房地产开发相关资料
价格定位分析概述
在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。
一、认识房地产价格的真实面目
房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征：
第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。
其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。
第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。
第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。
第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。
房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。
二、制定房地产价格合理的定价目标
首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。
房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。
以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40％。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10％到20％之间。
三、房地产价格的合理定位
现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。
成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。
即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）
成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？
归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。
需求导向定价法
需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。
要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。
在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。
供求关系因素:房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型：
1）全国房地产总的供求状况；
2）本地区房地产的供求状况；
3）全国本类房地产的供求状况；
4）本地区本类房地产的供求状况。
还有影响房地产价格的其他因素：
经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。
社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买力；福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。
行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。
自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下：
1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。
2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。
3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。
4、日照朝向、采光、通风、风向等。
5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。
6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。
分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。


项目策划教程
第一章 项目策划特征与原则
　　l.项目策划的特征
　　美国哈怫企业管理丛书认为："策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。"策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与 智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。
　　项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。
　　一、功利性
　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。
　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。
　　一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划，充分体现了项目策划的功利性。
　　哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰雪交易会，与国内外客商进行贸易磋商，互通信息，取长补短，与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品，塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商，以及全国四面八方的客户云集"冰城"，促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交额就达51亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90年代随着改革开放的东风，冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴，贡献着自己的力量。
　　 哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的，因此，我们说它是成功的策划。
　　二、社会性
　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。
　　在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。
　　例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮，它以教育为己任，立足于社会，服务于社会，这一伟大项目充分的体现了社会性。
　　1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁，最后想出了"希望" 一词，便把这一活动策划成"希望工程"。希望工程救助了成千上万个失学儿童，建起上万所"希望小学"，为中国的儿童事业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动由捐款 人直接与失学儿童-一结成对子，直接联系，使款项具体落实到个人身上，"希望工程"激起了港澳台地区的踊跃参加，内地更是爱心融汇成为汪洋，邓小平同志亲笔为"希望工程"提名，又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱。一场场以"希望工程"为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台，"希望工程"具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点燃了爱的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。
　　"希望工程"项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会中营造了一种爱的情感，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典型的社会性的项目策划。
