1999年4月期末考试试卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA营销管理课程 MARKETING MANAGEMENT 期末考试试卷 日 期 ：25th April, 1999 考生须知 ：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页 数：共四页（不包括此页 ） 网络商机 我们对虚拟社群（virtual community）的兴趣已经持续了好多年了，用网络的时间 标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在 1980年代末期，因为观察「源泉」（The Well）的崛起和成长，我们就开始关心虚拟社群的发展了。源泉是一个活泼生动、引人 入胜的线上社群（on-line community），一群先进的思想家 聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏（bulletin board）和电子邮件（e-mail）的特别重视 ，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而创造的资 讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「 留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪 球一样越聚越丰富。 1. 先下手为强 由於虚拟社群在网络上的崛起，发动了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从 提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解这个权力 转移现象并且组织虚拟社群来主动出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅可以 得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济报酬。不过，建立虚拟社群是 一场竞赛，胜利将属于身手敏捷的人。那些动作比别人快、企图心比人家强的人， 将会占尽上风，并且保持优势。 2. 逆向市场 －顾客如何获利？ 早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反对用网络来经商（有些人至 今不改初衷）。但是社群与商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥 有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权在握的「逆向市场 」。社群组织者必须了解和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上创造利润。 3. 虚拟社群的新经济 虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，也是为社群组织者创造财富 的利器。但是用传统的经济分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明 了商机的大小，也不能洞悉主要的价值来源。唯有了解报酬递增的经济法则，才能 真正明白虚拟社群创造价值的原因。 4. 展望未来 虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群组织者如果对产业结构持有定见，进入这行 之后将会大吃一惊，发现虚拟大地诡谲多变。唯有把注意力（以及投资）集中在招 募会员、采集资讯和新兴的成长机会上，才能够从社群的蜕变中获得最大的利润。 5. 择门而入 当你考虑「应该」在哪一种虚拟社群企业大展鸿图之际，你需要知道的是：你「能 够」在哪一种虚拟社群企业一较长短？在这么多种类的社群当中，有哪些最可能脱 颖而出呢？它们的近期和远期的获利指标、成长指标是什么？我们对公司的资产和 技术知道多少？能不能够从上面看出公司未来在线上成功的机会有多大？ 6. 奠定基础 －追求临界数量 成立虚拟社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享持久的优势。利用 别人的资源可以加速切入并减少急迫性带来的风险。有效的切入策略讲究的是迅速 创造、集中和锁住会员。 7. 耕耘社群 －管理有机体的生长 扔掉你的试算表、蓝图、组织图和五年计划吧！治理虚拟社群需要一套全新的思维 模式和播种、施肥、除草的园艺管理方法。成功的组织者会一边用管理有机体的方 式来建设社群，一边全神贯注於驱动价值创造的主要经济扛杆。 8. 武装社群 －选择正确的科技 不要被各式各样炫目的科技所迷惑，也不必被太多的选择所吓阻。虚拟社群的成功 与它采用的科技是否最好或最强没有什么关系。事实上，聪明的人会遵守借力使力 和速度两个原则，尽量避免采用最新的科技。你不妨打赌网际网络最后会脱颖而出 ，但是眼前你需要找到能够帮你把虚拟社群建成一个成功企业的科技。 9. 成功管理的再思 虚拟社群并不是一个可以拥抱、也可以视若无睹的孤立商机。它把市场大权从厂商 手中全面转移到顾客身上，将无可挽回的改变大公司核心业务的行销和销售手法。 公司唯有从全新的思考出发，调整行销和销售的功能，才能够从转型中出线。 10. 市场和组织的再造 虚拟社群的力量足以改造产业和企业组织。它破坏了传统的规模优势，推动了白手 兴家的浪潮，进而威胁今天世界上最大公司享有的霸权。公司若能了解、顺应和塑 造这种新经营方式释放出来的力量，将会创造巨大的财富。凡是因循苟且、不图改 革的公司，将会尝到自毁长城的苦果。 以上是新网络商机的面面观，试从以下各方面的问题，来回答如何把握网络中的商机。 （五题任选四题） 1. 举一可行性的实例，认明目标市场的主要顾客和顾客区隔，并建立市场定位，为 行销组合作准备。 2. 行销组合在网络商机中如何应用及发挥。整合性行销组合（4C）或传统行销组合 （4P）都可派上用场。举例详述之。 3. 以一种产品为例，如何在网际网络上进行促销活动。请用文章中的十大要点，写 出你的行销大计。 4. 什么样的产品才适合于网络行销？试以一实例说明如何在网络中建立销售队伍， 并发展开来。 5. 文章中的虚拟社群（virtual community）是很难控制和把握的。目前联合早报每 月有3,000万的网络读者，试问从行销的观点出发，这3,000万的虚拟社群能够 把握或提供了那一些商机？ ----------------------- [pic]
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