4A广告操作流程(doc)
一　 广告公司的角色 在市场竞争日益激烈的今天，广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面， 同时还必须能够客观地观察自己的行为。在很久以前，客户们对广告公司提出要求，广 告公司来执行；然后是客户们提出问题，广告公司负责解决问题，或者说提出解决问题 的方法和线索并与客户们共同执行；广告公司发现问题，客户确认问题的存在，共同完 成解决问题的方案。 广告公司的角色正变得与客户们密不可分，由被动变为主动。广告公司的功能也从单 纯的执行层面向全方位的沟通转换，从平面的服务向立体的服务过渡。广告公司必须是 一个对市场全面的思考者，站在一个冷静客观的角度。在今天，无论是做哪个层面的广 告执行，广告公司的角色必须是一个观察者、思考者、创造者和行动者。 二 客户部人员应有的基本思维 我们不做没有促销力的广告。我们要亲自深入市场，与客户一道，共同拟定市场策略 、建立销售渠道、组织分销网络，将公关、广告、促销、直效行销等传播工具结合在一 起，使其发挥更大功效，一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息，与市场调查公司保 持长期、良好的合作关系，可获取大量可靠的市场资料，并在此基础上形成准确的市场 分析。 ·市场观　通常，在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后，至少有90%的广告 人会这样说：“一个产品是否好销，因素不仅仅在广告，最根本上的是有没有好的产品， 然后要看你销货的渠道，供货的能力，产品在店堂摆放的位置，促销员的培训……”还可以 讲许多理由，如果这种知识果真必须传送给客户，是不是在广告公司接触广告主较长时 间之后的非正式场合介绍比较合适，它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”，因为 ，它显示了合作尚未开始，你就已经在为自己开脱责任，那就是远离广告主，让他不信 任你。广告主需要给他从头到尾的策划，从大到小的忠告。 专业的客户服务或者客户管理指的是广告代理公司同客户之间的联络。对于客户而言 ，客户经理和客户部就是代理人。它的成员与客户部保持最主要联系并且成为客户的营 销伙伴。客户部的一些主要职责是： 1. 帮助客户发现市场上存在的问题，并向客户提交符合要求的解决方式； 2. 协助客户确定营销策略； 3. 协助客户决定其在行业中的优劣势； 4. 协助客户制定短期和长期的目标，这些目标将通过整合营销和客户的营销传播计划 来实现。 大多数的调查表明，客户与广告公司之间的长期合作总是更依赖于良好的人际关系而 不是其它因素。广告公司的业务是一种人际的服务业务，它必须建立起一种牢固的相互 的信任和尊敬的关系，而这种重要的基础并不是建立在外界环境的超现实阶层上，它更 依赖于共同地分享信息、开诚布公的讨论和民主地采纳意见。广告是否被客户人员还是 被创作人员“抛售”、“提案”、“出售”给客户，那并不重要，他们必须平等地分享工作中 的热情和信任，更重要的是客户经理必须为了客户的利益，知道在什么时候和怎样合理 地利用广告公司的人力资源。 同时，在客户管理中还有一个更要的元素，那就是个性和自主，我们称它为自我决策 。 ·自我决策　它是复杂的，并是连贯性的，它包含了监督人们的自我行为，根据以下 的内容： 1. 关心客户的业务进展（这需要完全地了解业务）； 2. 确信，并且要看这种观点是否被完好地表达； 3. 要象对待重要问题一样地、花全心思地对待小到每一分钟的细节； 4. 在坚实的实际的基础上发展初始的意念（这需要激情的参与）； 5. 在每一个工作阶段学习、成长、发展（决不要停止）； 6. 就象现在一样的放眼未来，为了将来而努力工作，并对工作充满热情和责任感； 7. 在实际操作过程中善于运用整合技巧和树立信心； 8. 时刻充满好奇心，时刻准备着，保持见多识广； 9. 总是愿意去多听，去采纳，但不要仅仅只是妥协。 技术、学业和测试在这个问题上也是可以被客户人员所利用的。自我决策是一生的任 务。 因此广告行业中的这种具有全面协调能力的领导人物从哪来？