　　三、创造性
　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。
　　新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是～种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，"鹦鹉学舌、照葫芦画 瓢"，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中有言："兵无常势，水无常形。"策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守；日，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。
　　提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言："我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。"提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。
　　四、时效性
　　中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识，特别规定了植树节。改革开放后，中西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝寻不能不根据传统习惯盲目策划。
　　五、退前性
　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是"双赢"策略，委 托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。 项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。"没有调查，就没有发言权"，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。 超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前 性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。
2.项目策划的原则
　　 一、可行性原则
　　任何一个策划，作为一种想法，开始只留在头脑中，作为创意，只是一种设想或文字的组合，也许都只是未经实践检验的天方夜谭。这一异想天开的主意在现实中可能顺利实现，也可能遇到不 可克服的困难而半途而废。因此，项目策划，考虑最多的便是其可行性。"实践是检验真理的唯一标准"，同样，项目策划的创意也要经得住事实的检验。
　　在策划之初，我们要考察创意本身的不足或缺点，并试图进一步改进。我们可以在小范围内预演，看一看是否能取得好的效果，我们需要谨慎而细心，因为是否可行，我们开始并不十分清楚。下面以一个新产品新闻发布会为例，具体的可行性思考如下：
　　－－－发布会的主要场所、新产品展示处。
　　产品该以何种形态展示？如何加以说明。
　　－－－说明新产品的示范舞台。
　　新产品是何种商品？怎样进行实物示范？
　　－－－接待到场者的舞台。
　　怎样安排座位？以什么样的空间进行布置？
　　－－－招待顾客的宴会场所。
　　以谁为对象，进行何种接待？
　　－－－使到场者感到欢乐的精彩舞台节目。
　　表演何种内容的节目？
　　－－－使顾客前来的邮寄广告方式、营业访问等。
　　以谁为对象，在何时进行何种方式邀请？
　　－－－告诉一般人开会通知的发表舞台。
　　通过何种媒体告知开发布会之事？
　　－－－接受到场者，作简介的交通舞台。
　　怎样接送？采取何种介绍方式？
　　－－－在当天的说明中所使用的工具舞台。
　　准备什么工具，采取何种配置形式？
　　－－－发布会结束后的追踪舞台。
　　结束后，还与何种营业活动相连接？
　　上面只是一个简单的项目策划，可见可行性在项目策划中非常重要。下面这则项目策划更能使您对可行性一目了然。 　
　　原圣塔克拉拉大学工学院院长、美籍华人陈树拍教授策划创办了国际科技大学，时间于1994年4月15日，地点在加州硅谷的心脏地带圣塔克拉拉市。陈树柏教授采取了一系列措施使得此项 目更具有可行性。他以"有救无类，唯才是用"为原则，消除了种族歧视，把学校的教学工作与高科技工业有机的结合起来。把学校的课程与工业界的发展水平结合起来，开设三个学系：电机工程 系、电脑与软件工程系、应用科学系，提供硕士及博士学位，以后还要陆续成立商学院。理学院、工学院，扩大招收本科学生，授予学士学位。他还强化学校的软件设备，组织了一支专业化、年轻化的师资队伍，以丰厚的待遇招揽贤才，为学者们提供了一个稳定、舒畅的研究场所，给正服务于硅谷工业界的工程师提供了继续深造的机会。 陈树柏在美创办国际科技大学的项目策划只是一种现实态度在策划中的反映，只不过它是紧扣具体活动实践，已转化为具体措施的现实态度。 　
　　二、创新性原则
　　创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S•阿瑞提普说道："单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的，甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。"可见，优化生存环境，策划人间动态，创新性原则首当其冲，这 也是项目策划创造性特征要求的。
　　近年来日本，动画片异军突起，风行世界。1990年，押并夺根据土郎正宗的连环画改编的日本动画片《攻壳机动队》，一举占领美国录像带销售排行榜第一名，日本动画片的实力由此可见一斑。 在日本动画片的兴旺与连环画受人们钟情密不可分，二者结合，产生了巨大能量，相互补充，占领着市场。在地铁中，电车上，众多日本人，包括少年、青年及成年人，手持连环画，沉迷其中。而动画界又通过制作动画片，宣传了连环画，使之更加畅销，更让人们关注。
　　在动画片与连环画的联姻中，二者密切配合，通过一定的革新，取得骄人的战绩。
　　牟其中这个人物，我们暂且不去评价，但他所精心策划的项目，定能让人为之惊叹，心悦诚服。
　　1989年，牟其中进行了相关市场的信息搜集工作，得出结论，前苏联轻工业产品紧缺，而我国航空业对飞机需求上涨，策划了以易货方式进口前苏制飞机的大型商贸活动，于 1992年9月9日，经有关单位的审批，南德集团向前苏联发送了1000多车皮的轻工业产品，换回4架图一154M型飞机。飞机性能良好，比买同类型美国飞机便宜20。这笔交易总金额为7亿多元，在两国贸易史上创下纪录。
　　随后又陆续出台了一系列创新性的策划：
　　在美国成立"全球中华卫星电视责任有限公司＂。
　　到 1996年陆续发射了 4颗卫星。
　　策划开发我国内陆最大的内陆口岸――满洲里。
　　策划与上海财经大学联办南德国际经济管理学院。
　　三、无定势原则
　　世界万物都处在一个变化的氛围之中，没有无运动变化的事物序物就是在这种运动的作用下发展的。树子兵法》云："机战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如河海。…… 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。"在《虚实篇》中又说："夫兵形像水。水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。"从中可以看出，无论是军事战略，还是各种策划思想都没有固定的模式，都要根据变化的客观情况而适机而动，只有这样，才能以变来应不变，才能在竞争中立于不败之地。
　　柯达公司的"傻瓜项目"可谓是一个精典。
　　柯达公司的前身是乔治•伊士曼在罗斯特创立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相机"柯达一号"附带的宣传口号是："请君按按钮即可，其他的让我们来服务"。这种相机连带的胶卷拍摄完后，连相机原封不动送去冲洗。
　　1963年2月28日，研制开发出神珍型自动照相机，引发了世界范围的购买狂潮，这种照相机小型简单，方便耐用，无需消费者多动脑子，因此取名为"傻瓜机"，结果是一鸣惊人。当年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。而与此同时，日本的"傻瓜机"也将问世，这种专利技术很快便成为大众化技术了，柯达公司适势而动，公开专利技术，将全部技术转让给世界的每个制造厂商，从而塑造了良好的市场形象。
