房地产市场调查完全手册
房地产市场调查完全手册

信息技术时代，信息重要和资金、材料、设备和人力列为管理的五大资源，房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈，市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分，复杂和激烈竞争经营环境，必须通过认真细致有效的市场调查，制定切实可行营销战略立于不败之地。
第一部分 房地产市场调查的定义
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。

一、狭义的市场调查

狭义的市场调查：以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段；对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析；“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料；“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。

二、广义的市场调查

广义的市场调查：其调查对象除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动，即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法；房地产市场除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何；收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩；就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。

三、房地产市场调查的重要性

企业的生存环境是不断变化的，既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁，通过市场调查，不断发现新的市场机会，规避市场的风险，美国企业界“非创新，即死亡”当作座右铭，马斯洛“需要层次论”理论：人们的需求也是不断改变的；刚开始人们对住房的要求：遮风、挡雨、睡觉、休息心满足；随着生活水平的提高，经济条件的改善，对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好；科技发展、新材料诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等；我国住宅设计和建造的一项重大改革（新的支撑体模式出现），消费者新的要求，江苏无锡市完成试点工程，通过有关部门鉴定，必须通过市场调查了解消费者住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，不断开拓市场，提高市场占有率。
现代营销理论认为企业制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行，了解消费者需要什么样的住房，需要多少，组织生产经营，建造好的房屋符合消费者的需求，销路畅通，达到预先制定的效益目标。


第二部分 房地产市场调查的内容
（最重要）

一、市场营销环境宏观方面调查

包括政治、经济、文化、自然、人口、技术

1、政治法律环境调查

（1）、国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策：房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收费用政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；
（2）、有关房地产开发经营的法律规定：《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》；
（3）、国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
（4）、财政政策；货币政策；户籍政策。

2、经济环境调查

（1）、经济增长方式；城市化进程；产业结构演化；经济体制；通货膨胀率；家庭收入与支出结构，首先保障必需消费，其次社会支出（身份、地位、潮流），自由支出部分（个人投资创业），个人发展基金支出。
（2）、人口统计环境，地区人口过快增长，导致恩格尔系数上升，将影响住房消费支付能力减少和延缓对住房消费的需求；人口年龄结构；家庭规模与结构；人口地理迁移，外来人口对住房需求（西部大开发）。
（3）、技术环境，信息技术改变了房地产传统观念和开发过程，引起资本流动、投资评估和分析手段得以提高，交易过程便捷。
（4、）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益；
（5、）、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；
（6）、一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；
（7）、国民经济产业结构和主导产业；
（8）、居民收入水平、消费结构和消费水平；
（9）、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；
（10）、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；
（11）、财政收支，不同的物业类型所调查的经济环境内容不同，结合具体项目情况展开有针对性的调查。


二、市场营销环境微观方面调查

微观环境包括企业、供应者、顾客、竞争者、公众。社区环境直接影响着房地产产品的价格，是房地产商品特有的属性，优良的社区环境，发挥房地产商品效能，提高使用价值和经济效益，包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。

1、房地产市场需求和消费行为调查

（1）、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；
（2）、房地产市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化，消费者的构成、分布及消费需求的层次状况、现实需求和潜在需求的情况、收入变化、购买能力与投向；
（3）、需求动机调查，如消费者购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的
类型；
（4）、购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素。

2、房地产产品Product调查

（1）、房地产市场现有数量、质量、结构、性能、市场生命周期；
（2）、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；
（3）、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况；
（4）、本企业产品销售潜力及市场占有率；
（5）、建筑设计及施工企业的有关情况。

3、房地产价格Prise调查

（1）、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；
（2）、房地产市场供求情况的变化总趋势；
（3）、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；
（4）、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；
（5）、国际、国内相关房地产市场的价格；
（6）、开发个案所在城市及街区房地产市场价格；
（7）、价格变动后消费者和开发商的反应。

4、房地产促销组合Promotion调查

（1）、房地产广告的时空分布及广告效果测定；
（2）、房地产广告媒体使用情况的调查；
（3）、房地产广告预算与代理公司调查；
（4）、人员促销的配备状况；
（5）、各种公关活动对租售绩效的影响；
（6）、各种营业推广活动的租售绩效。

5、房地产营销渠道Place调查

（1）、房地产营销渠道（直销、联营、中介）的选择、控制与调整情况；
（2）、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；
（3）、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；
（4）、房地产租售客户对租售代理商的评价。

