4A广告培训资料(doc)
4A广告培训资料 作业流程 一、事前资料收集 · 先了解客户所brief的事情是什么 AE基本动作培训 作业流程与作业时间 1999年11月13日-14日 找出他为什么要brief的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料 AE的任务： 1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么 2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、 广告量/质 3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读 二、Client Brief 沟通重点： 1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题 AE的任务： 1.详细作笔记 2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题 3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致（会议 总结） 4.客户需提供的资料"Y 预算 "Y 特殊限制要求或时间限制 "Y brief资料/最好有明确目标 三、开立工作卡 动作： 1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料 3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手 不及） 4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表 注意事项： 1.内部brief是可被讨论的 2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问 四、内部讨论 AE的任务： 1.召集会议 2.动脑 3.主动提供想法 4.要有结论 5.定下下一步动作的时间/分工 注意事项： 业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任 五、提案前内部确认会议 AE的任务： 1.检视提案内容 2.Rehearsal 注意事项： 1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好 六、AGENDA 注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项： 需以电话&传真确认时间&协调 七、Presentation AE的任务： 1.详作笔记 2.明确会议总结共识 注意事项： 1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有 问题 2.尽量做到提案一次OK，以节省成本 八、内部检讨 AE的任务： 1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能 更成长） 2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论 九、执行&估价 AE的任务： 1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示 3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断） 十、结卡请款 AE的任务： 1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款 单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款 3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡， 并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管 作业时间 · 年度提案~O1个月 · 活动（SP）~O1周 · 策略沟通~O1周 · 市调~O1个月 · CF ~O1个月 （P.P.M ~O交片） · 创意表现~O10天（修正：3天） · A/W ~O3天（不含出片打样） · 媒介策略提案~O10天（cue表依实际需求） · 印刷~O1周（一般4色印刷） · 摄影~O3天（不含道具准备） Poster设计： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 广告策略基本认识 为什么要有策略？ · 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。 · 策略不会只有1条，但你只能选择1条。 策略寻找的4个东西 · 对谁说 · 说什么 · 如何说 · 什么时候说 策略是什么？ · 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 行销策略与广告策略 广告策略 · 行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。 · 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由 广告传达给所需告知的Target。 · 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 形成策略前的逻辑思考 · 市场 · 品牌 · 竞争者 · 消费者 结论 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 · STRENGTH 优势 · WEAKNESS 劣势 · OPPORTUNITY 机会 · THREAT 风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 广告任务 · 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。 · 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 目标消费者 · 形成所有策略层面的关键 · 他们是谁（人口/统计/心理） · 有什么需求被满足 · 与本品类的关系 · 与本品牌的关系 · 如何看待广告 竞争范畴 · 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争 · 以远到近详细分类 · 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ · 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法 我们现在何处？ · 我们的消费者如何看待本品牌 · 如何看待竞争品牌 · 用第一人称 · 生活的语言 品牌利益点描述 · 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ · 理性的：与产品的物质功能相关的特质 · 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 · 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 · 其他提供相似利益点的品牌 · 本品牌具竞争力的独特利益点 · 本品牌主要不利点 · 常用的利益点推演工具 支持点 · 是消费者相信利益点的真实性 · 理性较容易,感性、感官较困难 如何撰写策略--准备工作 · 准备一份资料清单，请客户照单提供 · 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 · 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 · 搜集并了解广告法规对该类别的限制 · 了解至少五个消费者对产品的意见 · 了解至少五个店面陈列和回转的状况 · 列清楚需要市调提供的消费者资料 · 自己使用产品三次以上 · 在三天内完成上述事项 · 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 · 向创意及媒介主管询问确定作业人员 撰写 · 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 · 确定目标对象及其消费需求 · 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ · 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） · 确定期望消费者接触广告后的反应 · 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） · 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） · 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式 创意策略基本认识 沟通是一个非常非常精密的过程 · 我是谁？ · 我有什麽可以说？ · 我要说些什麽？ · 我要怎麽说 · 他是谁？ · 他为什麽要听？ · 他想听些什麽？ · 他相信吗？ 创意策略是什麽？ 简单地说： 对什麽族群的人说什麽话？ 目标对象--形成所有策略层面的关键人物 例如 · 请给你的亲密爱人送一份生日礼物 · 请给张三送一份生日礼物 练习 如果你发现一个适合你的女（男）孩子， 你要如何发动追求攻势？ 练习 · 我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ · 她是个什麽样的人？她要什麽？ · 我的情敌会有谁？他怎麽样？ · 我有什麽机会？我的优势在哪里？ · 如何让她接受我？我要让她怎麽想？ · 我如何才能打动她？ · 她为什麽要相信我？ · 与情敌相比，我有什麽不同？ · 我什麽时候行动？怎麽行动？ 创意策略 · 品牌描述 - 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？ · 广告任务 - 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？ · 目标对象 - 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？ · 广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？ - 为什麽消费者会相信？ - 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？ · 语气态度 - 产品个性的描述 广告任务 · 创造、提高知名度 · 提供资讯 · 强化对品牌的正面态度 · 改变对品牌的认识 · 提醒消费者 · 刺激欲望、需求 · 增加使用频率 · 使品牌进入候选名单 · 肯定现有的购买行为 · 引发某特定直接回应 · 提高偏好 · 克服偏见 · 增强通路配销 · 鼓励尝试 例如 · 克服消费者对XX产品口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好 - 广告任务： b改正错误印象，使消费者信服XX比较好 b诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） b吸引试吃 b创造特殊的食用时机 练习 · 威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼） - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗 发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 广告诉求 想要得到的 · 赚钱 · 省钱 · 省时省事 · 健康安全 · 快乐 · 性感 · 被赞美 · 吸引人 · 跟得上时代 · 有个人自尊 希望避免的 · 无能的 · 抠门 · 懒惰 · 胆小怕事 · 痛苦 · 风骚 · 被批评 · 讨人闲 · 落伍 · 没面子 品牌利益点的描述 · 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？ - 理性的：与产品物质功能相关的特质 - 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 - 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 · 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？ · 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？ 利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 属性 功能 优点 利益 练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方） 单洗单护 洗发护发分开 香波打开鳞片， 洗得更干净 彻底清洗，护发 护得更彻底 素闭合鳞片，并 添加一层保护膜 利益点推演 · FEATURE BENEFIT一个将产品特性转换成消费者利益 · 例如： - 一个三公斤重，A4一样大的电脑 一个可以提着到处跑的电脑 练习 FEATURE · 工商银行在北京有1000家储蓄所 · 有铁弗龙表面的炒锅 · 有前、后日期的桌上台历 BENEFIT · 你可以很方便地提取现金 · 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易 · 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦 品牌个性 · 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ · 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？ 品牌个性与语气态度 · 品牌个性 百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是 个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加 上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。 · 语气态度 直接、自信；大胆；有竞争性 如何写策略--准备 · 准备一份资料清单，请可户照单提供 · 搜集竞争品牌广告作品资料 · 搜集竞争品牌广告量及时间 · 搜集并了解广告法规对该类别的限制 · 了解至少五个消费者对产品的意见 · 了解至少五个店面陈列和回转状况 · 列清楚需要市调提供的消费者资料 · 自己使用产品三次以上 · 在三天内完成上述事项 · 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 如何写策略--撰写 · 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 · 确定目标对象及其消费需求 · 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？ · 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？） · 确定期望消费者接触广告后的反应 · 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？） · 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） · 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式，列出强制事项 媒介计划及协同作业 目 录 1.行销、广告、媒体与消费者 2.媒体建议的组成 3.协同作业 行销、广告、媒体与消费者 媒介建议的组成 1.媒介目标 2.媒介策略 3.媒介计划 媒介目标 (Media Objective) 设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目 标，它必须是为特定的行销活动量身订做 的。 媒介策略 (Media Strategy) 为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。 媒介策略主要包括以下内容： F 目标对象(Target Audience) F 地域性考量(Geographic Consideration) F 媒介比重(Media Weight) F 媒介选择(Media Selection) F 媒体行程(Media Scheduling) F 策略排序(Strategy Priority) 消费者的构成 地域性考量 · 市场潜力 · 投资优先顺序 · 预算分配比例 市 场 潜 力 1.CDI与BDI 2.铺货 3.目标对象数量/比例 4.经济状况 5.销售成长 6. SOM 7. 品牌资产 8. 传播反应 9. 媒体投资效率 10.竞争 媒体比重 1.档次(Spot)/Insertion 一则广告出现在媒体上的次数。 2.发行量(Circulation) 在印刷媒体的印制量中，每期实际发行 到读者手中的数。 媒体比重 3.收视率(Rating) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口 或家庭数的比率。 4.总收视点(GRP-Gross Rating Point) 所有播出档次收视率的总和。 Rating5Spots Reach 5Frequency 互为取舍 媒体比重 5.到达率(R-Reach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任 何广告至少一次的非重复性人口比率， 亦称净到达率(Net Reach)。 媒体...
4A广告培训资料(doc)