　　可见柯达公司的这个项目策划是无定势性的最佳证明，市场随时都在变化着，项目策划也必须具有变化性，只有这样，才能立于不败之地。
　　四、价值性原则
　　项目策划要按照价值性原则来进行，这是其功利性的具体要求与体现。
　　随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，策划业也必然融入这个市场氛围之中，作为具体活动的项目策划必然以价值量的形式来衡量，一个优秀的项目策划其价值一定很大，相反，无价 值的项目策划，我们不能称之为一个好的策划。无论是文化项目策划，还是体育项目及其它项目，策划的结果都要能创造一定的价值，只有这样，策划才能体现其自身的价值所在。
　　例如，奥运会这个体育项目策划在历史上是赔本的买卖，比如，1976年蒙特利尔奥运会政府开支20亿美元，亏损10亿美元．可谓是体育项目策划史上的败笔。但是自23届奥运会以来，项目策划业逐步走上正轨，奥运会不但投入见少，而且产出变大，开体育项目策划之先河，开奥运史之先河。
　　
　　第23届奥运会在美国洛杉肥举办，当时，美国政府及洛杉机市政府都表示不予提供经济援助，但是美国著名策划大师。美国第一旅游公司副董事长--尤伯罗斯，独具慧眼，坚持个人组办奥运 会，采取了一系列的措施：
　　•暗炒电视转播权；
　　•以每公里300美元卖出火炬传递权；
　　•提升开、闭幕式的门票价格；
　　•开发奥运会商品，经销各国纪念章；
　　•裁减奥运会工作人员； 借用学生宿舍作为运动员的住处。
　　通过一系列的精心策划，结果预算费用为5．25亿美元的第对届奥运会，不但没有亏损，反而盈利2．5亿美元，这就是奥运会这个项目策划的价值所在，这就是策划大师尤伯罗斯带来的经济效益。
　　五、集中性原则
　　在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。不论是军事项目，还是体育项目，都可以借此达到胜利的目标。
　　运用这一原则，需弄清以下四点：
　　1．辨认出胜败关键点 　
　　2．摸清对手的优缺点
　　3．集中火力税过对手的缺点
　　4．决地性的地方投入决定性的力量
　　我们可以从史旺森公司的竞争项目策划中，看到集中性原则在策划中的决定作用。
　　史旺森公司是冷冻食品业中最古老而又成功的品牌。1953年，抢先推出在炉子上温热一下即可食用的冷冻食品"电视餐"而大获成功。数年当中，史旺森执市场之牛耳，使电视餐成为美国生活中不可缺的一部分。但是，没过多久，美国人的口味逐渐有了改变，电视餐和零售的正菜销售额开始下降。上班的女性和过单身生活的人士，显然不喜欢史旺森用肉和马铃薯调配的老掉牙的食谱，而宁愿吃更具异国风味、品质更好的正荣和正餐。
　　应时代的变化，雀巢公司的品牌"史都华"及皮尔斯伯力公司的品牌"绿巨人"，相继推出。自1978年以来，5年中史旺森餐类商品的销售额滑落了23％。冷冻食品如何卷土重来？是提高产品品质呢，还是与竞争对手正面冲突？
　　史旺森专门做了市场调查，以了解一般大众的变化，他们发现：大众远比以前更注重饮食；越来越多的人对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏；因微波炉的出现，对老式冷冻食品的喜爱增强，以前被排斥的点心重获认可。
　　史旺森立即做出："集中全力发展高级冷冻餐，同时在低热量、低盐分的领域及包装食谱等方面，对其所认为的竞争对手的弱点展开攻击的战略"。史旺森给这项战略取了～个代号，叫做"专案定位项目"，并分三个阶段来推出一系列新产品。
　　很快，史旺森的餐点类和单项菜肴，在第一线上焕然一新，大受欢迎。崭新的设计及美军风格的老式浅盘的全面革新，有助于吸引新的顾客层，而注重健康和不使用食盐的保存方法，也引起了 热烈的反响。
　　史旺森的项目策划的原则是：把优势的战斗力集中于决定战争胜负的地点。专案定位小组深知集中兵力原则的三个关键：首先，在即将来临的市场争夺战中，设定了胜败转折点的战场。这项决定作为作战的要旨，使美味冷冻食品成为项目的焦点。其次，小组识破了对手的长处和弱点。对方的长处在于食谱有想像力，带异国风味；弱点是使用钠做为添加物，包装粗糙而不受一部分年轻人欢迎。第三，他们把攻击的主力集中在美食市场和小吃食品市场。
　　六、智能放大原则
　　人是有意识的高级动物，人的意识是有一定能量的，这种能量就是"意识能'城叫"智能"。这种能量是广义的能量，所以又可称之为"广义能"。广义能的特殊性就在于，它是可以创造并放大出来的。
　　人的能量是无穷的，策划中的创意与构思也是无止境的，因此说项目策划要坚持智能放大的原则。
　　智能放大原则，在项目策划中，往往以CI的形式表现出来，例如北京蓝岛大厦的形象策划就是一个很好的例子。
　　蓝岛大厦的名字定位就很有文化气息。其建筑好像一座岛屿，外墙是蓝色的玻璃幕墙，橡蓝色的海洋，给人无限的诗意和逻想。消费者来到这里，就像航海的船员在茫茫的大洋中突然见到了一个蓝色的岛屿，有一种归家的温馨感觉。蓝岛倡导"以文经商，以文制胜"的发展战略。消费者购物，买的不仅仅是商品，更是一种服务，一种文化。这种文化，便是一种能量，一种新的生产力。蓝岛还倡导"一片情'用医务，以情系友，以情动人，吸引不少的新老顾客。
　　街上有很多商场，但顾客就喜欢去蓝岛购物，其实，消费者更忠爱于蓝岛的企业形象，这种形象的塑造归功于智能放大的原则。
　　七、信息性原则
　　在当今以资源为基础的社会中，信息同能源、材料将成为社会的基本支柱。随着我国科学技术和经济建设的迅速发展，社会生产力不断智能化、信息化。
　　俗话说"多存芝麻好打油"。一个好的项目策划，是以信息的收集、加工、整理、利用开始的，而好的开始就意味着成功的一半，因此，信息性原则是项目策划的基础性原则，也是关键性的原则。
　　信息类似于情报，是一种无形的财富，是指导人们行为的基础性软件。要打胜一场战争，情报的收集、利用工作必不可少，而要搞好一个好的策划，也要进行信息的收集、加工、传递、贮存、检查。输出与利用。没有一个系统的信息占有过程，项目策划更是无从谈起，可见，信息性原则是多么的重要。
　　信息是项目策划的起点，具体来说，包括以下几项要求：
　　1．收集原始信息力求全面 不同地区、不同部门、不同环节的信息分布的密度是不均匀的，信息生成量的大小也不相同，因此，我们在收集原始信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。
　　2．收集原始信息要可靠真实 原始信息一定要可靠、真实，要经过一个去伪存真的过程。脱离实际的浮夸的信息对项目策划来说毫无用处，一个良好的项目策划必然是建立在真实、可靠的原始信息之上。
　　3．信息加工要准确、及时 市场是变化多端的，信息也是瞬息变化的，过去的信息可能在现在派不上用场，现在的信息可能在将来毫无用处，因此对一个项目的策划人来说，掌握信息的时空界限，及时地对信息加以分析，指导最近的行动，从而使策划效果更加完善。
　　4．保持信息的系统性及连续性 任何活动本身都具有系统性与连续性，尤其作为策划的一个具体分支--项目策划更是如此，对一事物发展的各个阶段的信息进行连续收集，从而使项目策划更具有弹性，在未来变化的市场 中，更有回旋余地。

第二章 项目策划原理与方法
　　2．1 项目策划的原理
　　一、心理原理
　　（一）项目策划的心理基础 项目策划作为人类智慧的具体体现形式，无论属于哪个范围、领域，无论是施于己或用于人，都是人的一定心理活动的结果。离开了人的心理活动，就不可能有项目策划的产生。所以，项目策划也可看作人脑对人际之间、对刺激因素及对知识经验的创造性吸收，并随之发生的一系列思维活动。策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映，但只有客观事物，没有人脑的参与，没有人的 高级思维活动，就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像，但又并不完全等同于客观事物本身，而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且，人脑对客观事物的反映，受反映者条件的制约，即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约，因此，它又带有个体色彩的主观特征，它是思维的成果，是观念中理性的东西，最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。
　　（二）项目策划的心理障碍 所谓的项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中，在个人心理上形成的定势，致使思维导向背离客观事物的一面，从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍，我们先列举几种情况，以便策划者在进行项目策划时多加注意。