6、房地产市场竞争情况调查

市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响，制定各种重要的市场营销决之
前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，时刻注意竞争者的各种动向：
（1）、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；
（2）、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；
（3）、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；
（4）、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；
（5）、对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析；
（6）、对未来竞争情况的分析与估计；
（7）、整个城市同（类）街区同类型产品供给量、销售量，本企业和竞争者的市场占有率；
（8）、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。


三、房地产市场的重点调查与研究

1、消费者研究

（1）、5W

研究消费者购房行为，开发新的市场营销机会，有效地进行市场细分，买方市场消费者导向是房地产营销的主流，满足消费者的需求是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切的需求，对消费者研究就是回答5W，分析谁是使用者与购买者，购买目的（Why），购买行为（例行性、冲动型、计划性），其购买与使用什么类型的房产，购买使用的动机是什么，何时、何地以及如何购买。
Who何人：人口数量、性别比例、年龄分布、教育程度、职业、收入、居住形态、社会阶层、谁是使用者、谁是购买者、谁决定购买；
Where何地：购买者地域分布（区域差别）、购买动机、购买理由、购买用途；
What什么：产品规划、 外观造型、面积、环境、地点、格局（阳光、通风、朝向）、建材、公共设施、价格、贷款、付款方式；
When何时：购买时机、购买时间、购买季节性（周期性）；
How如何：客户反应（价格、规划、地点等）、销售顺序、购买频度（购买者及销售的反复次数）。

市场营销环境刺激 其它方式
产品、价格、渠道、促销 经济、技术、文化、政治

购买者特征 决策过程
文化 社会

个人 心理 确认需求、信息收集、
方案评价、购买决策、
购买行为

购买者决策
产品选择、品牌、开发商、购买时机、购买数量


（2）、动机研究

应用社会科学技术发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深入分析，发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因，真正的行为动机有时不付合社会规范、有时连他自己也没有充分意识到，一个人的真正动机难以运用普通的询问调查法，目前最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与主题知觉实验法等。

（3）、影响消费者购买的因素分析

心理：动机，产品动机（感性、理智），地点动机；知觉，与开发商差异（价格、品牌）；学习；信息，态度和价值观。
个人特征：年龄（人生阶段），家庭生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我观念。
社会因素：社会阶层（角色与地位），参考因素（参照群体），家庭。
经济因素：收入水平，房价水平高低，客户支出模式与消费结构，
文化因素：文化，亚文化 ，社会阶层。

（4）、住宅购买行为影响因素的分析

A、衣食住行排在第三，购房主要考虑价格、交通、设计、质量、增值、环境、其次考虑风景、空气、噪音、邻里；家庭收入；购买动机。
B、消费者自身因素对住宅购买行为影响的分析
a、家庭结构
核心家庭：核心夫妇+学龄子女或婚龄子女或老人+学龄子女
三代居 ：核心夫妇+老人+婚龄子女或学龄子女+婚龄兄弟姐妹
纯老人夫妇：一代或二代
跨代居家庭：老人+学龄甥子女或婚龄甥子女
独居家庭：丧偶、失亲、独身体
其它：与非直系亲属共同居住生活。
b、离城市中心远近，区域环境，楼盘自身品质，
c、购买现房与期房风险分析。

（5）、购买决策过程分析

购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者；
购买行为（复杂）：寻求平衡、习惯性、寻求变化；
购买决策过程：确认需求、信息收集、方案评价、购买决策、购买行为。



2、 市场研究

房地产市场基本特征：地域性（固定、特殊）、循环性（市场供求的反经济循环）、垄断性、滞后性、层次性（产品和价格）、开发性、衍生性、双重性（生产资料、生活资料消费），市场研究通过研究潜在市场与潜在销售量，决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个城市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。通过市场分析可以明了应在那些地区加强广告语促销能够分析未来的趋势，市场分析包括消费者需求的各种因素的调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率，销售指数是市场分析的最基本工具，了解每一销售区域的市场潜在需求量的百分比，将其余公司的总百分比进行比较和分析后，发现公司市场营销的薄弱环节，作为改进营销决策的参考，估计市场潜力的方法有直接资料法、必然结果资料法、因素法。