应具备怎样一种资格？ 有一种趋势，他们将来自于客户那边（从大学的广告专业），从营销和销售行业，或者 从广告公司的媒介部门产生。还有许多产生自广告公司的培训项目。有许多人在营销过 程中学习，一些人就凭借自己的经验。 这些领导者的来源并不重要，因为好的总是独一无二的。他们能够对模式管理的程序 有一个本能的反应，在这种管理模式中，不需要成为他们之间的老板就能够协调好各个 项目、各种技能和原则。他们是精明的，有着良好的表达能力，善于社交并时刻保持着 强烈的好奇心，虚心的和带有人性举止的学生。他们果断，决不磨磨蹭蹭。他们总是给 予其他所有为这个项目而工作的人们以信心和鼓励，他们相信回报来自于长期的胜利。 首先是，客户部的精英们热衷于接受挑战。他们同创作人员一样为伟大的广告创意而 感到自豪。但同样重要的是，当广告达不到预期的目标时，他们清楚自己是问题的一部 分，他们努力寻找解决问题的方式而不是去责怪别人。 精英们总是同他的客户们发展一种持续的友善关系，把自己看成是企业营销企划队伍 中的一员。然而，他们同样视自己为广告业务发展的基石。他们除了直接的从属外并不 指挥任何人，但他们却领导了整个团队的工作成效。 他们有着丰富的知识关于消费者、市场、客户、产品和广告运作（是高层次的，而不 是基本的数据或信息）。他们知道并不需要为写文案和指导创作队伍工作而负责，但他 们必须为什么样的目标是必须达到的而去协助确立一个清晰的目标。 还有，当达到了以上的所有要求时，他们还是客户和广告公司的最大支柱。 三 客户部（Account Department） 客户部级别包括客户主任、客户总监和客户经理等几个基本岗位。客户部与客户保持 日常的沟通和联系，并履行许多的职责，包括：正式的提案和赢得客户对工作进展的认 可。 对于广告代理商来说，客户部就是客户。客户部人员将已经和客户明确确认后的营销 目标、策略和方向传达给广告公司的其他部门。客户部人员还负责最初的工作调配，提 供从客户那儿得到的信息，如完成日期、大致的预算限制等。在向客户提交方案之前确 保各项工作按照策略的要求进行。因此，客户部是客户的代言人，成为客户和广告公司 的轴心点。 由于客户部是广告公司和客户之间最主要的联系桥梁，也正因为客户部负责将客户的 需要转化为工作单，所以，只有客户部的正常顺利的运作才能保证广告公司的正常顺利 的运作。 客户服务还同时在广告公司内部和客户之间扮演着一个解决问题的角色。一旦出现问 题，客户部人员应该找出问题的根源，找出并发现解决问题的方式以防止日后发生同样 的事情。因此介于充当这种角色的需要，客户部的人员往往同广告公司内部的各个部门 进行良好的互动，包括会计部、财务部、创作部、出品部、调查部和媒介部等等。 客户部还负责为广告公司创造额外的利润。这个目的可通过指导工作以确保高效、准 确的进程。 另外一条创造利润的方式是通过不断的开发新代理项目，创造新的同客户合作的机会 。为了明确这些合作的机会，客户服务必须拥有全面协调的能力，充分运用广告、促销 、公关和直效行销的原则，为客户创造一个全面立体的传播包装。这样，在为客户提供 更多的服务以帮助客户更成功的同时为广告公司也带来了丰厚的利润。 客户部也要负责确认客户对广告公司提供的服务是否满意，同时，与客户保持一个良 好的工作关系。 让你的顾客认为你是杰出的重点，是赢得客户的尊重。客户不会尊重一个顺从的信差 （传声筒）。和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你 并不意味着他尊敬你。永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题， 理解他的思路。他需要一个了解他的产品、他的生意的伙伴。思考问题要超越广告之上 ，正如你的客户。 帮他包装自己。帮助他经营，写市场计划。告诉他真相——关于他的决定、关于他的产 品、关于我们正在做的工作。促成优秀的创意和媒介工作，什么是你想要的——按时完成 工作，使工作做得更好。 四 客户部人员的基本素质 客户经理扮演怎样的一种角色？成功的客户部人员应具备怎样的素质或特质？当你询 问任何一些广告经理（如客户主任、客户经理和客户总监等），你将有机会得到各种各 样不同的回答。 