　　1．畏惧现象 在外行看来，项目策划业与赌博业有许多相似之处，特别是当事者都要付出一定的代价，都要冒一定的风险。但是，风险就意味着机遇，机遇就意味着成功的开始，风险与机遇共存，风险大也意味着一定程度上的创新。成功的项目策划背后是无数的坎坷，都会存在相当大的风险，尤其是在当今日益变化的市场经济之中，非人为因素的层出不尽，策划业面临的风险更是很大。但在策划业 的实际操作中，资历越深的策划人，策划风险的意识越强。不管是初出茅庐的策划新秀，还是历经沧桑的策划大家，都是力求用最小的代价换取最大的成功，在策划的全过程中，付多少代价，冒多少风险，这都是策划人十分关注的问题。
　　畏惧心理是一个在正常生活环境中的人的共同心理特性，也是策划者的一个重要的心理特征。尤其在中国人的眼里，求稳、怕出事的心理更为突出，这一心理特征，在常人来说，是生活安宁的 基础，给人们带来的利处大于弊处，而对于一个策划者来说，畏惧心理是策划的一大心理障碍。由于存在这样一种心理，有许多本不困难的问题变成难题，本已到手的胜利功亏一整。"三国"时期 袁绍畏惧风险，失掉了多少次消灭曹操的大好时机，使自己的优势变为劣势，由安全转入险境；诸葛孔明因"向不弄险"，拒绝采纳魏延直捣曹操腹地的建议，失去了北伐中原的有利时机；司马额因畏惧风险，对处于空城之中的孔明不敢发起攻击，千军万马被琴声所退，计诸葛亮策划出了一项千古流传的"空城计"。
　　任何策划都要付出一定的代价，都要冒一定的风险，俗话说"凡多人事险中求"。风险与机遇、成功是三朵姊妹花，项目策划者要从心理上消除畏惧，才能减少精神束缚，放手开拓创新，设计出 高人一筹的方案来。
　　2．刻板现象 所谓刻板现象是指人们常常将事物按一定的特征分为若干类，对每一类都有一个固定的看法，并作为判断的依据。刻板现象是对人、事、物的最初步、最简单的认识，它虽有利于对事物作出概 括性的反映，但也容易形成错误的判断。
　　例如亚都加湿器的品牌市场进入项目中就犯了上述的错误。起初，亚都品牌进入北京市场时，销路很好，待北京市场稳定后，他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近，人文相似，收入也差不多，所以认为在天津不需要做先期调研或其它投入，产生好的销售结果，然而事与愿违，北京地区销售看好的加湿到了天津却无人问津。
　　亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中，失败之笔就在于没有认真分析天津与北京的具体差别，而是以刻板的认识对待天津市场，因而无法取得成功。而事后，亚都改变了思维模式，展开一系列的市场活动，使亚都加湿器深入天津老百姓的家里，取得了最终的胜利。
　　3．初次现象 所谓初次现象是指一种先入为主的思想方法，即用过去的印象或先听到消息所形成的各种认识去评价事物、做出判断或决策的错误心理。
　　项目策划人在进行策划时，常受到先入为主的心理定势的影响，以致对客观情况做出错误的结论，使策划失去了正确的前提条件。"从三岁见到老"，"一碗水看到底"，这些都是这种现象在具体 生活中的生动体现，作为策划人要坚决摆脱这种固定的思维方式，用运动的全面的联系的观点分析问题，进而找出解决问题的创意。不能想当然，无论什么问题，都要拿到实践去检验，进而再作用于实践，要经过思维--实践--思维这样一个经常的过程识有这样，才能适合变化的客观条件，做出正确的策划创意。
　　4．井蛙效应 所谓井蛙效应是指在进行策划时，只见眼前利益、局部利益，而忽略长远利益、全局利益的一种心理。
　　在项目策划的具体实践中，往往表现出一种急功近利的行为，以致于为了局部利益而放弃了全局的利益，为了眼前的利益而放弃了长远利益，为了追求近期的功效，往往忽略对方式、方法的正 确性研究，在自我的印象中，却又常常把本来属于眼前利益和局部利益，看成为极为重要的长远利益和全局利益，这种策划心理，常导致策划的失误以致失败。
　　在我们日常的生活中，想买一个物美价廉的商品是人们的共同心理，哪怕稍稍少花一点儿钱，也会感到心理上的满足和成就，有经验的策划者，常常利用这一心理，放出诱饵，"欲将取之，必先 予之"，但是，如果策划人急功近利，贪图小便宜，则可能会吃大亏。
　　（三）项目策划的心理规律 尽管策划千变万化，但策划的运作与成功有着它的心理规律可循的。主要是：
　　1．满足心理需要。心理需要是人们心理活动的前提条件，是人的行为产生的原因，也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要启我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有＿定体现的，项目策划要善于利用这些需要，从而有效地进行心理诉求。除了上述讲的五个层次外，还包含一个总体策划上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百战不殆"这一条也是策划与较量的基础和关键。情况不明就不能拿出针对别人的有效方案来，就等于盲人骑瞎马，必然处处碰壁。作为一个 策划者，凡能了解策划对象的心理需要，以合理的方法满足他们的相应需求，就会有的放矢，取得最大的成功。
　　2．利用心理弱点。人在反映客观现实事物时，由于各种客观与主观因素的干扰，有时候不能完全地、正确地反映客观事物，即使正确地反映了客观事物，受人的心理素质和活动水平的制约，经 历理性思维的阶段，也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来，即使能得出正确的思维结论，由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态，也未能客观地反映现实，因此，合理、恰当地利用心理弱点，会产生意想不到的效果。
　　二、情感原理
　　情感是人所持有的一种心理过程可心理状态，是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感在性质，和内容上取决于客体是否满足了主体的某种需要，满足了需要，就产生了积极、肯定的情感，否则，就会产生消极、否定的情感。情感对人的行为有选择性和指向性的作用，人对于那些符合或满足自身需要的客观事物，总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验，而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向，而且人们面临着外部的各种各样的刺激和信息都能唤起主体的注意，都能引导起主体 的兴趣。实际上，人们对许多刺激物或信息视而不见，充耳不闻，而只有当这种刺激和信息直接或间接地，现实或潜在地符合了主体的某种价值需要，才能诱发主体产生积极、肯定、喜爱和接近的情感体验。项目策划面向的策划客体如人时，人作为情感体验的主体，对策划产生积极或消极、肯定或否定的评价，进而影响策划的成败。
　　人有七情六欲，重情又是中国人特有的品质，加强情感沟通，激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验，有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁，传达 爱心，引发共鸣，从而取得意想不到的效果。
　　"希望工程"就是一个精彩的情感诉求式的项目策划。近代中国的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中"教育教国"被众多国人推崇。国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。"希望工程"的推出，正应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种"教育治国"、"教育救国"正激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。
　　"希望工程'体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情结，在人们的心目中唤起了爱心的共鸣，唤起了民族强盛的责任感，正因为如此，这项策划至今长盛不衰，为中国的教育注入了一股新生的力量，为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。从此，我们可以得出，善于利用人们的情感，会在策划中取得巨大的功效。
　　三、创新原理
