1999年6月期末考试试卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA市场营销管理课程 MARKETING MANAGEMENT 期末考试试卷 日 期：28th June, 1999 时 间 ：6:30pm ~ 8:30pm 地 点：(MPSH1) Multi-purpose Sports Hall One, Level 1, Sports Complex NUS. 考生须知：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页 数：共五页（不包括此页 ） 第一题： 产品文化的效应 有人说可口可乐的牌子值 300多亿美元，万宝路的牌子也在300亿美元左右， 美国百威啤酒的牌子值100多亿美元。可口可乐公司总裁甚至说，即使可口可乐公司 的财产一夜之间全部丧失，但只凭它的牌子，很快就可重振雄风。此乃名牌效应， 也是产品文化的效应，是根植于消费者心目中的，对产品文化的认同效果。 产品文化效应的实质是社会公众在选择商品时，对具有自己的产品文化的产品 或企业更偏爱、更容易接纳、更感兴趣，独特的产品文化可以使人产生愉快感、信 赖感、可靠感和安全感。它一旦在人们心目中确立，就能够保持其相对稳定性，而 不为企业一时的经营好坏所左右。企业经营者把握这种心理现象，全面实施产品文 化战略，在市场竞争中就可脱颖而出。 产品文化是企业形象的内核，是产品形象的基础。而好的产品文化从而好的产 品形象则是产品优质的证明，它是时尚的凝聚，是身价的标志，是企业的无形财富 。 塑造产品文化是一项长期的，复杂而艰巨的企业系统工程。创业者必须用战略 的思考方式、战略手法，才能找到创造优秀产品文化的途径。 试以某产品为例提出产品文化的塑造方案。 第二题： 树立现代产品观念 企业竞争取胜要靠过得硬的的产品，那么，什么是产品呢？这个问题似乎很简 单，甚至有点幼稚可笑。然而，很长一个时期，由于人们对于产品的认识比较肤浅 ，以为产品不过就是看得见、模得着的产品实体本身，如产品的外形、款式、颜色 、结构、性能、质量等等，而这些都是向用户和消费者介绍某一产品时必然涉及也 是初步的内容，并没有触及产品更丰富的内涵，因此结果在市场竞争中吃了不少亏 。随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益加剧，许多经营有方的企业改变了旧 的观念和旧的经营作风，创造了不少成功经验。实践是认识的源泉，正反两方面的 实践经验使人们越来越感到传统的产品观念存在明显的局限性，必须加快扩展，才 能适应当今时代的要求。 当今的网络行销是如何树立产品观念，请以某实例说明之。 第三题： 服务走在推销之前 服务不能是事后的考虑，它必须是市场营销计划的一个重要组成部分。且贯穿于产 品开发过程中。一个新产品绝不应该在服务工作未考虑好和尚未通过检验之前介绍给用 户。 在IBM公司，服务人员活跃在新产品开发的第一线。他们设计维修技术并对付这样一 些问题：为该产品服务要进行哪些培训？在设备内部能建立什么样的诊断手段？什么是 适当的供应交货系统？产品的哪个部分需要备件？备件需要的数量是多少？ 在初始计划中，一个联合方案将工程、制造、市场营销和服务形成一体。为使产品 能够不断地向前发展，要求上述四个职能中的每一个都要保证它有能力完成它的任务。 从以上文字去论述为什么服务要走在推销之前，并举例说明之。 第四题： 产品绿色化的管理 随着全球生态环境的恶化和环保呼声的日益高涨，外界的压力对企业界越来越 大。产品绿色化已成为产品参与未来市场竞争的一个必要途径。企业界从中看到了 危机与机遇。因此不遗余力地大搞产品绿色化。要使产品真正绿色化，一方面要掌 握先进的绿色技术，用它来改造现有的生产技术、工艺、开发新产品、新工艺；另 一方面要从企业内部管理入手，使环保意识深入企业所有职工的思想中，从而保证 产品绿色化的顺利实现。由此，一种新型的管理思想－－“绿色管理”在西方稍然兴 起，并从发达国家向发展中国家传播。在“绿色管理”思想指导下，企业变过去对环 保问题消极回避为积极主动的参与合作，环保投入不再被企业视为是多余的负担， 而成为推动企业节能降耗开拓市场、实现利润的前瞻性投资。企业与环境正在形成 一种新型关系。 以你熟悉的产品，制定绿色化的管理方案。 第五题： 全球行销战略方针 肯得基公司发现亚洲比美国更有潜力 肯得基炸鸡公司在亚洲的成功，戏剧性地使它成为全球公司。百事公司下属的肯 得基公司在美国的经营前途越来越窄。1991年，肯得基与其他快餐公司的成长率相比， 下降了5％，美国人继续减少购买，因为油“炸”食品与心脏病有牵连。 但是这种情况亚洲人不以为然。在中国、韩国、马来西亚和印尼，肯得基是快餐 业的第一位，而不是麦当劳。在日本和新加坡，肯得基紧随麦当劳位居第二。肯得基在 亚洲有1,470个分销店，每个商店平均投资120万美元，比美国多60％。在天安门广场的 肯得基快餐店，有701个座位，每年为250万顾客服务，毫不奇怪，肯得基下一个五年计 划的销售将翻倍。 为什么肯得基在亚洲会成功呢？首先，许多亚洲大城市出现了年轻的中产阶层工 作者并收入增加了。快餐店代表了它比小贩的叫卖进步，亚洲人愿为食品的质量和坐在 美国风味的餐厅的舒适多花钱。第二，妇女们大量参加工作，没有时间在家煮饭。第三 ，亚洲人认为鸡的口味比比萨饼更适合他们的口味，而且比牛肉更容易获得。牛肉不可 以在印度销售，猪肉不可以在穆斯林地区销售，而鸡肉面临的宗教限制较少。 肯得基标准的炸鸡、土豆泥和调味料已风靡亚洲，但它也作了某些调整，如在泰 国有加热的酒，香味鸡，在日本有咖喱鸡。 很明显，公司必须用全球的眼光来看市场，确定它们的销售地区，以保证能获得 最大的潜在销售量和不断增加利润。 请论述全球行销战略方针，并以实例说明亚洲比美国更具有潜力。 ----------------------- [pic]
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