（1）、房地产供求市场分析
房地产供应市场的特点：市场供给缺乏弹性：供求弹性指开发商对市场需求或价格变化的反应敏感程度，房地产产品本身位置稀缺不可替代，建设周期长，开发商短期内很难增加市场供应总量；市场供给的异质性：房地产产品供应多样性，不是批量供应，多种互不相同又相互关联的次级市场的细分市场；市场供给的地区性：由其固定性、稀缺性、永久性决定的；
市场调节的不完全性：是一个次市场或准市场，具有单件性和不可同比性，交易双方不易进出，具有垄断性，多数情况为买方市场；
房地产供需求市场的特点：广泛性、多样性、融资性、长期性；
房地产供求动机分析：供应动机（经营、投机、资金流动、迁移），需求动机（生产、生活、经营、保值）。

（2）、需求预测：
产品的市场需求：
Q1市场最低需求量（没有任何刺激的消费水平），Qm市场预测量，Q2市场潜量
产品的市场预测
市场潜量：
区域需求
项目预测

（3）、供求市场分析方法
定性预测：经理人员意见法、销售人员意见综合法、顾客意见法、特尔菲（专家）法；
定量法：时间序列法（时间、过去将来）、统计需求分析法（价格、人口、收入、促销）。

（4）、房地产市场细分析
定义：不是简单将市场分割，按照目标消费者对房地产产品需求的差异性、相似性进行归类，并将这一最为敏感的特点集合归类，细分出具有一定规模并能够实现项目目标的细分市场，分为潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场、渗透市场；
程序：选定产品市场范围，列举潜在客户的基本要求，分析其不同需求，舍去其共同需求，测量各种分市场的规模，选择目标市场，设计好市场营销策略。
参数选定：家庭（户数、结构、类型、代际数、收入、消费），地区（省内外、本市、市区、城郊、郊区），心理（动机、生活方式、家庭个性），行为（使用时机、追求利益、购前阶段）。
原则：可衡量性、稳定性、盈利性、可实施性。
条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、可行性。
方法：单维因素法：以某一个变量划分的细分市场
住宅市场细分图
细分因素 细分市场 细分因素 细分市场



用途
住宅：低档、中档、高档、别墅 消费者身份
住宅：2S1T、3S2T、4S3T 销售方式
出售：预售、现房
写字楼：A级、B级、C级、 租赁：长期、短期
商业用房：商店、餐馆、购物中心、超市 地理区域 同城开发市场，异地开发市场：旧城区、新区、城郊结合部、郊区
厂房：标准厂房、专用厂房
其它：商住楼、综合楼 消费者偏好 多层、小高层、高层
购买力
个人年收入：高、中、低 绿化、物管、风格、名称
年纯收入：高、中、低 其它

住宅市场细分图（需求特点）
分市场
客户 设计良好 经济 一般设备 方便 房间大小 不受干扰 内部装修 物管
老成者 △ △
好动 △ △ △ △ △
工作为主 △ △ △
度假 △ △ △
向往城市 △ △ △ △
新婚 △ △ △
家庭 △ △ △

三维因素法：选择三个细分变量划分的细分市场

住宅面积（套）经济收入、消费者年龄

变量组合法：
地理区域 建筑类型 功能 销售方式 付款方式 价格 年龄 性别 文化 职业 收入 婚烟
市区 多层 住宅 出售 优惠折扣分期付款组合贷款 最高高
中等
低 30以下
30-40
40-50
50以上 男
女 文盲
小学
中学
大学 学生公务员私企白领 低
中
中上高
已
未
鳏寡
离异
结合部 小高层 写字楼
郊区 商业用房
新区 高层 租赁
城镇 厂房

地住 兴趣 利益
大城 运动 改散
中城 艺术 工作
小城 学习 保值
郊区 园艺 投资
实用


目标市场策略：市场整体策略无差别，市场细分化策略有差别，市场密集型策略集中营销。
竞争对手分析：选定对手，分析对手形势，识别对手现行战略。

3、 销售分析与控制

企业组织销售活动的研究是市场研究中应用最广泛的部分，通过销售分析与控制的研究，可以将浪费降至最低限度，避免错误方向，降低销售成本增加利润，销售分析与控制应推广到销售组织中的每一成员充分重视它。
销售分析与控制包括：销售记录、市场与消费者研究的评价、帮助建立有效的销售方案与销售组织、建立销售路线、分析产品与营销活动的成绩、测度市场占有率、分析产品与销售人员的利润、以及决定顾客、销售商与销售人员的销售倾向；
销售分析还包括下述问题：与顾客联系次数的多少、与潜在市场比较销售努力是否已发挥到最大极限、按照顾客阶层地区与产品分析销售成本、第一线推销活动的深度；