　　项目策划能否有新的突破，是其成败的关键，创新能吸引人们的兴趣，吸引人们参与其中，从而使策划力挫群雄，实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则，而且还是其重要的特征，因 此，我们对创新要认真对待，仔细研究，掌握其规律，应用于策划实践，从而更好地指导现实生活。
　　创新原理转换成心理学和创造思维学的术语，就是创造思维问题，具体要注意以下两个问题：
　　首先，策划者根基要深厚，具有渊博的知识，如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识，从而形成策划人策划的文化沉淀，在这种文化沉淀中培养创新的思维。
　　其次，策划者要有创造性的思维，策划创新的关键在于能否打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域，能否摆脱单一的思维模式，跨入立体的思维空间。
　　佛学讲道，要求有悟性，这种悟性也是创新之道。策划同样也要求独具匠心的"悟"，别出心裁的"悟"。
　　1．原理之一：攀龙附凤，借梯上楼。即利用现成的各人效应以及知各度，推进策划活动的顺利进展。这种创新原理是利用一定的条件，使之变成炒作的焦点，进而以点带面，由表及里地带动生划的顺利进行。
　　2．原理之二：老树开花，推陈出新。即利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行生划诉求，以陈出新旧中求。例如"孔府家酒"的品牌项目策划中，策划者把其包装设计出古色古香的样式，勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往，从而与受众产生共鸣。
　　3．原理之三：反弹琵琶，逆向思维。即运用逆向思维，打破常规，反其道而行之。例如"傻瓜"项目中，策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚，推出了新一代简单易用的"傻瓜相机"，结果一炮走红。
　　四、人文原理
　　项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐，激起人对自然的利用开发的热情，从而达到资源的优化配置。
　　20世纪末的昆明世界园艺博览会就是一个很好的证明。这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的AI类专业博览会。从1999年5月1日到10月31日，历时184天，其主题为："人与自然－－迈向对世纪"。
　　博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种；传统文化与现代文化相结合的庭院建设；保护自然环境、维护生态平衡的成果；独具匠心、充满魁力的花坛；与园艺、园林和环境相关的纪念品，以及各地的风味食品。此外，还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等，并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动等。
　　中国政府十分重视这次盛会，国务院总理李鹏向世界各国首脑签发了邀请函，并在1996年12月成立了中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会，国务院副总理李岚清担任组委会主任，并设立了云南省园艺博览局，具体负责博览会的工作。
　　这次博览会的参展园林主要有：
　　珍奇树木园，树木园位于世博园中部，占地面积为25400平方 米。园内移栽培植各种植物70余科300余种，共计2万株，分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。除此之外，还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。
　　这次世博会不仅是自然界物种的盛会，还体现了人与自然的和谐，园林花卉与舞台奇葩共艳，自然景观与人文景观争交相映，在开幕式上，演出了独具东方艺术扭力的舞龙狮、民族歌舞、山西 威风锣鼓、卡通人物表演等。
　　昆明世博会的举行，生态环境与人文珠联壁合，奏出一首人与自然的主题曲。
　　五、造势愿理
　　项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时，利用一定的活动项目，比如文化节、博览会儿匕赛等等，进而推广与之相关或不相关的事物的知名度，从而取得一定的效益。
　　这种原理具体体现在"文化搭台，经济唱戏"的大型活动中，例如亚太啤酒节就是一个精典。四川绵阳，巧借亚运之风，于1990年4月下旬在成都体育馆广场举行了首届"亚太啤酒节"，这是以啤酒为主题的大型文化项目，从工程的策划到具体操作，及工程所取得的成果，都表明它是一个十分成功的项目工程。
　　在20世纪80年代，中国的啤酒行业发展速度惊人，全国各地呼在啤酒厂纷纷投产上马，在大好份势下，四川省啤酒行业的竞争自然也很激烈。1989年成都啤酒市场形成了"亚太啤酒"、"绿叶啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共关系事务所策划人员，深入分析了当时的啤酒市场，于1989年12月策划制作了啤酒节的方案。1990年2月，啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂，厂里的策划人员经过仔细考虑，确定了以本厂"亚太啤酒"命名本次啤酒节，抓住此次机遇，与四川人人公共关系事务所签订"亚洲啤酒节公关服务合同"。承办啤酒节的有关策划者，通过各种新闻媒介，大作广告宣传，制造声势，于当年4月10日，在成都赔山饭店召开了啤酒节的新闻发布会，此次发布会成为罕见的新闻界大聚会，为绵阳啤酒厂的形象与品牌宣传，起到了举足轻重的作用。
　　在啤酒节期间，成都笼罩在一片喜悦之中。在啤酒节会场，迎门而立的是一大型广告牌，上面写着"亚运之年喝亚太，更添风采"。文化娱乐节目丰富多彩，有啤酒竞饮欢乐赛、接酒趣味赛等等。这个项目给企业带来了巨大的经济效益，节省了大量的广告宣传费用，为促进成都啤酒行业的良性竞争，维持竞争秩序，显示了特有的扭力。大大提高了亚太啤酒的知名度与美誉度，塑造了企业的良好市场形象。把企业文化与社会文化有机的结合起来，文化搭台，大造声势，唱经贸大戏，声东击西，弦外之音，创名牌之路，可见利用节日项目进行造势，要特别注意节日与所要表现事物的内在联系，进而两者有机的结合起来，相互融合。
　　　2．2项目策划的方法
　　一、头脑风暴法
　　头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，于1939年由奥斯本首先提出的，并在1953年将此方法丰富和理论化。
　　所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式，如集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。
　　这种策划方法在进行会议时，策划人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位亏家充分表达自己的想法。为此，参加会议的专家的地位应当相当，以免产 生权威效应，从而影响另一部分专家创造性思维的发挥。专家人数不应过多，应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般5一12人比较合适。再者会议的时间也应当适中，时间过长，容易偏离策划案的主题，时间太短，策划者很难获取充分的信息。这种策划方法要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。
　　头脑风暴法的不足之处就是邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。其次，由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点。这种策划方法的优点是：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广议，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。
　　二、德尔菲法
　　德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的策划方法。德尔菲法是古希腊的一座城市，因阿波罗神殿而驰名，由于阿波罗有着高超的预测未来的能力，故德尔菲成了预测、策划的代名词。
