2002年传媒产业回顾与展望(doc)
目录 2002年传媒产业回顾与展望 2 中国传媒业面临五大变局 9 中国传媒年入1000亿元 超过烟草成第四支柱产业 12 全球媒体消费的未来 13 入世一年中国传媒新格局 15 中国报业如何向海外拓展 19 中国星美传媒公司全力打造民营传媒业"中国龙"雏形 23 21世纪媒体发展趋势及对策 24 中国传媒业：离跨媒体帝国有多远？ 29 世界传媒巨头面临困境 31 我国传媒市场已经形成 32 传媒上市公司加速整合 38 传媒业呼唤强强联合 40 传媒业并购：西风东渐 40 传媒业正在成为21世纪中国支柱产业 42 媒体仍属于“高风险”投资产业 43 传媒产业孕育新的布局 44 传媒集团化的风险分析 46 全球化将给中国传媒业带来多大威胁 49 全球报刊业面临危机 50 全球最大传媒公司易位－维亚康姆市值超越ＡＯＬ－时代华纳 52 品牌意识——推动当代中国传媒变革的新力量 53 国际传媒产业遭遇寒冬 56 媒体巨头如何成长 58 对建设多媒体财经传媒集团的设想 60 跨媒体的全球战略 64 电视媒体的竞争态势及运营发展 66 2005年媒体开支1.2万亿美元 70 默多克瞄准中国传媒市场 70 亚洲报业增长居全球之首 73 道琼斯借力新华在线进入中国传媒市场 74 2002年传媒产业回顾与展望 时间：20021220 来源：湘材证券研发中心 一、行业发展回顾 　　2002年，传媒广告市场的增长呈现出由谷底开始回升的势头。根据尼尔森媒介的广 告监测数据，2002年第二季度中国广告市场再创新高，广告投放总额达到38亿美元，同 比增长了33％，继续列居亚太地区广告收入首位。报纸媒体继续其领先地位，据中国报 协提供的数据显示，我国报纸广告收入呈不断上升趋势，尤其城市报纸区域性优势明显 ，各个报业集团竞争也很激烈。电视媒体可以培育专业性栏目；有线无线频道的合并， 充分利用卫视覆盖全国的优势，推动电视广告市场复苏。 　　从中国国家工商行政管理总局获悉，今年上半年全国共有广告经营单位77100户，比 去年同期增长8.45%；广告从业人员67.8万人，同比增长8.67%；广告经营额379.65亿元 ，同比增长5.2%。 　　1．1 传媒集团化整合步伐加快 　　随着加入世贸组织，国内媒体面临着来自国外大型传媒集团的日益迫近的竞争压力 。而国内媒体资源的重新整合，特别是媒体集团化建设，则成为应对国外竞争、迅速提 高自身实力的重要举措。在广电媒体领域，以2001年底成立的中国广播影视集团为代表 ，国内广电集团化正在深入进行。在平面媒体领域，2002年集团化步伐也出现明显加快 的迹象。 　　1．中国出版集团正式成立，标志着中国出版行业第一次大整合正式开始，开始了打 造“出版业航空母舰”的第一步，应对加入世贸组织后中国出版业面临的挑战。 　　中国出版集团堪称出版业的“巨无霸”，其组成单位在中国国内乃至国际出版界中都 声名显赫-- 人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国 美术出版总社、人民音乐出版社、三联书店、中国对外翻译出版公司和新华书店总店、 中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口（集团）公司共12家大型企事业单位组成。 　　组建后的中国出版集团以出版物生产和销售为主业，是集各种介质出版物的出版和 销售、连锁经营、进出口贸易、版权贸易、印刷复制、信息技术服务、科技开发、资本 运作于一体的经营多元化大型集团。集团辖下现有员工5000余人，总资产为50亿元人民 币。 　　2．中国正在加速打造全国性报业网络发行渠道公司。 中国报业协会发行工作委员会2002年年会上传出信息：未来中国报业发行做大做强的关 键将是中国报业构筑起全国一网化的现代报刊物流体系。 中国报刊发行公司协作联合体正在进入向中国报业联合发行公司跨越的实质性阶段。一 方面，它将通过一系列单一成熟的项目，在成熟的城市、企业和报刊渠道先做起来。通 过项目，在报刊发行公司协作联合体与地方发行公司之间，构筑起不同合作方式的战略 联盟，使全国松散的报业发行网络形成一个有机的战略整体，并在战略联盟的基础上， 累积资本，完善操作经验，为下一步的全国一网化的发行物流公司奠定基础。另一方面 ，即将组建的中国报业联合发行公司与特定资本市场和技术领域的合作已经有了相关意 向，通过股权置换和产权交易，构建现代企业制度，以资本手段快速打造全国性发行渠 道公司。 