1012925-第二章 使用与态度研究(doc)
第二章 使用习惯与态度研究 第一节 概述 一、何谓使用习惯与态度研究 消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一 种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买 行为有着重要的影响。 使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综 合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者 的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上 的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题： 1. 为现有产品或新产品寻找市场机会； 2. 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位； 3. 制定营销组合策略； 4. 评价企业的市场营销活动。 二、使用习惯和态度研究提供的信息 通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息： 1. 产品渗透水平和渗透深度。 2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重 度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的 人口统计特征。 3. 使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和 购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦ 使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。 4. 主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用 率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。 三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能 就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。 为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消 费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及 的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。 (一) 品牌和广告认知 A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中] [出示卡片] A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还 有呢?(复选) A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中] A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问] 还有呢?(复选) 表 2-1 | |品牌知名 |广告认知 | | |第一提 |其他提 |提示后 |第一提 |其他提 |提示后 | | |及 |及 | |及 |及 | | |品牌名 |（A1） |（A1） |（A2） |（A3） |（A3） |（A4） | |称 | | | | | | | | |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） | |A |1 |1 |1 |1 |1 |1 | |B |2 |2 |2 |2 |2 |2 | |C |3 |3 |3 |3 |3 |3 | |D |4 |4 |4 |4 |4 |4 | |E |5 |5 |5 |5 |5 |5 | [出示卡片] [将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环] A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选) 表 2-2 |认知渠道 |品牌名称 | | |A |B |C |D |E | | |（ ）|（ ）|（ ）|（ ）|（ ）| |电视………………………………………… |1 |１ |１ |１ |１ | |电台………………………………………… |2 |２ |２ |２ |２ | |报纸………………………………………… |3 |３ |３ |３ |３ | |杂志………………………………………… |4 |４ |４ |４ |４ | |亲戚／朋友介绍…………………………… |5 |５ |５ |５ |５ | |在商店／产品展销会看到………………… |６ |６ |６ |６ |６ | |汽车广告／街边广告……………………… |７ |７ |７ |７ |７ | |霓虹灯……………………………………… |８ |８ |８ |８ |８ | |街招………………………………………… |９ |９ |９ |９ |９ | |其他（请注明） |（ ）|（ ）|（ ）|（ ）|（ ）| (二)　产品使用情况 B１.请问您是否使用过“产品名”呢? ( ) 有 1 →跳问B2 没有 2 Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢? ( )→跳问C1 B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选) ( ) 过去一周内 1 过去一至两周内 2 过去三至四周内 3 过去一至三个月内 4 过去三至六个月内 5 过去六至十二个月内 6 超过十二个月 7 不知道／不记得 X [B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人] B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢? ( ) [出示卡片] B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选) [B5只问过去六个月内使用过产品的人] B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选) [B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断] B6．请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢? (复选) [ 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 ] B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选) B8．在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什 么呢?(单选) 表 2-3 |品牌名称 |曾经用 |过去六个月内|过去三个月内 |最常用|以前最常 | | |过 |用过 |用过 | |用 | | |B4 |B5 |B6 |B7 |B8 | | |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） |（ ） | |A |1 |1 |1 |1 |1 | |B |2 |2 |2 |2 |2 | |C |3 |3 |3 |3 |3 | |D |4 |4 |4 |4 |4 | |E |5 |5 |5 |5 |5 | |不知道 |X |X |X |X |X | |其他(请注 | | | | | | |明) | | | | | | [如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10] ： B9．请问您为什么从 (填入B8的答案) 转向 (填入B7的答案)呢? ( ) B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选) 类型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) ( ) B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选) B ll 规格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(请注明) ( ) B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选) ( ) 每天 1 每周5-6次 2 每周3-4次 3 每周1-2次 4 每两周一次 5 每个月一次 6 每三个月一次 7 每过三个月一次 8 不知道 X （注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。） B14．请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢? ( ) 早上起床时 1 早餐时 2 早餐后午餐前 3 午餐时 4 午餐后 5 放学／下班后 6 晚餐前 7 晚餐时 8 晚餐后 9 睡觉前 0 午夜 X 任何时间 Y 其他(请注明) ( ) （注：答案选项根据产品的特点来确定。） B15．请问您是如何使用“产品名”呢? ( ) （注：答案根据产品特点来确定。） B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢? ( ) B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在亲朋家里 2 在工作单位／学校 3 在汽车／火车／飞机 4 在公园／旅游点 5 在宾馆 6 在电影院／剧场 7 其他(请注明) ( ) （注：答案选项要根据产品特点来确定。） B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢? ( ) 家人团聚时 1 朋友聚会时 2 外出旅游时 3 在娱乐场所 4 在餐厅吃晚饭时 5 无特别原因 6 其他(请注明) ( ) （注：答案选项要根据产品的特点来确定。） B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄 、性别。 小孩 （ ） （ ） （ ） 10岁以下 1 1 1 10-14岁 2 2 2 15-17岁 3 3 3 成人男 18-24岁 4 4 4 25-34岁 5 5 5 35-50岁 6 6 6 50岁以上 7 7 7 成人女 18-24岁 4 4 4 25-34岁 5 5 5 35-50岁 6 6 6 50岁以上 7 7 7 (三）购买情况 C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选） （ ） 今天…………………………………… 1 昨天…………………………………… 2 一个星期内…………………………… 3 一个星期以上至四个星期…………… 4 一个月以上至三个月………………… 5 三个月以上至六个月………………… 6 六个月以上…………………………… 7 没有买过……………………………… 8 （注：答案选项要根据产品特点来设计。） C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1 [检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人] C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？ 　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1 C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选） C3.假如您最常购买的 品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可 能的替代品牌？（单选） | |C2 |C3 | |品牌名称 |最常购买 |替代品牌 | | |（ ） |（ ） | |A |1 |1 | |B |2 |2 | |C |3 |3 | |D |4 |4 | |E |...
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