2000年4月期末考试试卷(doc)
NATIONA UNIVERSITY OF SINGAPORE GRADUATE SCHOOL OF BUSINESS MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (CONDUCTED IN CHINESE) SEMESTER 2000 MBC6002 Marketing Management 行销管理 （Part-time) April 2000 Time allowed: 2 hours 考生须知： 1. 这是一份开卷考试试卷，考卷包括封面页在内共有7页，4题。全部为必答题。每题25 分，满分为100分。 2. 在你答题之前，请检查试卷是否完整，如有任何遗漏请报告主考人。 3. 请将题目写在答题本上，并把你的学号（Matric No）写在答题本的封面页上，注意不 要把名字写上。 4. 可以使用经大学核准的计算器。 行销联盟主要有四种类型 1. 共同行销 利用商品相同销售通路的有利条件进行，合作方式为共有商标，共同广告，共 同行销据点及共同参加商展等。 2. 标准化规格 由于商品大量充斥市场，且因规格差异往往造成下游客户或使用者在库存管理 上，使用上或替换上的不便，故规格标准化已成为市场自然发展需求。 3. 共同运输 在国际行销及物流业上，这种合作方式不仅可以节省可观的运输及手续费用， 亦可增进货物的流通效率。 4. 加盟连锁 许多直接与消费者交易的中小企业，以既有的品牌、店号等容易识别的方式进 行连锁加盟，增加直接行销的效果，企业迅速膨胀及发展开来。 问题（一） 试以某产品、项目或企业为例，分别说明以上四种行销联盟的运作及盈利情况。 价格行销联盟 价格因素可说是左右消费者购买的一项重要指标，因此价格也成为企业竞争利器 之一。企业在行销火力不足、知名度不够、信赖度不高的情况下，常常会以「价格」这 个法宝，作为吸引顾客的工具，其中尤以低价出售的手法最为常见。然而就策略的角度 而言，低价出击虽可作为行销火力不足的辅助工具，却也很可能会面临形象受损及品质 被怀疑等后遗症，更可能引起剧烈的价格战争而导致两败俱伤。在这种情形下，有时企 业便会进行所谓的价格策略联盟，维持某固定的价格水准，以确保彼此获利目标的达成 ，尤其是在寡占市场里，价格联盟往往成为企业的主要策略之一。 问题（二） “价格之决定本身并非理论，而是一种策略问题。”试以某产品在某市场中，如何进 行价格策略联盟，以达致市场目的，销售目标及企业绩效。 社会行销学的绿色策略 一种颜色也能成为企业的策略，令人难以置信，却又不得不信。 所谓「绿色」(Green)策略，事实上指的是环保概念的运用和推广，希望大家珍惜地 球资源、减少环境污染，尽量返璞归真、回归自然。台湾积极推广「绿色行销」的「联 广公司」甚至称「绿色」为廿一世纪的颜色。 1976年英国成立的「美丽小铺」(The Body Shop)，在环保观念尚未萌芽的年代，就已经以「绿色」当做经营的策略，至今在全球4 7个国家，共有超过1,500家的分店，可见「绿色」的威力和魅力是绝不能小觑的。 「美丽小铺」的创办人安妮塔．罗迪克，坚持的理念就是「自然简单」，她不但是 「不行销」的实践家，更是颠覆化妆品业的急先锋，同时更积极赞助诸如拯救鲸鱼、协 助无家可归的人等等的公益活动。 罗迪克说：“别的化妆品业者，都拥有庞大的行销部门，而且每年都要从事市场调查 。『美丽小铺』从来不懂什么是行销？若要了解顾客的需求，直接问不是更好，做什么 市场调查？” 另外，罗迪克也反对化妆品业者利用假科学和高科技的术语，欺骗消费者，她说： “化妆品业一直在销售虚幻不实的谎言，说什么使用保养品之后，会看起来更年轻。这都 是市面上所有的滋养霜或乳液，对皮肤而言，都只有滋润和保湿的功能，和消除皱纹或 防止老化可说一点关系也没有。一公斤80元和一公克6、7千元的滋养霜，效果都是一样 的。” 罗迪克说：“美丽小铺从不以美女或广告来推销产品，而是帮助顾客建立信心，找回 各种年龄该有的美丽与自尊。刚开始的时候，的确很难让多数女人相信。然而，从‘美丽 小铺’的发展来看，确实有越来越多的妇女相信‘简单自然’就是美。如今‘绿色’相信的‘ 不行销’，不但逐渐获得认同和肯定，很多企业更将之视为争取顾客，扩大市场的重要策 略。” “管理”中的“不管理”是一种策略。“行销”中的“不行销”也是一种策略，我们称它为 “绿色策略”。 问题（三） 试以某企业的绿色行销策略为例，描述如何执行绿色行销策略及其长期效益。 电子商务的行销法则 当前Dot.com公司有如雨后春笋，但往往许多公司跟不上，要想使数字信息流成为 公司不可分割的一部分，下面是12个关键的措施： 对信息工作而言： 1. 坚持在组织内通过电子邮件交换信息，这样您就能对消息作出迅速反应。 2. 研究在线销售资料，这样能容易地发现模式和共享各种见解。理解整体趋势并为单个 消费者提供个人化服务。 3. 使用PC机做业务分析，将知识性工人转移到更高层次的关于产品、服务和盈利的思考 性工作上去。 4. 利用数字工具建立跨部门的虚拟团队，以便能实时地和在世界范围内共享信息和互相 借鉴思想。用数字系统记录企业历史供任何人使用。 5. 将每一项纸上过程变为数字过程，消除管理过程的瓶颈，解放知识型工人，让他们干 更重要的工作。 对企业运作而言： 6. 利用数字工具消除单一目标的工作，或是把它们转变为使用信息处理技术的增值性工 作。 7. 建立数字反馈环以改进企业流程的效率，改进所创造的产品和服务的质量。每个雇员 都应当能够容易地跟踪所有主要指标。 8. 利用数字神经系统立即将客户的投诉传送到相关部门。 9. 利用数字通信重新划分企业的界限。视客户情形而定，或者扩大充实您的企业，或者 缩小企业规模，使之更接近客户。 对商务而言： 10. 用信息换时间。与所有的供货商和合伙人使用数字业务处理，以减少循环周期，从而 将每一商物流程转变为及时的送货服务。 11. 利用数据传输来结束中间商的角色。如果您是一位中间商，使用数字工具能使您“非 中间化”，并为您重新经营的业务增值。 12. 利用数字工具帮助客户解决自身问题，把个人接触式的服务支持用以响应复杂的和高 附加值的客户需求。 问题（四） 请用以上12条，开展您理想中的电子商务，或改进现有的企业行销方法。引用一 实例说明之。 -End of Paper-
2000年4月期末考试试卷(doc)