“顾客满意”案例剖析(doc7页)
“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析 、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略? 　　中正协力从1998年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大 量案例，我们挑选2000年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集 的信息及如何分析应用这些信息。 　　“顾客满意”研究需要获得哪些信息? 　　ISO的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”， 同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA循环系统)，见右图。 　　通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息： 　　1．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。 　　2．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。 [pic] 　　顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管 它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的 满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零 ，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定 义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包 括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以， 对顾客期望及要求的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量 标准。 　　美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息 ”，了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研 究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这 项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望 的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯 依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要 求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我 们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。 　　如何分析、应用已获得的信息——案例解读 　　案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。 [pic] 　　该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标 构成对各二级指标的最终评价。 　　从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满 意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化 、顾客自身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快 捷的市场回报．就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。 　　从以上指标体系首先可获得的信息是： [pic] 　　一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域) 　　研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询 ／热线服务”、“计费／收费／缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域 中，下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客 满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。 　　二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域 [pic] 　　总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期 望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的 余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后， 针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同的评价，而且差异较大，我们以指标“计 费、收费”为例(见下页表1)。 　　分析显示：首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不同 顾客群体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方 式”以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的 放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了： 　　——总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施(可以设定不同条件，提 供不同话费额度供用户选择；或者根据用户“信用”设定不同额度；或者面对不同类型用 户提供不同额度限制等)。 　　——面对普通用户和储值卡用户，需通过一些具体措施，使其“相信”我们的计费是准 确的(公布计费准确度或说明／宣传我们的计费方式等)。 　　——面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得 ，同时应让其了解计费模式。 　　其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客 后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”，怎样进行个性化服务 ，答案便在其中。 　　三、顾客满意度指数(CSl) 　　要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个“顾客满意度指数”。今天我们 看到．许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是；顾客满意度达x％。它所传递的信 息是“你的产品／服务在顾客眼里被界定的‘质量’水准”，是顾客对产品，服务所包含多 种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。 　　本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67．竞争对手的 CSI为；63。这一数字可能很多人认为“怎么这么低？”，事实上，美国ACSI机构发布的2 000年美国电信行业顾客满意度指数也只有72。该案例中各类型用户的满意度指数为： 　　普通签约用户；67．9。其中1995年之前入网的用户，CSI为66．16； 1996～1998年入网的用户，CSI为 67．23；1999年以后入网的用户，CSl为68。 　　高额话费用户的CSI为63．31。 　　储值卡用户的CSI为69．1。 　　这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。 [pic] 　　这对于一个网络运营企业来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润 增长点很大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的 对象，否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。 　　另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数，通过连续性对比，评 价企业经营成效或经营措施的有效性。 [pic] 　　如果我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更 大、更实质性的帮助。 　　四、了解顾客对你的期望 　　不知大家是否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据和CSI(顾客满意度指数)是不 一样的，那么，二者有什么差别吗? 　　“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以便我们更直观地了解顾 客期望与顾客目前评价两者之间的差距所在；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满 意度”的影响程度或贡献，并通过各因素所占的不同权重最终综合而成的一个指数。 [pic] 　　从另一个角度来看，同一个指标，“顾客满意度评价”有可能非常高，而“顾客满意度 指数”有可能非常低，这是因为顾客的评价都是通过“对比”而得出的；与你的竞争对手相 比，你这部分的工作可能做的不错，但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高，认为你 做到这样的程度是应该的，或者顾客认为你应该更好些；因此两者综合后的指数自然有 可能低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要，而现在很多公司在进行顾 客满意度调查时并没有了解顾客期望值。 　　其次，通过该指标体系。可以掌握顾客期望／要求的变化趋势。 [pic] 　　前面提到，构成顾客满意与否的因素会随着多种因素的变化而变化，顾客满意度研 究同时可以了解这一变化趋势。 　　很明显，顾客在“优惠与促销活动”方面的关注程度在下降。 　　五、了解目前你的产品／服务质量标准 　　在“顾客满意”热潮中，“顾客忠诚度”越来越多地被企业管理者提及，那么，哪些领 域的工作可以提高顾客的“满意度”?哪些领域可以提高顾客“忠诚度”?这是我们必须要明 确的。构成顾客“满意度”与“忠诚度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本无法提升 顾客的“满意度”，但企业也是必须要做的。顾客满意研究让企业了解目前的质量标准， 并从整体战略上获得决策依据！ 　　“顾客满意研究”中将所有构成顾客满意与否的因素分为三类，同时将企业的产品/服 务质量标准也界定为三类：基本质量标准、绩效质量标准及激励质量标准。 　　基本质量标准：在企业所有需要关注的领域中，有些是属于必须要做的，如果没有 做到甚至做得不好，顾客会产生不满，若达到或超额达到顾客的要求时，顾客满意度也 并不会增加。这些工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范围。如果一家企业通过研 究发现大量的工作内容处于这一领域，那么该企业的质量只能说还处于一个基本阶段。 　　绩效质量标准：当超额满足顾客这类要求时会提高顾客的满意程度，而要求没有被 满足时则会产生负面影响。也就是顾客满意度评价会降低。 　　激励质量标准：没有达到时不会影响顾客的满意度评价，但若要求得到满足或超额 满足时会增加顾客的忠诚度。 　　对每个企业而言，因所处的市场地位不同，这三类因素也是不同的，同样的工作甲 做可能会提高顾客的满意度，乙做可能顾客认为是应该的，对满意度的提高并没有任何 贡献；其次，从顾客角度而言，今天这些领域工作可能会增加顾客对你满意度的评价， 而明天随着顾客自身的变化(社会地位的变化、经济的变化、环境的变化等等)，同样的 工作所获得的效果可能也产生了变化。所以这就是为什么顾客满意研究需要多种学科知 识，并长期、连续性地进行研究才有可能真正获得持续竞争力的原因。
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