然而，以上两个问题的答案可以在“推动”这个词中找到。 动词“推动”的含义是：“使发生；成功完成；控制；用语言施加影响；口才或技巧。 ”鉴于以上的定义包含着这样的含义，客户经理扮演的角色是：在一致的努力下领导和协 调广告公司的资源（人力），及时精确地配制到客户的广告活动中去。 在广告公司当中，客户部人员的个人修为至少要达到两点，一是要使你个人的品质超 越于职务的品质之上，职位的高低并不是你获得客户尊敬的主要缘由，不断修炼自己的 品质，保持着自己的英雄本色，会使你散发出迷人的气质，人们通过对你的认识而尊重 你的职位，一个具有高贵品质的人，不会因为职位的低微而妄自菲薄，也不会居人之上 而盛气凌人。另一点是要思想独立而行为从众，正确而主动的思考，大胆的创新，会使 整个广告公司的运作焕然一新；行为怪异而思想平庸，只能是昙花一现。但是，从广义 上来说，以下的能力是每一个客户部人员都应该具备的。它们是： 感召力 作为一名客户人员你该把你精力的很大一部分直接花在如何将广告公司的创意和建议 推销给客户。有一点是很重要的，那就是你不应仅满足于对提交的建议的逻辑性和策略 的精确性的基础上。而应该升华到在客户的内心情感深处创造一种认同感。 在广告公司内部，你也同样需要有感召力。无论是迫于时间的压力，预算的限制，还 是先前的提案遭到拒绝而造成的失落感，作为一名客户经理必须有超人的能力将创作队 伍、媒介队伍和其他的部门凝聚在一起去创造卓越——为每一个客户、每一个项目。 表达力 作为经常与客户打交道的客户人员，你的沟通技巧，包括写作和口头技巧都是你的职业 工具。无论是向广告公司内部人员传递市场和产品的信息还是向客户提案，都不允许由 于表达不清晰而造成误解的情况存在。在每一个沟通流程中，你必须为了清晰表达要点 而努力提高语言的精确度和无障碍程度。 洞察力 只有看到别人看不到的事物的人，才能做到别人做不到的事情。无论是对客户还是对 同事，都需要你明察秋毫的火眼，广告的工作事无巨细，工作庞杂，人是主体，深刻的 洞察力使你能够准确地抓住问题的本质，精确地预见事物发生的结果，使你不动声色地 应付周围发生的突发事件。 沟通者 对于一个客户人员来说，遇到双方意见不统一的情况并不罕见。分歧也许存在于客户 总是花最少的钱得到最好的作品。或者是另一种情况，媒体建议单页的插入有助于产生 最佳的视觉冲击力，而创作部却坚持要双开页。以上两种情况同其他任何情况一样，身 为客户部的你必须中和双方的不同意见，创造一种使双方能够接受并达到最大满意程度 的解决意见。 责任感 最重要的是，客户人员应对由客户和广告公司之间的关系而产生的所有的行为负责。 错误地指导创意的执行是你的责任，没有清晰的传达广告目标和向文案提供必要的资料 是你的责任。样稿出错，如错行是你的责任，一个没有利润的客户关系是你的责任，没 有监督好广告公司在运作方面的过度开销而影响到广告公司利润的产生也是你的错。 多面手 当向客户提交方案的时候，客户总是期望你对广告的各项运作都了如指掌，必要的时 候可以娴熟地讨论如何的运用。无论是关于媒体的到达率和重复率的了解程度，还是支 持广告活动的有配合效果的产品买点的提出都会让客户对你刮目相看，成为一个根据他 或她的营销需要，善于解释和评估以传达广告公司建议的人。 反过来，对广告公司来说，客户部人员代表的是客户。广告公司内部的其他人员视客 户人员为了解客户产品、市场和整合营销的信息源。依靠你这个可靠的信息源制定出准 确、有效的广告活动。 但这并不是说你必须又写创意又制定媒体计划，也不是让你对客户的产品的每一个细 节都了如指掌。只是希望你能够有足够的相关知识，无论对内对外都能够准确沟通。 企业家 象对待自己的公司一样地对它负责。这也许是客户管理的最重要的原则。为了客户的 利益，你必须很好地利用广告公司的资源。虽然你的精力经常会被其他的客户责任所分 散，但你必须有一个自我明确的信念，客户的需要永远是第一的。平等地对待客户的利 益，你需要管理好他或她的广告，运用敏锐的洞察力去最好地满足客户的需要，解决广 告的到达率。 代表广告公司的利益。这种负责的态度的重要性一点也不亚于代表客户...
4A广告操作流程(doc)