　　所谓德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复也咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。这种策划方法的优点是：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发表自己的意见，从而得出比较客观的策划案。
　　运用这种策划方法时，要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操作。专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。但是这种方法缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影响策划的准确性。
　　三、拍脑瓜法
　　拍脑瓜法又称创意法，是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，但不会很快想出策划案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。
　　拍脑瓜法其实并不是在短时间内一拍即完，而是经过一个长时间的前提准备工作，思绪积累到一定程度，自然而然地流露出来，它需要策划人具备一定的策划功底，具有渊博的专业知识。策划人要像蜜蜂采蜜一样，从各种鲜花中一点一滴地采集最有效的成份。高尔基说过："文字是巨大而重要的事业，它建立在真实上，它们接触到的一切都要求真实。"意思是坚持以真为本的艺术趣味，并对想象材料进行集中概括加工，这种集中概括的心理过程，正是策划所要经历的过程。
　　四、灰色系统法
　　系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。系统可以根据其信息的清晰程度，分为白色、黑色和灰色系统。白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和灰色系统之间的系统，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系统、字问间大量存在的是灰色系统。
　　灰色系统法是指利用一些已知的行为结果，来推断行为的回因或未来模糊的不确定性的行为。
　　五、智能放大法回
　　智能放大法是指对事物有全面而科学的认识．然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体朝项目进行策划。
　　由于这种方法受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确的把握。
　　这种策划方法容易引起公众的议论，形成公众舆论的焦点，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"没有想不到的，只有做不到的"，这是这种策划方法的原则。但是这种策划方法并不是一 味地往大处想，而是在现有的客观条件下，合理地考虑到公众的心理承受力，这就是说，智能放大法是有一定风险的，太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。
第三章 项目策划的流程现体系
　　3．1项目策划的流程
　　　一、项目调研 项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。
　　项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。
　　（一）项目调研内容 作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括： 1．项目市场的特点 2．项目销售分析 3．项目市场的潜力 4．项目经济趋势研旯 5．项目竞争产品研究 6．项目行情研究 7．项目竞争者实力
　　（二）项目调研种类 项目调研具体又包括以下几种：
　　1．项目广告调研。调研内容包括： （1）广告动机； （2）广告版面； （3）广告媒介； （4）广告效果； （5）广告竞争。
　　2．项目经济调研。包括： （1）经济趋势； （2）经营业务； （3）内部员工； （4）行业状况； （5）财政状况。
　　3．项目责任调研。包括： （1）项目消费者权利； （2）生态环境状况； （3）社会价值观念； （4）国家政策导向； （5）国家法律规定； （6）行业自律条规。
　　4．项目产品调研。包括： （l）竞争项目产品状况； （2）项目产品检验； （3）项目产品包装设计。
　　5．项目市场调研。具体包括： （l）市场潜力； （2）市场份额； （3）市场特性； （4）市场壁垒；
　　6．项目环境调研。项目环境调研是指调查分析影响项目进展的务种环境因素的活动。根据项目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。 （1）微观环境。包括： ①企业自身； ②项目中介； ③竞争者； ④项目消费者。 （2）宏观环境。包括： ①人口因素； ②经济因素； ③生态因素； ④科学技术因素； ⑤政治法律因素； ⑤社会文化因素。
　　（三）项目调研要求 项目调研是一项重要而又复杂的工作。项目调研的质量、关系到最终获得市场信息的可靠性，进而影响整个项目活动的开展，因此对项目调研提出了几点要求：
　　1．科学性原则 由于项目调研工作的复杂性，需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。可供选择的具体调研方法是很多的，必须遵循科学的原则来运用这些具体方法。首先，策划者必须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果的客观性，不可用主观臆测来代替对客观事实的观察。其次，调研者必须能够透过纷繁复杂的市场现象，探求事物的原因和本质，因此，需要在调研工作中进行认真细致的观察，对观察结果作合理的假设与推断，并对推断的结论进行可靠的检测和验证。
　　2．复合性原则 在项目调研中，调查者切忌过份地依赖某一种自己熟悉或偏爱的调查方法。对同一个问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充，提高项目调研的可靠性。另外，也应从多种渠道获取信息，也有利于提高调研结果的可信度。
　　3．价值性原因 项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值，但是进行项目调研也必须投入一定的成本。因此，在进行项目调研时，必须注意所获得信息的投入产出比例关系，调查策划者应明确哪些调 研项目，采取哪些调研方法，应投入多少的成本，取得多大的效用等。调研成果的价值大小依赖于它本身的可靠性。
　　4．创造性原则 项目调研应当是一种创造性的工作，需要调研者具有强烈的创新精神。项目的诉求者～般都是消费者，因此处于变化之中，在进行项目调研时，调研者应当发挥创造性的思维，不断的发现新问 题，研究新问题。
　　（四）项目调研程序 项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告四个阶段。
　　1．确定调研专题 项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。
　　2．确定调研目标 在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。
　　根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。
　　（1）探索性调研 探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于 调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。
　　（2）描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。
　　（3）因果关系调研 因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。
　　3．制定调研计划 项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。
