3.项目核心概念提升(doc)
项 目 核 心 概 念 提 升 1. 目标客源主要特征： 消费者主要特征 ⑴月收入1400元以上 ⑵收入稳定或事业稳步发展的年轻人 ⑶年龄多数在25——35岁之间，多以首次置业为主 ⑷家庭人口为1——2人，以单身白领和新婚夫妇为主 ⑸以投资为目的（多以中老年为主） 2．主要客源社会类型： ⑴单身白领，特别以现代年轻女性为主 ⑵年轻教师及文化艺术界人士 ⑶个体经营者、SOHO人 ⑷中老年小型投资者 ⑸异地在昆有长期接待业务关系的 ⑹被云南优良的人居环境所吸引的海内外新的“体验型”移民 3．目标客户特征描述： 项目目标客户的共性应为： 有稳定的工作和收入 家庭收入在中上水平 渴望有属于自己的独立空间 对时尚生活有一定的追求 家庭结构是以单身和小家庭为主 因产品差异界定的目标客户类型为： 25——30岁左右的年轻置业者大多以有稳定收入为主，他们对时尚生活有敏锐的感受力和 极强的接受力，希望走在时代的前沿。 30——35岁左右的年轻小家庭，以预备结婚和已婚的第一次置业为主，有属于自己的生活 空间者。他们有自己的事业积极热情，对未来生活充满希望。 25——35岁左右的现代独身女性，她们希望拥有属于自己独立的生活空间，是本案重 要的目标客源之一。 55岁以上的中老年小型投资者，因其存在着投资倾向和投资实力，也会成为本案主 要的目标客源之一。 4．目标客户置业动机描述： 置业动机分析：年轻工薪层买什么房？ ⑴价位上可以接受 ⑵物业管理完善 ⑶建筑质量及户型要好 ⑷交通便捷 ⑸高质量的、独特的人文环境 ⑹周边配套设施齐全 ⑺手续合法，诚信度高的发展商 ⑻楼盘具有升值潜力 据权威机构对昆明市近年房产消费需求和消费行为调查研究显示：从消费者的购房动机 来看，首次置业一直是近年来房产的绝对主流。购房动机与其购房时所选择的价格、面 积、户型、环境等因素有关，二次置业已不再是有钱人的专利。本案以吸引第一次置业 为主，理由是当其原有居住条件不满意，而品味和质量较高、价格合理的商品房出现时 ，无疑对他们的购房动机是一种强有力的冲击。 5．目标消费者购买诱因TBI分析 6．本项目主要抗性因素： 1. 配套——区域内相关生活配套设施不太完备。 2. 环境——区域内目前自然环境较差。 3. 安全性低——项目所在地段靠近火车站，流动人口较多，区域治安环境较差，在居民心中 ，缺乏安全感。 4. 项目容积率过高——项目总体规划，容积率偏高，造成居住密度过高，缺少景观设置，且 绿化率较低。 5. 单价偏高——与项目所处环境及同类竞争楼盘的价格对比，项目平均单价偏高。若在项目 推广初期，没有足够的准备，项目价位很难在消费者心目中形成竞争优势。 在房地产开发过程中，正确认识自己的优势和不足，并及时发现问题，弥补缺陷，尽量 发挥优势，提升卖点，这是销售成功的关键。 一、发展商品牌建议 目的： 发展商作为一个房地产投资者，在做第一个项目时就应该为下一个项目做经验、品牌的 积累和铺垫。所以，在进行第一次发展投资时，就必须对今后的发展进行思考。对一个 想要长期发展的投资者来说，只有建立起自己的品牌，并产生良好的品牌效应，才能够 长期在房地产市场上有立足之地。 建议公司导入CIS计划，包括3方面： （1）企业理念识别MI （2）企业法则识别BI （3）企业形象识别VI 通过品牌管家的帮助，使发展商有一套统一的管理体系，从而在市场上受到关注，取得 市场知名度，最终获得品牌效应。 核心概念提炼： 都会菁英，城市主义乐园 如今这个时代的年轻人思维活跃，既会赚钱又会花钱，个性化需求强烈，渴望与同龄、 同质人群进行多层面的情感交流。他们的生活自我而随意，VERSACE的前卫气质、SWAT CH 的纵情有度、ALEXANDER MCQUEEN的狂迷本色、RED EARTH的浪漫娇柔，总能够在他们的生活中充分展现出来。 昆明是目前中国人居环境最优秀的区域之一，云南是亚洲文化与宗教的十字路口，随着 大昆明建设的展开，必将吸引大量高素质的年轻人来昆体验生活、创业奋斗、实现梦想 。 随着大量高素质新移民的增加，异彩了昆明年轻人的生活理念，提升了他们的生活 价值，我们就是要为这个族群的人创造一个真正属于他们自己的独立空间。