3．2002年，报业集团的改制组建继续2001年的势头，如火如荼。 由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组建的深圳报业集团正式挂牌，河北日报报业集 团、天津日报报业集团、宁波日报报业集团、青岛日报报业集团相继成立，四川继四川 日报报业集团后的第二家报业集团成都日报报业集团的成立，标志着成都市新闻体制改 革又迈上了一个新的台阶。 　　2002年4月9日中国出版集团成立，2001年12月6日，中国广播电影电视集团挂牌，两 大集团成立，标志着中国新闻出版影视业改革进入一个新的阶段，以结构调整，集团化 为重点的新一轮新闻出版广播影视业进入全方位改革。作为集团化的结果，目前传媒集 团70家，其中报业集团38家，期刊集团15家，广电电影集团17家。中国国家广电总局局 长徐光春表示，中国的媒体业将在未来五年内培育形成若干个在国内、国际上具有较强 竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型媒体集团，跻身世界前列。 　　1．2 上市公司状况 　　1．总体发展良好 　　2002年上半年7家主营传媒的上市公司加权平均每股收益0.139元，较去年同期大幅 增长23.7％，净利润同比增长10.98％，即使扣除广电网络资产重组的不可比因素，主营 收入和主营利润仍然同比增长18.2％和24.3％。从财务指标看，传媒板块业绩增长的主 要原因是主营收入的增长和费用的节约。7家公司平均主营业务收入同比增长28.21％， 而销售费用和管理费用占营业收入的比重分别由2001年中期的6％和15.79％下降为4.4％ 和14.66％。 　　从基本面看，上市公司不断加大传媒业的投入是业绩增长的重要原因。传媒类上市 公司一般都背靠实力雄厚的集团公司，集团公司优质资产注入或背靠集团开展新业务为 公司带来新的利润增长点。如歌华有线在2001年开始介入广告业务，2002年上半年取得 主营业务收入848万元，而博瑞传播在2001年底进入毛利丰厚的印刷业务和广告业务，增 加主营业务利润近3000万元。东方明珠业绩增长，主要靠去年投资的两个项目即上海电 视台的广告时段和″两报一刊″，笔者多次提到，东方明珠的发展依赖文广集团的支持， 而文广集团有较多的优质资产，因此，未来公司的发展主要看集团的支持力度，当然， 如果公司能够在产业运做方面更多依靠自身的开拓，则公司发展的速度会更快。赛迪传 媒业绩增长也是靠增持中计报股权和增加高新技术企业资讯业务所致。 　　2．发展中的不足 　　尽管与整个市场比较，传媒行业的多数指标高于平均水平，但仔细研究发现，象中 视传媒、诚成文化经营状况并不理想。中视传媒盈利能力下降，运营费用高昂，三季度 更出现亏损，并预测全年亏损；诚成文化没有进入传媒核心业务，盈利能力较低，预测 2002年业绩大幅下降。 　　从中我们看到，传媒行业上市公司如果能在报纸、电视等核心业务取得经营权，并 能较好控制费用，则公司的盈利能力就较强，但公司的成长性则取决于集团的支持和传 媒业的近一步放开，特别是国家对传媒的政策变化，将决定传媒集团的发展速度和取向 。 　　因此，从行业现状和上市公司的经营情况看，未来传媒业，报纸和电视广告将保持 强势。相应的，博瑞传播、东方明珠受惠良多，如果歌华有线在电视广告领域有所突破 ，则投资者将喜出望外。 　　1．3 外资进入国内市场态势 　　1．世界三传媒巨头面临困境 　　在全球经济不景气的阴影下，世界传媒巨头正经历着一个艰难、寒冷的冬天。国际 传媒集团美国在线时代华纳(AOLTIMEWARNER)、美国沃特·迪斯尼和法国威望迪环球集团 都面临着前所未有的困境。 　　今年以来，美国在线时代华纳和迪斯尼公司的股票分别缩水了63%和29%。。在巴黎 股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，仅从今年年初至今就已跌去近85%，同时集团的债 务累计到了300亿美元。9月25日出台的一份工作计划显示，为了偿债，公司打算在未来 18个月内卖掉将近120亿美元的资产和业务。 　　在这一背景下，国际传媒集团进军中国的脚步趋于平稳，比较大的投资项目是世界 印刷工业巨子美国当纳利公司与上海新闻出版局所属企业联合投资２９５０万美元建立 的合资企业－－上海当纳利印刷有限公司的厂房主体已经建设完毕。