　　（1）确定资料来源 项目调研计划制定必须要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同，可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一手资料的费用比较高，但资料的价值相当大。这种资料常常来自现场的调查。第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中，往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。这样比较方便，而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取，也可以利用外部资料间接获取。常见的内部资料常来自企业的财务报表。资金平衡表、销售统计以及其他报表档案，外部资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊，以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资料。但是这样的二手资料必须精确、可靠并且真实。
　　（2）确定调研方法 项目调查资料的采集往往采用三种调查方法：观察法购问法和实验法。
　　①观察法 观察法是一种单向调研活，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的数据记录，供 调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象作整体评价。
　　②询问法 询问法是一种双向沟通的行为，～般分为口头询问法和书面询问法。采用口头询问法时，由项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈，从交谈中获取所需要的信息资料，也可以采取座 谈会的形式。这种方法简单、快速、灵活，但需要求询问者的思维敏捷，能及时捕捉有价值的信息资料。书面询问法是指调研人员事先制定出了调查表，以当面填写或邮寄填写的形式收集信息。这种询问法速度比较慢，但是成本比较低、资料比较丰富。
　　③实验法 实验法是指将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，所以运用比较广泛。
　　（3）确定费用预算 项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。
　　4、调研计划实施 在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。
　　（1）数据资料的收集 数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的出现。
　　（2）数据资料的工处理 收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。
　　（3）数据资料的分析 数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软 件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。
　　 5．提出调研报告 调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式，也是对整个调研工作的总结。
　　一般来说项目调研报告包括两种形式：一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对对象是调研人员。另一种是结论性报告，着重报告调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供上级决策人物参考。
　　 （五）项目调研的技术 项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。
　　　1．抽样技术 项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而代表性依赖于调研者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确的反映总体和实际情况。
　　随机抽样是指随机的从总体中选出一部分作为调查样本，从而推断总体特征。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。
　　（1）简单随机抽样 是指在调查对象总体中不作任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样本的机会均等。具体做法是将调查总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取回 需样本。
　　（2）分层随机抽样 是指借助于辅助资料，把总体按一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中于总体的某个层面。
　　（3）分群随机抽样 是指把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对抽取的样本群体进普调，以止推断总体特征。
　　2．询问技术
　　（1）口头询问技术 调查人员必须具备敏捷的思维，事先准备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数；态度友善亲切，容量接近；善于启发和引导调查对象回答问题。
　　（2）书面询问技术 是指在问卷调查表设计时，要注意问题的提出，如何在问卷中不重复出现同一个问题等等。
　　3．设计技术
　　指调查表的设计技术，一般来说，调查表是由五个部分组成的： （l）被访问者状况； （2）调研的内容； （3）调查表填表说明（目的、意义、要求等）； （4）调查者项目（姓名、单位、时间等）； （5）编号。 项目调查表设计的一般程序是： （1）依项目调查目的需要，列出调查内容； （2）归纳出相关的问题； （3）确定调研的方式； （4）确定询问方式； （5）确定询问次序； （6）斟酌提问方式； （7）进行小规模效果测试； （8）根据测试结果，调整调查表。
　　4．分析技术
　　（1）编程 即编制工作日程、安排工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。
　　（2）归类 即把收集到的资料按性质分类，以便于分析。
　　（3）编校 即对归类的数据资料，进行检查、修正等编校工作，去粗取精、去伪存真。
　　（4）计算 即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、动态分析等。
　　（5）列表 经过整理计算的数据资料，编成统计表，以便项目策划利用。
　　二、项目市场细分与选择
　　（－）项目市场细分 项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
　　1．项目市场细分作用
　　（1）项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。
　　（2）项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求的差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果 是广大相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动获益，从而营造起项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。
　　（3）项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反债较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。
　　（4）项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个子市场上存在竞争者，哪个子市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，清如此种情况，制定合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。
　　（5）项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费者群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。或者满足出现真空 时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。
　　2．项目市场细分程度
　　项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。
　　（l）划分细分范围 就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，项目的目前的行业优势状况。
