 推广计划： 1．根据实际情况作出媒体广告发布计划。 2．相关SP活动： 主题：“最心仪的家”全装修顶级设计景观现房，大型现场拍卖活动。 目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销售清盘。 活动安排： 1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖活动。 2、框架式镶嵌作品比赛 目的：让有意向的买主与入住的业主进行互动沟通。 3、高尔夫推杆比赛 目的：让有意向的买主进一步了解 BOBO汇馆的优越品质和文化内涵。 项目广告营销推广预算 26456平方米的可销售面积，均价为2900元/平米，总销售金额为76722400元。总体 广告预算为本案总销售金额的1.83%，合计140万元。 |项目 |费用预算（万元） |所占比例 | |媒体发布 |68 |48.6% | |（报纸、电视、电台、网络） | | | |SP活动 |23 |16.5% | |户外广告（现场、途径） |9 |6.4% | |印刷品及销售道具 |7 |5% | |（售楼书、DM、电子楼书） | | | |制作物 |12 |8.5% | |（沙盘、效果图、展板、礼品、灯 | | | |箱、案名旗、布幔、精神堡垒等） | | | |房展会 |13 |9.3% | |机动费用 |8 |5.7% | |共计 |140万元 | 注：1、本预算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公司确定之 金额再按比例分配。2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果，此费用偏低。 售楼中心规划建议 区位建议 建议将售楼部设在明显位置且人流量大、离公交车站近的地方，因为：1. 明显位置可以令消费者容易找到，起到宣传的作用。2.人流量大使得更多人了解BOBO汇 馆，也起到了宣传的作用，降低户外广告的投入。3．离车站近可以使消费者更能感受到 BOBO汇馆的交通便利之处。 主体分格 遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则，突出BOBO汇馆的特质。 可根据“BOBO汇馆”主题进行特色设计，针对目标客户群体的档次、品位、年龄，改变现 有的销售模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售道具，让购房者感到轻松舒适 ，体会到该项目理想的健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建议设置一些独特 的景观小品、绿色植物、鲜花等。 售楼处内部建议： 售楼处将分成七个区域，每个区域动静分明，功能明确，便于业务人员在不同的区域展 开工作。 1．参观区： 模型： 模型要有特点，主体按照标准模式建造，其他内容可相对虚化，主次必须分明。模型 比例建议1：100便于客户可以很直观的看到精致的楼盘规划，对于客户而言，就不会 盲目的购房，而是可以从模型中初步挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制 作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。 展板：购房流程图 银行按揭流程图 购房装修知识图 房型配置图 物业管理图 单体效果图 景观效果图 鸟瞰图 环境平面规划图 将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，便于业务员在与客户攀谈时，能够向客 户解释。 2．洽谈区： 洽谈区的风格要简约，设计以色块为主，但又要不失高雅，体现出品质感，洽谈区配 备洽谈桌椅，色彩柔和，整体要体现舒适和人性化。 3．应接区 应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，不宜 复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及个性化的服务，能够很...
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