4、产品研究

是现代的企业相当重要的一环，产品不断研究改进，切合与满足消费者的需要，包括消费者使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究，房地产业极为重视产品规划，以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配比例、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择与效果差异等）、格局与朝向如何、公共设施的安排，注意如下原则：（1）、规划符合地段特性、适合当前市场、创造土地价值；（2）、规划特征：使建筑物的使用合理化、完成企业的经济目的、满足非特定多数人的投资意向、使用有效的空间，设计最有效的应用、考虑居住者生活上的各种机能。

5、广告研究

广告是营销强有力的工具，房地产的市场营销中广告预算占据整个营销成本大部分，是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情；广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起顾客的购买欲望，研究吸引顾客的广告方法，选求适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等，事先调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，刊登后的广告效果的测定，所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。

6、市场研究的制约

房地产的市场营销中市场调查与研究占有极其重要的地位，受到一下因素的限制和制约：
（1）、费用的限制
市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。
（2）、时间的限制
市场研究是极费时间的，提供给市场调查人员的时间一般很短，短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难，需要市场调查人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调查的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。
（3）、技能的限制
有经验、经验丰富的市场调查人员和没有经验的市场调查人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响，优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能（统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍）。
（4）、偏见的限制
一个人都会有主观意识，或多或少先入为主的成见将渗入其研究成果之中，遇事不冷静、容易激动以及情绪话的人都不是合作市场的调查与研究工作，市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策当局参考，决不能主观代替决策，精密客观的市场研究可以帮助管理当局做出完善的决策。


第三部分 房地产市场调查种类与方法

一、房地产市场调查种类

按房地产专业分工划分一般性调查、目标客户群调查、竞争性楼盘调查。

（1）、一般性调查
总体市场概况、各类物业的销售出租的新产品新趋势、新营销推广手段。
（2）、目标客户群调查
针对各楼盘产品设计，积极争取有可能购买的目标客户群体进行调查（居住区域、职业特点、产品要求、认知途径、消费习惯）
（3）、竞争性楼盘调查
针对可能对本楼盘产品销售具有竞争的楼盘进行调查（产品设计、销售价格、宣传卖点、促销手段、销售状况、工程进度）

二、房地产市场调查方法分类

市场调查方法分为两大类，第一类按选择调查对象划分：全面普查、重点调查、随机抽样、
非随机抽样等，第二类是按调查对象所采用的具体方法划分：询问调查法、观察调查法、试
验调查法、统计分析法，市场调查有许多方法，市场调查人员根据具体情况选择不同的方法。

1、按调查对象划分

（1）、全面普查
全面普查：对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查，对市场进行全面普查获得非常全
面的数据，正确反映客观实际效果明显。城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情
况系统调查对房地产开发将是十分有利的，工作量大很大耗费大量人力、物力、财力，调查
周期较长，一般只在较小范围内采用，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，借用全国
人口普查所得到的有关数据资料等。
（2）、重点调查
重点调查：以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论，被调查
的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力很短时期内完成，调查高档住宅需求情
况，选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个
高档商品住宅需求量的绝大多数，推断出整个市场对高档住宅的需求量，所选对象并非全部，
调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化
时，所选择重点对象可能不具有代表性了，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司
贷款受到限制资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，应及时调整，重新选取
调查对象，对调查结果认真分析。
（3）、随机抽样
随机抽样：在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体
的情况，市场调查中占有重要地位，实际工作中应用很广泛，最主要特征是从母体中任意抽
取样本，每一样本有相等的机会（事件发生的概率）是相等的，可以根据调查的样本的机会
（事件发生的概率是相等的），根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况，分为三种：
简单随机抽样：整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；分层随机抽样：对总体中所
有个体都有相等的机会被选作样本，按某种特征年龄、性别、职业分组织（分层），然后从
各组中随机抽取一定数量的样本；分群随机抽样：将总体按一定特征分成若干群体，随机
抽样是将部分作为样本）；分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为
若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部
存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而
每一类则是由性质相同的样本构成的。
（4）、非随机抽样法
A、随意抽样调查法：市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象，商圈调查中是常用的方法。
B、判断抽样：通过市场调查人员，根据以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一
种方法，样本数目不多差异明显时，采用此方法能起到一定效果。
C、配额抽样：市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从
各组中任意抽取一定数量的样本，消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者
购房的欲望，现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国
国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，
在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