　　（2）确认细分依据 就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。
　　（3）权衡细分变量 细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。
　　（4）进行小型调查 在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。
　　（5）评估细分市场 根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。
　　（6）选择目标市场 即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。
　　（7）设计项目策略 目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。
　　　3．项目消费者细分因素
　　对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，那么就以几个因素简要分析。
　　（1）地理因素。主要变量包括： ①国家； ②地区； ③城市； ④乡村； ⑤气候； ⑤地形地貌。 例如体育项目中的足球在巴西就比较流行，因为足球给巴西带来几十年的荣耀；旅游项目中，南方的人比北方人喜欢出行旅游，旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目，如冰城游等。
　　（2）人口因素。其具体变量有： ①年龄、性别； ②职业、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社会阶层。 项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。
　　（3）心理因素。其具体变量有： ①生活格调； ②个性； ③购买动机； ④价值取向； ⑤对价格的感应程度。 项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同，推出符合口味的不同档次活动，满足不同消费者的心理需求。 以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。
　　（二）项目市场选择 项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略：
　　1．集中性策略 是指从追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动，成本小，能在短期中取得促销的效果。
　　2．无差异策略 是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进生大量的统一的广告宣传，但是成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。
　　3．差异性策略 是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场做为目标市场，分别向每个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广 告宣传应针对各自的特点应有所不同，从调动各个子市场消费者的消费欲望，从而达到实际消费行为。
　　三、项目策划书撰写
　　在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书。项目策划书的主要构件有以下几项：
　　（－）封面 1．策划组办单位； 2．策划组人员； 3．日期； 4．编号。
　　（二）序文 阐述此次策划的目的，主要构思、策划的主体层次等。
　　（三）目录 策划书内部的层次排列，给阅读人以清楚的全貌。
　　（四）内容 策划创意的具体内容。文笔生动，数字准确无误，运用方法科学合理，层次清晰。
　　（五）预算 为了更好地指导项目活动的开展，需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。
　　（六）策划进度表 包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排，时间在制定上要留有余地，具有可操作性。
　　（七）策划书的相关参考资料 项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外，以便查阅。 编写策划书要注意以下几个要求： （1）文字简明扼要； （2）逻辑性强、巨序合理； （3）主题鲜明； （4）运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果； （5）有可操作性。
　　四、项目方案实施
　　项目策划书编写出来之后，应制定相应的实施细则，以保证项目活动的顺利进行，要保证策划方案的有效应做好三方面的工作：
　　（一）监督保证措施 科学的管理应从上到下各环节环环相扣，责、权、利明确，只有监督才能使各个环节少出错误，以保证项目活动的顺利开展。
　　（二）防范措施 事物在其发展过程中有许多不确定的因素，只有根据经验或成功案例进行全面预测，发现隐患，防微杜渐，把损失控制在最小程度内，从而推动项目活动的开展。
　　（三）评估措施 项目活动发展到第一步，都应有一定的评估手段以及反馈设施从而总结经验，发现问题，及时更正，以保证策划的事后服务质量，提高策划成功率。
3．2项目策划体系
　　一、体育与项目策划
　　体育运动与当今人类的关系越来越密切，社会越发展，体育发展水平越高。
　　体育的发展又促进了社会多方面的发展。首先提高了人的身体素质，从而推动整个社会的生理健康化；其次促进了城市现代化的进程。承办体育项目活动的城市或国家为了保证活动的顺利开展，自然会加强城市建设，改善交通状况，提高服务水平，从某种程度上推动了城市现代化进程；第三体育也加速了高科技的应用。体育运动中比赛机械以及赛事记录都融入了电脑等高科技的发展之中。
　　随着市场化的进程，体育成为第三产业中强劲的企业。20世纪90年代，当经济环境恶化时，体育却逆势而上。体育已成为一种产业有效地推动了市场经济的发展，体育产业不只是直接和体 育器材、设备等生产、销售有关的活动，也包括体育表演、体育设施建设以及体育运动项目的经营活动，特别是由体育本身提供的多种劳动服务而带动其他产业产生的附加值。更是体育产业化的重 要内容。
　　体育产业化的结果是一系列有关体育项目策划的产出，策划与体育项目结合是体育走上市场化、产业化、商品化的必然结果。
　　二、旅游与项目策划
　　当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲的产业和最大的产业。旅游业发展之快，产业劳动力之强，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业，予以大力扶持和发展。伴随着 我国旅游业迅速发展，我国旅游资源开发及"硬件"建设正不断增加和完善，但是旅游业经济显得十分薄弱，为了更好地促进旅游经济的发展，旅游项目策划显得十分必要。
　　旅游项目策划就是旅游企业或旅游中介机构通过特色的活动以及一系列促销手段来刺激广大旅游消费者的欲望，从而达成实际购买能力的谋略。它又可分为下列几种类型：
　　1．生态旅游项目策划。又包括： （1）森林生态游项目策划； （2）沙漠生态游项目策划； （3）草原生态游项目策划； （4）高山生态游项目策划。
　　2．度假区项目策划。
　　3．民俗文化游项目策划。
　　4．主题公园项目策划。
　　5．文化节项目策划。
　　6．世纪之旅项目策划。
　　7．婚庆游项目策划。
　　三、公关与项目策划
　　公关即公共关系，是指公共群体中的合谐关系以及良好的沟通渠道。公关既是一门科学，又是一门艺术，它是从企业文化中分离出来的一门学科，20世纪80年代，传入我国，在我国社会中产 生了重要影响，有人提出站在新世纪门槛面临的三个问题：一是信息社会，二是公共关系，三是全球经济增长速度取决于开辟新的市场。也有人提出大市场说，除了产品、价格、渠道、促销外，还有公共关系及权力。
　　日本丰田汽车公司20世纪50年代后期推出一种名为"光环"的小轿车，起初进入市场困难重重。后来公司进行一系列的公关项目策划，制出一系列广告片《海滨广虎--光环》、《空中飞车 --光环》、《猛撞油桶--光环》、《悬崖滚车--光环》，通过与消费者的沟通，使公众认识到丰田小轿车的优良性能，结果在市场上树立了良好的形象。

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