在这里，展 现自我的舞台是如此广阔而先锋，以至于他们能恣意地挥霍自己的心情与感受。让他们 在这个有着太多不完美的世界里，享受着BOBO汇馆为他们准备好的一切，享受快乐的生 活！创造与众不同的人生！ 二、推广核心概念 目的： 通过对产品特色、户型特点和产品价格的定位，我们已提炼出本案的核心概念。为使产 品获得更大的市场，我们应该对此核心概念进行推广，提出一些新的生活理念，来丰富 本案产品的内容及卖点，有效减轻产品的销售抗性。 “BOBOS的城市主义乐园”——BOBO是波尔乔亚和布西米亚的合称，他们思维活跃，既会赚钱 又会花钱，大多未婚，个性化需求强烈，渴望与同龄、同质人群进行多层面的情感交流 。有了“都会菁英汇馆”，就有了BOBOS的城市主义乐园，使其人格实现一种升华。 “生活、工作一跃而上”——5.6米的层高，4米的面宽，长颈鹿可以到我家来做客了。立体 思维、立体空间，事业灵感的源泉；自由自“宅”、随心所“寓”，让您安居乐业。 “不再为房东打工” ——从此免交房租，用租房的钱买房，为自己那跳跃的空间打工。 “我的家园，未来银行” ——获得房产权并存在巨大的炒作空间，潜藏着无限商机！ “99+1物业方程式全接触”——我们提供的99项服务＋您提出的第100项要求＝“BOBOS”乐园 独有的物业服务模式，创建起完美的活力空间。 “女性自治区”——专门为女性设置两个专层，由女性自治，给予她们独立的私密空间。 “装修套餐A、B、C”——菜单式装修为你提供多种自由选择的套餐。 1、BOBO概念提升 目的： 辐射出BOBO一族的城市主义乐园的概念，来明确本案的主要目标客户群，做到有的放矢 。 概念提炼： BOBOS的城市主义乐园 时髦，开朗是否就属于BOBO一族呢？非也！BOBOS应该是20世纪60、70年代生的人，思维 活跃、喜好交际，个性化需求强烈，渴望与同龄、同质的人群进行多层面的交流，他们 追求的是自我、随意的生活概念；寻觅的是健康、前卫、时尚、个性、另类的生活空间 。 2、户型概念提升 目的： 通过对户型特点的诠释，BOBO汇馆自然而然的空间体系，存在无限自由，没有丝毫做作 ，建筑的简约传达着无法抗拒的质感，必然为本案争取到尽量多的市场份额。 概念提炼： 生活、工作一跃而上 小跃层的户型特点，给人一种跳跃的立体空间的感觉。 现代生活紧张繁忙，每一个都市人都希望有一个能够释放压力的私人空间；传统的 平层，已跟不上他们的品质需求，也满足不了他们的虚荣心。小跃层的出现，给了他们 一个释放内心的空间，让他们觉得自己的选择与众不同，给他们的生活注入新的活力和 奇异的元素，任他们在城市黑夜中撒野。 BOBO汇馆，5米6挑高使个性化空间大大延伸，避免了单身公寓的局促感。尽管是小 空间，也能体现出大空间的效用，在这样的一个空间里，一个人享受单身生活，舒舒服 服、随心随意，这就是BOBO汇馆提出的新概念。 跳跃的空间，让思维也跳跃起来，任意的家具组合，能启迪着居住者对生活的激情 与梦想。 3、价格概念提升 目的： 通过市场调查我们了解到昆明消费者对房地产置业的心理承受价位，是因经济收入不同 而产生差异，我们就是要掌握好这个市场信息，并配合本案价格特点，提出一个更能让 消费者接受的购买方式。 概念提炼： 不再为房东打工 他们终日为了生活而奔波劳累，汗水多半都要为房租而流，到头来房屋还是房东的。这 简直就是在为房东打工。拥有属于自己的房屋成了他们的奋斗目标，然而价格直接影响 到他们的购买欲，所以我们要给消费者一种他们所能接受的价位及购买方式。大众能够 承受的总价，加之新颖、别致、有独特文化内涵的户型特点，使该楼盘成为房产市场的 一个亮点，使消费者成为新居住理念的引领者。因此我们要以租房的费用，让他们轻松 拥有自己的产业，20年分期付款的购买方式，使年轻业主不再为房东打工，演绎着“用租 房的钱买房”的新概念生活。 4、投资概念提升 目的： 房地产业发展到现在，房产作为一项投资逐渐为投资者所接受。而昆明已开始显露出房 产投资的潜力。投资增值已经成为一部分人购房的出发点，在这种大背景下，我们将本 案的投资增值作为我们策划的一个亮点。 概念提炼： 我的家园，未来银行 BOBO汇馆所处的地段和小跃层的特点决定了它的投资增值幅度不小，由此带来了投资的 巨大价值，真可谓商机无限！ 