2、按照调查对象所采用的具体方法（调查方式的不同）来划分

（1）、询问调查法
最常用的市场调查方法，将所拟调查的事项采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者
提出询问并获得所需资料的过程，可以用于事实、意见和动机的询问，有效地运用个人访
问技巧是此方法成功的关键，设计调查表调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部
门最关心、最想得到的重要信息来源之一，搞好调查必须设计好调查表。
A、设计调查表的步骤
a、根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么，所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，对住房的标准要求；
b、按照所需收集的信息写出一连串问题，确定每个问题的类型，占领市场了解目前该城
市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，居民的收入水
平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货
币有多少），消费者目前是否有存款，购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要
求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对
消费者购房的有关政；
c、按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）
并安排好询问问题的次序，选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开
座谈会或个别谈话征求意见，按照测试结果再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表；
应注意的事项：问题要短，较长的问题容易被调查者混淆，每一个问题只能包含一项内容，
不要使用专门术语（容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构），一般消费者搞不清
楚这些专门术语的。
d、问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事，注意问问题
的方式，采用间接方法反而会得到更好的答案，销售某一处商品房做了不少广告，调查员
想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式
去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
B、访问法的形式
调查表设计好之后，调查人员与被调查人员接触方式不同，分为三种形式
a、答卷法
调查人员将被调查人员集中在一起要求每人答一份卷，规定时间答完，被调查人员不能彼此
交换意见，个人意见充分表达出来。
b、谈话法。
市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话（召开座谈会）畅所欲言，可针对某种重点调查对象进行个别谈话深入调查，最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。
c、电话调查
市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法，定期询问重点住户对房产的设计、
设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法提出一些改进措施。

（2）、观察调查法

由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，以该动作的聚集作为调查结果被调
查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影
响。调查人员不与被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果
较理想，有三种形式：直接观察法：派人到现场对调查对象进行观察，派人到房地产交易所
或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度；实际痕迹测量法：
调查人员不是亲自观察购买者的行为，观察行为发生后的痕迹，比较在不同报刊杂志上刊登
广告的效果较好；行为记录法：取得被调查同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为，
某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电
台，收了多长时间等，帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台什么时间播广告效果最好。
采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，有些购买者不愿透露某些
方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，观察事物的表面现象不能得到另外一些信
息，人们的感情、态度、行为动机，通常将观察法与其他方法组合起来使用。

（3）、试验调查法（实验法）

是研究因果关系的一种重要方法，将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，再推断出总体可能的结果，通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段，先作某一项推销方法的小规模试验，再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行，执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用；广告效果调查选一消费者作为调查对象进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像；广告对销售影响，其它因素不变的情况下销售量增加完全是广告原影响造成的；当然市场情况受多种因素影响，市场实验期间消费者的偏好、竞争者的策略都可能有所改变，影响实验的结果。

（4）、统计分析法

依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题，可以做趋势分析和相关分析。


第四部分 房地产市场调查规模与技术条件

了解消费者期望和购买行为的房地产市场调查，其规模截止大，结果也就越令人信服，由于人力、物力、调查技术条件的限制，不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
（1）、样本的数量
调查样本越大越好，依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差，大样本不可避免地要大量增加调查成本，调查实务中大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等
（2）、样本涵盖面的广度
样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性
（3）、问题涵盖面的广度
如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4）、调查的深度
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。 第三节 市场调查的程序 通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法双多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。


第五部分 房地产市场调查的程序

一般房地产市场调查的主要程序、步骤可以分为如下几个方面：确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、决定收集资料的方法、设计调查表、选样、现场调查、调查设计、资料整理与分析、报告的准备与提出。

一、确定调查目的

这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
（1）、探测性调查
当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。
（2）、描述性调查
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
（3）、因果性调查
这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规 、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
（4）、预测性调查
预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案，售房的广告设计太一般，消费者认为该房屋的四周环境不够理想，拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。

二、收集信息资料

市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用？的叙述。

三、初步调查

初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤：
（1）、情况分析（了解市场情况）：市场无情，消费者对本公司所开发经营的房产态度，是反映企业市场营销水平重要标志，是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买本公司商品房需要对用户进行调查研究，拟定正式调查计划之前，市场调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解；
（2）、预备调查（与企业有关领导进行非正式谈话）：领导人谈话寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等，对目前调查范围有关资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础；
（3）、决定研究范围（研究搜集的信息材料）：研究企业外部材料：从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？；分析企业内部资料：对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索；经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析，如果在研究计划的初期就能够确定和解决索要研究的问题，可以节省进一步的人力、物力和财力。