这将是上海首家提 供商务印刷及相关服务的企业，也将成为我国大陆规模最大的、现代化的商业书刊印刷 公司。 　　2．港资渗入内地传媒业提速 　　与欧美巨资相对应的是2002年港资通过与内地媒体的合作，在减低风险的前提下更 快地进入内地媒体相关领域。 　　香港泛华科技集团有限公司9月2日宣布，旗下全资子公司泛华媒体服务和人民日报 社全资拥有的大地发行中心签约成立“大华媒体服务”，泛华媒体服务投资额高达2.5亿元 人民币，占合资公司的49％的股份，大地发行中心有51％股份。“大华媒体服务”建成一 家全国性的发行分销商，分销中国出版的报纸、杂志、书籍。 　　9月9日，TOM在港宣布，已经与享有盛誉、拥有70年出版发行经验的生活·读书·新知 三联书店(简称“三联书店”)签订了成立合营公司的合作意向书。 　　这是中国加入世贸组织之后，外资首次获准在内地发行出版物、参与纸质媒体广告 经营。根据意向书规定，TOM与三联书店将分别持合营公司49%和51%的股权。新公司总投 资人民币5000万元，其中TOM出资2450万元，三联书店投入1550万元和总值1000万元的资 产。双方合作期不少于20年。在遵循编辑独立的前提下，新公司将涉足期刊、图书发行 与广告经营，国内外版权合作，图书进出口与连锁经营等5大业务。 　　9月18日，TOM公司宣布，与电脑报社及重庆中科普传媒签订合作意向书，成立合资 企业，根据意向书，TOM占合营公司49%股权，电脑报集团占余下51%股权，合资公司经营 期限不少于20年。 　　1.4 缺少品牌和竞争力 　　目前，国内传媒产业还没有自己知名的国际品牌，传媒企业缺少核心竞争力。像美 国《纽约时报》、《华尔街日报》这样著名的报纸以及《探索。发现》这样的节目是不可复制 的，因为这些产品有它的特色和技术壁垒。目前中国几乎还没有一家形成这种稳定技术 壁垒和品牌的媒介存在，传媒业竞争力不强的状况并未真正转变。这是中国传媒存在的 最迫切的问题。 　　高新技术的迅猛发展，为媒体业的现代化发展提供了可能；同时，随着中国加入世 界贸易组织，对外开放进一步扩大，中国媒体也面临着同国外大型跨国媒体进行竞争的 局面。以上这些都迫切要求中国媒体尽快改变多年形成的体制不顺、机制不活、自成体 系、互不联通、低层次运作、小环境发展等矛盾与问题。而问题的背后是多数传媒企业 运做机制落后，这种状况不改变，传媒的大发展是不可能的。 二、发展展望 　　1．有线网络业务空间放大 　　1．1 政策细则出台 　　今年以来，广电部门出现了一些新的政策和业务机会，对未来广电的发展意义重大 。 　　继2001年中共中央办公厅下发“中办发17号文”（《中央宣传部、国家广电总局、新闻 出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）后，广电行业管理细则出台。 　　目前，青鸟天桥、中信国安、深鸿基等分别参股四川、山西、宁夏、新疆、河北、 福建省有线网公司，除青鸟天桥在四川有线的投资外，其余各项上市公司对有线网的投 资均超过了25%的投资比例限制，因而这些公司的相关投资面临着部分出售的问题。 　　规则有助于投资有线网络的上市公司的投资增值，有线公司上市后，其原有股东持 有的股权通常会有较大增值，如歌华上市后，其原有股东持股的增值接近4倍，本次细则 放松对有线公司上市的限制将有助于投资有线网的上市公司的投资增值。 　　1．2 广电系统开通数据广播平台，切入信息服务市场 　　基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台于３月１９日正式开通，这标志 着广电系统以被称为第五媒体的数据广播业务为先锋，参与信息服务竞争，开辟新型信 息服务市场领域的步伐已经开始迈出。 　　数据广播业务是信息服务的新领域，其全称为“采用适当的数据处理装置的编码信息 广播”，它被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三 代广播业务类型。它结合了互联网与有线电视的特点，可以把文本、音频、图像等数据 独立地转化为数字信号，而且也可以把几种内容的信号融合为一种复合信号，并通过无 线或有线网络将这种信号传输到千家万...
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