2001年11月期末考试试卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER II 2001/2002 MBC6002 Marketing Management 行销管理 （Part-time） November 2001-Time allowed: 2 hours 考生须知： 1. 这是一份开卷考试试卷，考卷包括封面页在内共有6页，4题。全部为必答题。每题25 分，满分为100分。 2. 在你答题之前，请检查试卷是否完整，如有任何遗漏请报告主考人。 3. 请将题目写在答题本上，并把你的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不要把名字写上。 4. 可以使用经大学核准的计算器。 品牌策略 出乎人们预料，中国市场这样快地就进入到了品牌竞争阶段。 品牌竞争，一般品牌和一般品牌的竞争，“杀”出了一批品牌； 品牌竞争，中国名牌和外国名牌竞争，中国名牌能否立得住？ 于是引伸出了企业、地方和国家的名牌策略的研究和实施。 品牌竞争是市场竞争的高级形式，它无孔不入，又奥妙无穷。 1. 起势猛。中国真正把名牌作为一项经济发展策略提出，大约是在1992年 的时候。大的背景是中国经济发展和深化改革的需求，理论的推动则 是邓小平南巡讲话，具体引起是“中国质量万里行”活动。由“打假”到 “保名”，再到“创立名牌，宣传名牌，保护名牌，发展名牌”。于是提 出了名牌策略。不过几年时间，全国形成了“名牌热”。企业创名牌， 政府扶名牌，群众认名牌。名牌是国宝，名牌策略是振兴民族经济的 策略。这些，很快形成了共识。 2. 有成果。并没有经过许多年，一大批中国名牌就出现了，这些成果给人 以巨大的鼓舞，也创造了许多可以借鉴的经验。 3. 待深入。从中国名牌的数量、质量、规模、影响来看，从名牌成长的环 境，包括法规、管理、规划、策略实施等方面来看，从名牌理论的深 入和名牌观念的普及来看，从中外名牌的比较来看，中国名牌事业实 际上还处于刚刚起步阶段。 根据上述情况，要使大有希望的中国名牌事业继续健康发展，在积极大胆实践的基 础上，深入进行名牌理论的研究，是一件具有关键意义的工作。没有科学理论的指导， 认识上的误区难以摆脱，实际操作也会不得要领。 名牌策略有：宏观层次，国家级的策略；中观层次，地方政府级的策略；微观层次 ，企业级的策略。企业是名牌的母体，企业级的策略。企业是名牌的母体，企业级的名 牌策略起着基础性的作用。 企业造就一个名牌，要靠多方面综合型的工作。担正确的评判策略，无疑是一个重 要的方面。 把品牌策略问题放在国际市场竞争的大背景下，作为企业总体策略的一个核心部分 来加以讨论，其基本逻辑结构是将企业品牌策略分为内在策略和外在策略两个有机联系 的部分：外在策略包括品牌设计、策划、广告宣传、市场行销等策略要素；内在策略包 括质量、技术、人才、规模和品牌的内在价值等策略要素。通过这些要素的由此及彼、 由表及里、由浅入深的系统论述，一个企业的品牌策略的基本轮廓就呈现出来了。 问题（一） 品牌是企业总体策略依以运作的核心。请试以某个品牌，详细描述其核心的意义及 其运作程序。 （同学们可以用你所熟悉的任何品牌来描述其核心意义，而后才回答运作程序。） 问题（二） 不同的国家，在不同的历史时期，处于不同的市场地位，其品牌策略大不相同。民 族的品牌才是世界的品牌，蕴藏着中国文化特色的品牌正在改革开发竞争的环境中成长 、壮大。 请你以某中国企业拥有的品牌为例，说明其如何进入世界市场，并占有一席之地。 （同学们可以用国际行销法则来作答，以某个品牌如何打入国际市场的历程。） 问题（三） 广告的品牌定位也就是将顾客心目中潜在的购物欲望挖掘出来，使这种欲望转化为 一种购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的广告定位的煽惑所致。所以广告的目 的不是去创造某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西。 请策划一则品牌定位的广告，志在煽惑消费者心中的购物冲动。 （同学可以引用上一题的内容，设计广告一则，并说明属于何种类型的广告准则。 ） 问题（四） 世界的品牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为 品牌的竞争，担品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。持续稳定的优良品质可以使一 个品牌顺利成长为名牌，而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就倒了牌子。 请以某个品牌为例，在某市场中出了一次严重的质量事故，你如何以行销法则挽救 之。 （同学可以考虑4个P的应用，尤其是价格，通路的双重交替配搭等行销努力。） -End of Paper-
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