四、确定市场调查方法

1、决定收集资料的方法

资料可以分为两类：初级资料（或原始资料），指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
（1）、次级资料的来源
①政府机关、金融机构所统计、公布的资料，如各级政府公报，银行结汇统计等；②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料，如各经济研究所、规划研究院等；④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；⑤国内外大学的出版物；⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；⑦国内外公共图书馆所公布的资料；⑧公司本身有的各种资料。
（2）、原始资料的收集方法
能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法：
A、调查法： a、人员调查法：此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难； b、电话调查法：电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料；c、通讯调查：给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。
B、观察法：在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。

2、调查设计

根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。 在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。
（1）、当地房屋产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
（2）、房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和调查日期等项目。
（3）、房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
（4）、房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。 房地产市场调查中普通采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。
（5）、调查表的设计
调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环，任何一条问题，措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远，先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下：
A、决定调查方式调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值；
B、决定采用哪一种类型的问题调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题；
C、设计调查表问题时应注意的事项① 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。 ② 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。③ 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。 ④避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。 ⑤ 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。

3、选样

由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：
（1）、机抽样法随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表；
（2）、计划抽样法 计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象；
（3）、分层抽样法分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。

五、现场调查

现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。

六、调查资料整理与分析

这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告自前，必须先进性资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程：
（1）、编辑：编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等；
（2）、编号：用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理；
（3）、 制表：将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。
（4）、分析与解释：因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。

七、报告的准备与提出（撰写和提交调查报告）

市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。撰写调查报告应做到：客观、真实、准确地反映调查成果；报告内容简明扼要，重点突出；文字精练，用语中肯；结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理 调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出 一些合理建议。以上房地产市场调查程序对房地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。

八、市场调查人员的条件与素质

房地产的市场调查中最长运用的方法是询问法与观察法，市场调查人员要做到很好地应用这两种方法，需要优秀的培训和市场经验，战况激烈的房地产营销销售状况一般是机密不会轻易泄漏，销售状况最迫切了解，市场调查人员除非具有良好的动力，否则是无法查知正确的销售率的，调查人员的素质非常重要，一般应当具备如下几点基本修养：
1、房地产专业知识
这是最基本的，要不断下功夫研究，并能旁及相关知识，如经济学、管理学、相关法规、广告学等学科。
2、诚恳的态度和良好的人际关系
房地产的市场调查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到现场销售人员
的好感，必然会一问三不知，甚至获得许多假的情报。因此需要以诚恳的态度，谦逊的精神
来培养一点一滴的人际关系。
3、敏锐的观察力
市场调查人员需要有敏锐的观察力，在各个工地调查时，应该能够从现场的气氛、客户与销
售人员之间的对话、客户来往程度、销售人员接打电话的频繁程度等方面观察分析得到可靠
情报。
4、言语技巧的磨练
对于调查人员来讲，良好的语言技巧非常重要，在调查交谈过程中，语言出击是否恰当，是
否适时地应用旁敲侧击、反问法等技巧，对调查结果都会有很重要的影响。

5、努力上进的精神

目前市场调查越来越得到重视，随着市场竞争的激烈，市场调查人员的重要性已经得到充分
的肯定。同时市场调查是一件相当艰苦的事情，调查人员需要克服自身的弱点，保持积极乐
观的向上精神，克服在调查过程中会遇到的冷遇甚至嘲讽，努力进取，最终获得满意的回报。
美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲作为参考：


九、房地产市场调查报告提纲

1、一般房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容：
（1）、前言
（2）、当前市场分析
（3）、区域市场调查与分析
（4）、主要个案分析与比较
（5）、本案基地与环境分析
（6）、 规划分析建议
（7）、 价格与贷款政策
（8）、 推出时机分析
（9）、结论
2、美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲作为参考
一、导言
1、标题、扉页
2、前言
（1）、报告根据
（2）、调查的目的与范围
（3）、使用的方法
（4）、 致谢
3、目录表
二、报告主体
1、详细目的
2、详细的解释方法
3、调查结果的描述与解释
4、调查结果与结论的摘要
5、建议
三、附件
1、样本的分配
2、图表
3、附录


房地产市场调查完全手册