2001年3月期末考试试卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2001 MBC6002 Marketing Management 行销管理 （Part-time） March 2001 Time allowed: 2 hours 考生须知： 1. 这是一份开卷考试试卷，考卷包括封面页在内共有6页，4题。全部为必答题。每题25 分，满分为100分。 2. 在你答题之前，请检查试卷是否完整，如有任何遗漏请报告主考人。 3. 请将题目写在答题本上，并把你的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不要把名字写上。 4. 可以使用经大学核准的计算器。 市场份额悖论 市场份额(Market Share)可谓价值不菲。它能降低相对成本，从而带来更高的利润。遗憾的是，多数增加 市场份额的手段都会使利润减少，至少在短期内如此。 引起竞争者之间市场份额变动的原因主要有两个，首先最常见的是生产能力不足， 第二个原因是愿意放弃市场份额来维持价格。 生产能力不足的现象经常发生有其必然性，因为要在很长的一段时间里保有闲置的 生产能力代价相当大。即使预计到所在产业将有增长，也不是每个生产商都会认为增加 投资、扩大生产能力是正确的选择。但从另一方面看，生产能力是限制市场份额扩展最 直接的因素。如果市场增长了，而你的生产能力却没有提高，那么谁具备把握市场增长 这一契机的生产能力，谁就能借机扩展自己的市场份额。 扩充生产能力是一项关系企业存亡的决策。如果过早扩充生产能力，只会增加额外 的成本，徒劳无益；生产能力扩充得晚了，又会丢掉市场份额。生产能力的扩充不仅仅 是厂房和机器的增加，它还意味着要在合适的地点配备适当比例的人员。因为前期工作 占用大量时间，因此在决策的时候必须做到未雨绸缪。 在市场中，竞争者之间存在的价格差异，更加增添了上述原理的策略意义的复杂性 。简单的算术告诉我们，为了维持原有的相对市场份额，高成本生产商必须以低成本告 诉相同的比例扩充生产能力。然而，由于利润率不同，高成本生产商用于扩充生产能力 的投资回报要低于效率更高的公司。 这时就出现了市场份额的悖论：低成本公司如果能够接受与高成本生产商相同的资产回 报率，它就能获取市场增长带来的好处。低成本公司积累的经验将会增加，从而进一步 降低成本，竞争者之间的成本差异也就持续不断地越拉越大。简而言之，如果所有公司 都采纳了相同的投资原则，那么低成本的公司必定最先扩充生产能力，而其他公司永远 不会走第一步。 然而，并不是所有公司都会采纳相同的投资原则。现实生活中市场份额的稳定性便 是明证。不过，这同时也意味着，在激烈的竞争环境下，市场份额是不会稳定的。 低成本生产商能够取得市场份额，但必须愿意牺牲短期利润才行。高成本生产商之 所以能获取大量的回报，也只是因为低成本生产商愿意维持现行价格。 以市场交换利润是非常诱人的。低成本公司通常拥有最大的市场份额，由于期望提 高回报，它们往往会通过牺牲市场份额来维持短期的利润率。从短期看，与其他方式（ 诸如在价格上令较弱的对手让步，在销售过程中进行不必要的降价以便充分发挥计划的 新增生产力）相比，市场份额策略的成本似乎低廉得多。 不幸的是，这种交换市场与价格的后果会逐步累积。为了维持价格，越来越多的市 场份额被迫一步步拱手让出。因为经验效应的存在，所以成本将随市场份额的变动而变 动。失去了市场份额，等于失去了成本优势。最后，利润率也就保不住了。 要走出市场份额悖论，在市场份额与短期利润之间求得平衡，增长速度是关键的变量。 没有增长，市场份额就根本不可能改变。这时，没人敢说扩充生产能力是正确的。 同时，削减闲置生产能力而导致市场份额的丧失，这个责任也没人承担得起。在这种约 束条件下，价格会变得非常稳定，所以通过现有市场份额获取最大的利润应是上策。 如果增长幅度很小，那么与其细水长流，不如尽量赚取眼前更高的利润。只有那些 拥有足够大的市场份额，从而具备成本优势、有望取得满意利润的竞争者，才应该牢牢 把握现有市场份额，直至进入无增长时期。 在快速增长时期，市场份额极具价值，但也极易丧失。一方面，市场份额的扩张是 由两种增长构成的：首先是市场本身的增长；其次是产量增加引起经验的增加，从而降 低成本，使利润率取得增长。另一方面，要适应增长，就必须提前迅速扩充生产能力， 否则市场份额就会悄然丧失；要取得市场份额，就必须在构成增长的要素中占取先机， 并在此基础上扩充生产能力。 市场份额的任何变动都应被看作是一种投资或撤资。这种投资或撤资的回报率的计 算法，和其他任何商业环境下的计算方法一样。市场份额的变动应该是一项投资决策。 问题（一） 行销的本质就是“市场争霸战”，市场份额在某种程度上代表了该产品或企业在市场 中的地位。 试以某企业或产品为例，从市场占有率（市场份额）的角度分析在市场竞争中的优 势及种种好处。 （同学们可以从产品利基点的市场份额，到临界点的市场份额来分析，以致全市场 动态均衡的三分天下等） 问题（二） 竞争者之间存在的价格差异，在实际市场中，往往高价者占有较大的市场份额与文 章中从成本角度探讨问题不同。试以价格策略为依据，以某种产品为例子说明如何在市 场中占有大份额又同时保持较高的优势价位。 （大市场份额的产品往往有无形的品牌资本，能在市场中占有较高的价位，这种价 位在市场行销中称之为优势价位(Premium Price)。） 问题（三） 市场份额的占有与增长靠促销活动。促销活动的力度大小，实效于市场份额的增长 快慢，而增长速度是关键的变量。 试以某种产品为例，如何通过促销活动，增加市场份额，并说明这市场份额的变量 是合乎市场情况及企业要求。 （成长速度的快慢与市场需求，企业能力等因素有关。） 问题（四） 市场份额的变动应该是一项投资决策。所以上市公司撑控的产品市场份额变数，直 接影响了投资信心。因此长期保持市场份额或增长份额是行销人员的长期任务。 试以某企业为例，说明如何应用行销组合的综合性策略，达致市场份额的保持或增 长。 （同学们能以市场中对立竞争的两种产品，比较它们4个P的相对力量。） -End of Paper-
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