2004年中国轿车广告投放研究分析(doc)
2004年中国轿车广告投放研究分析 一、2004年轿车广告总量研究 据慧聪网汽车市场研究所数据显示，2004年国内轿车企业在559家平面媒体上投放广告费 用为532431.9万元，广告频次为256238次。与去年相比，广告费用增长134.4%，广告频 次增长19.8%。2004年国内轿车企业在469家平面媒体上投放软文宣传为106546篇，投放 字数为5087.7万字。 2004年轿车广告与销量时间序列分布 [pic] 2004年轿车市场广告季节性波动明显，其运行轨迹呈上下起伏。首先，轿车广告在三个 黄金周时段（五一、国庆节、元旦春节）均处于低谷，这说明众多企业根据市场规律及 时调整了广告策略。其次，往年传统的销售旺季依然表现突出。针对市场需求变化，众 多厂商实施新车与降价双重策略，再次将3月、12月市场推向高潮。尤其是12月份国产轿 车市场需求的运行轨迹继续沿着去年的走势攀升。与去年相比，轿车市场需求的增长率 上升了3.1个百分点。为超出20%的市场增长，众多厂商使出了浑身解数。上海通用的荣 御抢占中高级轿车市场；而奇瑞的A21继续扩大A级车的市场份额。值得一提的是，奇瑞 临近岁末全面启动“激昂05”活动。据调查显示，有36%的消费者将在春节元旦期间购车。 为此，一汽丰田、红旗、国产宝马纷纷再举降价大旗。 慧聪汽车研究表明，一个完整的时间周期具有扩张阶段、转折点、衰退阶段和恢复阶段 四个不同的阶段。时间序列反映的是轿车市场的长期演变方向，也是重复出现的一种有 规律的波动。因此，把握市场动态，及时调整广告投放策略是赢得市场的一个重要手段 。 就品牌而言，在轿车中，2004年北京现代伊兰特投放广告36984.7万元，位居榜首；其次 为索纳塔、君威、凯越、宝马、奥迪、蒙迪欧、菱帅、威驰、飞度等，投放广告分别为 31832.5万元、25462.0万元、21979.5万元、19442.5万元、19208.4万元、18612.9万元 、18398.6万元、17717.4万元、16564.4万元。 二、2004年轿车广告区域分布研究 2004年轿车广告区域分布 [pic] 从整体而言，2004年华东区域、中南区域、华北区域三大经济较发达区域占据主导地位 ，投放比率达72.0%。从广告运行轨迹来看，华东市场的轿车广告总量一直居高不下，在 国产轿车区域市场中保持着领先的地位。东部地区发挥着统领国家经济发展龙头的引擎 作用，为此，众多轿车企业将大部分资金投向经济较发达地区。就品牌而言，2004年北 京现代伊兰特轿车广告在华东市场上表现不俗。值得关注的是，轿车企业在全国性媒体 上投放广告居少。选择媒体固然要考虑经济效益，但也看其影响力以及传播范围。在全 国性媒体上投放广告，虽然就其产品广告而言会形成一定的浪费，但可能有比专业媒体 更多的目标人群看到其广告，从而使企业感到更为明显的广告效果。我们说，广告投放 过量是一种浪费，广告投放不足更是一种浪费。事实上，当企业无法完全用数字来准确 把握其广告效果时，过量总比不足强。 同时，次经济发达地区也应当是轿车企业今后将要开发的区域市场。根据市场发展，研 发符合当地需求的新品。目前不少汽车生产企业已经尝试转变思路，开始把注意力投向 了中小城市和农村。据悉，奇瑞汽车决定在2005年适当的时候推出适应农村市场的新车 型。 2004年轿车广告前十城市分布 [pic] 在前十城市中，2004年北京、广州、上海投放轿车广告139239.9万元。在大城市的郊区 ，如上海、北京、天津这些富裕地区，受城市经济飞速发展的引带作用，消费观念比较 趋前。人们对于轿车的兴趣逐年增加，消费习惯也逐渐向城市靠拢。而值得关注的是， 2004年轿车企业多以产品广告为主，促销广告为辅，而服务广告与形象广告仅占4.4%。 这说明目前轿车市场处于以产品为导向的初级阶段。 据预测，未来10- 20年，我国将形成16个具有较强竞争优势的汽车产业集群，其中上海、广州、长春经过 20年的发展将会成为具有国际竞争优势的汽车产业集群，它们将会成为中国汽车工业发 展当中的第一阵营；而北京、武汉、重庆将成为具有全国性影响力的汽车产业集群，处 于第二阵营。 三、2004年轿车广告媒体组合研究 2004年轿车广告前十媒体组合 |媒 |投放广|主要投放品牌 |覆盖|发行| |体 |告（万| |范围|地 | |名 |元） | | | | |称 | | | | | |北 |21520.|奥迪、索纳塔、宝马、伊兰特、蒙迪欧 |华北|北京| |京 |7 | | | | |青 | | | | | |年 | | | | | |报 | | | | | |北 |13545.|凯越、伊兰特、菱帅、君威、威驰 |华北|北京| |京 |9 | | | | |晚 | | | | | |报 | | | | | |广 |12982.|君威、菱帅、宝马、飞度、蒙迪欧 |中南|广州| |州 |5 | | | | |日 | | | | | |报 | | | | | |深 |11711.|君威、索纳塔、凯越、伊兰特、蒙迪欧 |中南|深圳| |圳 |1 | | | | |特 | | | | | |区 | | | | | |报 | | | | | |齐 |10852.|伊兰特、索纳塔、君威、凯越、奥迪 |华东|济南| |鲁 |9 | | | | |晚 | | | | | |报 | | | | | |半 |10818.|索纳塔、凯越、伊兰特、君威、菱帅 |华东|青岛| |岛 |6 | | | | |都 | | | | | |市 | | | | | |报 | | | | | |成 |10488.|伊兰特、索纳塔、蒙迪欧、凯越、飞度 |西南|成都| |都 |1 | | | | |商 | | | | | |报 | | | | | |南 |10467.