当您还处在寻求有效投资的十字路口时，当您在为寻找有价值的房地产投资而苦恼时 ，您不妨来参观有着都市色彩的BOBO汇馆，在这里，有着巨大投资价值的楼盘正等着您 呢！ BOBO汇馆的主力房每套60m2，基本是跃层式，很适合年轻人居住，投资的空间相当大 。 BOBO汇馆的主力房价十多万元，目前项目区域的同类型产品出租价格在700元/月左右 ，前期的投入将很快便可收回；另一方面，在首付款付清后，可以将其出租出去，让别 人来为你供房，一段时间后，你也很顺利的获得了房子的所有权。而且，从期房到现房 将会有较大的增值幅度，你完全可以通过现房和期房的差价来获利。你难道不心动吗， 既然心动为何不赶快行动呢？ 5、物管概念提升 目的： 我们推出全新”99+1”的物业服务理念，通过提升服务品质，完善社区管理，以高质量的 售后服务来减轻本案的销售抗性。 概念提炼： 99+1物业方程式全接触 BOBO汇馆的特点还在于所提供的贴心、完善、个性化的物业服务，此举目的在于使每位 业户都能感受到尊崇与便利的超值享受，这正是BOBO一族所渴望的。 在快节奏的生活中，人们的大部分精力都用于事业的打拼上，在生活上就有些无暇顾及 了。BOBO汇馆所提供的贴身式服务使业户完全摆脱琐碎事务的缠绕，尽情享受生活的快 乐，这种时尚的生活方式不正是BOBO一族追求的梦想吗？ 后顾之忧由居所守望者替代 家政助理师轻松搞定您的不同需求 健康会所里每天体验健康生活、脉动的滋味 全能商务伴侣真正成为你的好帮手 …… 提供多达99项的物业服务，并承诺满足你们所提出的第100项个性化要求（由业主委 员会讨论决定），全力打造“BOBOS”乐园完美的活力空间 6、女性专层概念 提升 目的： 单身女性购房的比重略高于单身男性，针对这一现象，说明多数女性注重稳定而独立的 生活，她们更希望拥有一个我行我素的“闺房”，将隐私寄存在其中。BOBO汇馆应该抓住 单身女性这一消费群体。 概念提炼： 女性自治区 现代女性都希望得到安全感和归属感，喜欢温馨、浪漫的生活空间，注重私密性， 也喜欢在休闲时和朋友分享心中的点点滴滴。就昆明房产市场来看，购买小户型的单身 女性已明显增加，而昆明目前还没有专门为女性打造的居住空间，而相当一部分女性也 正期待这为她们而设的楼盘的出现。因此，设立一个女性自治区能够吸引更多的女性消 费者，也是BOBO汇馆的一个亮点。 为此BOBO汇馆应抓住女性的以上特点，特设女性专层，专层的保安可由女性担任， 让女性客户感受到一种安全感和亲和力。 专层的墙面设计要与其他楼层的墙面设计有所区别，突出温馨、浪漫的视觉效果。 在专层中可以设置女性用品专卖店，以方便女性客户的日常生活。 可将一处供女性谈心的公共空间设置在专层中，以简约为设计风格。 7、装修概念提升 目的： BOBO汇馆的装修注重提高产品品质，免去消费者的装修再投入，使业主可以轻松入住。 概念提炼： “装修套餐A、B、C” BOBOS工作忙碌，生活节奏较快，对装修又了解不多，无暇顾及装修工程；而且BOBOS本 身的品位较高，要求也较高，但是他们又要考虑经济实惠，他们在付完首期房款后，高 额的装修费用又是一笔不小的开支。 将装修与建筑结合，可以把装修费用包括在售价内，可享受住房公积金和按揭贷款。 业主无须再付高额的装修费用，亦不用再为装修耗费精力。 A、B、C这三类装修的档次、品位、价格都不同，业主可根据自己的爱好、经济情况 选择装修类型。而且每种装修类型都有几种不同的风格，业主也能够选择自己满意的风 格。 三、物业管理篇 目的： 在“99＋1”服务的过程中，讲究现代、贴心、完善、个性化，按规范、礼貌、耐心和微笑 服务为标准，奉行“业户就是上帝”的宗旨，并竭诚为业主提供方便，开展丰富多彩、方 便灵活、生动活泼、更为人性化的服务活动；而且按业主的具体要求提供到位的便民特 约服务。使这种服务的新概念成为BOBO汇馆的一大特色。 概念提炼： 99＋1物业方程式全接触 我们提供的99项服务＋您提出的第100项要求＝构成“BOBO汇馆”完善的服...
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