|伊兰特、飞度、凯越、菱帅、索纳塔 |中南|广州| |方 |8 | | | | |都 | | | | | |市 | | | | | |报 | | | | | |新 |10364.|凯越、君威、伊兰特、蒙迪欧、宝马 |华东|上海| |闻 |7 | | | | |晨 | | | | | |报 | | | | | |今 |9913.1|伊兰特、中华、凯迪拉克、夏利、索纳塔 |华北|天津| |晚 | | | | | |报 | | | | | 从媒体选择来看，2004年北京地区的强势媒体占据榜眼，而最具有影响力的汽车类专业 媒体——《中国汽车报》竟然排在第98位。在广告增长的媒体中，上海通用凯越抢占广告榜 首。“别克关怀”菜单式全新保养套餐全面启动成为媒体的关注焦点。据报道，“别克关怀 ”荣获了中国质量协会颁发的“全国用户满意服务”称号，这种非常规的服务活动使上海通 用成为本年度全国唯一获得该奖项的轿车制造企业。而无疑，专业与便捷的售后服务也 给赛欧的销售以有力的支持。就品牌而言，伊兰特与凯越在前十名媒体中出现频次较为 频繁。从总体看，前十名媒体投放广告为122665.2万元，占据广告总体的23.0%。这说明 媒体投放的集中度相对不高，主要分散在全国中小城市的地方大众媒体。 四、2004年主要成长型企业广告投放策略研究 由上述研究我们得知，2004年北京现代与广州本田已经成为明显的成长型企业，尤其是 北京现代以近4%的市场份额的提升，成为当年成长最快的企业。为此，我们将北京现代 与广州本田的主推广告进行分析研究。 北京现代主推广告——“四口之家的激情生活” [pic] (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 由上图可见，2004年伊兰特主推“四口之家的激情生活”广告，投放广告费用为8674.2万 元。就广告创意而言，北京现代用拟人手法将“四口之家”，其乐融融的广告画面表现得 淋漓尽致。在中国轿车市场上进行广告宣传，是一种很需要策略的市场推广行为，它不 同于单纯的公关宣传的造势策略，广告传播更多的目的在于保持轿车品牌良好的品牌形 象和市场心理份额，让目标受众能够感受到这个轿车品牌的实力和人气。 今年中国车市遭遇了前所未有的打击，据相关数据显示，2004年中国轿车销量的同比增 长与近两年的增长速度相比，已是不可同日而语。然而，北京现代却在下滑的车市中， 突出重围，成为业界最年轻却跑得最快的一匹黑马，其中11月份伊兰特轿车销量占据北 京现代轿车销量总体的76.4%。由此可见，伊兰特功不可没。应当说，由于目标定位明确 且精准，北京现代在车型的选择上几乎没走过什么弯路。既然是定位家庭，北京现代选 择小排量经济性车作起步车，目前当属伊兰特1.6L车型销售势头最火爆。 9月22日05款两厢飞度1.3L I-DSI上市 10月22日05款两厢飞度1.5L VTEC上市 [pic] (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 2004年9月22日，广州本田在北京、上海、广州、成都等7个城市同时举行以“动感飞度， 飞扬生活”为主题的广州本田05款飞度1.3LI- DSI两厢轿车上市仪式。时隔一个月，10月22日广州本田05款飞度.5LVTEC两厢轿车接踵 上市。为此，10月份飞度轿车广告费用投放高达2034.1万元，抢占了轿车广告排名榜首 。与上月相比，增长17.0%。据监测统计，飞度轿车广告投放量已连续两个月来达至上千 万元。看来，广州本田欲在今年低迷车市搅热经济型两厢车细分市场。 2004年10月份飞度轿车新推“动感飞度、飞扬生活”广告主题，投放广告费用达1940.2万 元，占据其厂商广告总体的95.4%。就广告创意而言，两幅广告均由红色代表主元素，而 黑白灰作为辅色；并由诸多跳动着辅元素衬托出“动感飞度、飞扬生活”广告主题，描绘 了一个有身份的年轻人社区时尚+激情的广告画面。如何寻找个性存在的空间，这是塑造 品牌个性的策略性问题。忽视了这一点，品牌个性的成长与发展的空间就会受到极大的 制约。另外，由上图可见，广州本田早先提出的“世界品质，一脉相承”的诉求一直沿用 至今。这表明了广州本田轿车是世界最新的车型，起点高，即时尚的、又成为领先的代 名词。所以说，广州本田雅阁的成功优势自然是要延续到飞度身上。 广告成功，信息传递准确，必将产生较理想的广告效果。2004年是我国轿车市场的转折 年，轿车市场从卖方市场迅速转向买方市场。广州本田遇到了成立6年多来最大的考验。 但广州本田凭借“整合、速度、创新、弹性”的核心竞争力，圆满完成了年初制定的20万 辆产销目标。 五、2004年轿车服务广告与促销广告研究 慧聪汽车研究认为，“温暖营销”实际上是一种面向大众的服务促销活动，这也意味着只 有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适 宜的服务促销项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。由此，国内的 一些厂家也开始打造自己的“温暖营销”模式。 “上海大众冬季养护双周，温暖舒展！” [pic] “冬季送温暖关爱用户服务月” “圣诞倾情，温暖三重礼” (数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所) 据慧聪国际资讯汽车市场研究所的数据表明，2004年国内轿车投放“温暖”主题广告总量 为377.1万元，涉及微型轿车、普及型轿车、中级轿车以及中高级轿车...
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