房地产全程精深设计
房地产全程精深设计
技术精要解析

主讲人：高 波

房地产全程精深设计技术精要解析

一、全程精深设计技术的涵义与工作流程
二、全程精深设计技术：房地产业的核心技术及其效应
三、全程精深设计技术要点

一、全程精深设计技术的涵义与工作流程

 贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程；
 包括选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场定位与概念设计、物业规划与设计定位等项目可行性研究，制定物业管理与经营计划，以及品牌设计、定价、促销、广告宣传等整体营销策划和全面推广销售的活动；
 一系列单项技术和概念的有效整合。

工作内容：
图1 全程精深设计的工作内容
核心结构
 项目概念设计
 投资决策
 全程营销

网络结构
 选择地块
 市场调查
 土地价值研判
 项目定位
 规划设计
 景观设计
 建筑设计
 品牌设计
 营销推广策划
 物业管理
 资本运作
网络结构是基础，是基本功，依靠踏实；核心结构是一种提升，是一次跳跃，凭借感悟。 网络



工作流程图
项目全程精深设计 项目规划建设



















图2 全程精深设计的工作流程

结构是基础，
二、全程精深设计技术：房地产业的
核心技术及其效应

全程精深设计技术：房地产业的核心技术
 任何一个产业都有其核心技术，麦当劳的核心技术是她的特有的工作规程和配方。
 房地产开发、投资、经营是一项专业性很强的十分复杂的经济活动，涉及众多行业和部门，需要聚集各类专业人士的智慧，利用长期积累的丰富经验，进行创造性活动。
 从技术和知识角度看，房地产项目的运作，不是仅靠单项技术就能奏效的，而需要一系列先进技术和理念的整合。
 房地产全程精深设计技术是房地产业的一项核心技术，企业的核心竞争力是由企业的核心技术水平和市场营销力决定的，因而房地产发展商的全程精深设计水平直接关系到发展商的核心竞争力的大小。
 核心竞争力决定企业的竞争优势。

房地产全程精深设计=f(单项技术创新，细胞优选克隆技术，整合技术)

表1 房地产精深设计技术类型比较
策划技术类型 技术
体系 设计
思路 人与自然关系的处理 功能
满足 升值
特征 资源整合程度 整合
效应
垃圾
策划 单项技术 简单
抄袭 破坏性 不能
满足 贬值 简单
拼凑 缺乏
卖点
策划 克隆技术 模仿
为主 兼容性 基本
满足 不稳定 一般
整合 一般

有效功能策划 单项技术创新、细胞优
选克隆技术、整合技术 原创创
新和整
合创新
和谐共荣
充分超
值满足
永久
升值
最佳
整合
显著

全程精深设计技术效应
木桶效应
 一个木桶能装水的最大值取决于最短的一根木板的长度。同样，房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的最低水平。

外溢效应
 房地产知识存量不断增加并导致外溢效应，知识的外溢效应表现为最初的知识投资使后续的投资更具生产效率。
 知识作为一种资本，决定了房地产发展商的产出是自身知识水平和社会一般房地产知识存量的函数。发展商关于房地产的知识积累越多，水平越高，发展商的产出就越多；社会关于一般房地产知识的积累越多，技术的普遍水平越高，发展商的产出也就越高。
Q=f(发展商自身知识水平，社会一般房地产知识存量)
 知识具有外在性：发展商不必自身去生产一般性房地产知识的存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边际生产力是递增的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上移，发展商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。
 房地产全程精深设计组织应该是一所大学，是一种学习型组织和专家型组织，能不断进行知识创新。
 全程精深设计技术的拥有者是房地产业发展的思想库或脑库。
 推行房地产全程精深设计，必须聚集一定的人力资本或具有很强的人力资本的积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验和发挥专业技术水平优势，借助于知识和人力资本大幅度提高项目的附加值和增强其市场竞争力。

规模经济效应
 学习或经验曲线的客观存在，产品的单位成本将随着企业累积经验的增加而下降。
 房地产全程精深设计以专业化深度分工为前提条件。对于发展商来说，可以借助于外力在开发成本不变的条件下促进物业整体品质提高，从而使个人投资者得到更多的实惠。
 专业策划人士进入房地产领域，利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成组合优势，在有效分工和合作中提高效率，降低产品开发经营成本，形成规模经济和范围经济，使投资者深感物有所值、物超其值，物业具有更大的投资升值空间。
 在日趋激烈的市场竞争中，实施全程精深设计是房地产企业推行总成本领先战略，进而形成价格竞争优势的捷径。

品牌效应
 房地产市场的信息不对称性是普遍存在的，如果缺乏通畅的信号发送的渠道或不能有效发送信号，由于存在逆向选择，低质量的物业和服务就会驱逐高品位的物业和服务，导致市场失灵。
 消费者相信品牌，是因为在市场充斥各种信息和信息不对称的情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。
 市场竞争是营销竞争，但归根到底是一种品牌竞争，拥有品牌比拥有工厂更重要。拥有领导市场的品牌，是占领市场和开拓市场的唯一捷径。名牌企业的产品在市场销售中具有品牌竞争优势。
 发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。在香港，居民买房子最认新鸿基、长江实业、恒基兆业、信和等几个牌子，这些品牌的物业比其他发展商开发的同类物业价格高10%以上，这就是名牌在房地产销售中产生的品牌效应。
 对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业内部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。
 一般而言，房地产全过程策划专业人士最擅长于实施产品歧异战略，通过技术创新，不断引入新理念、新要素或进行创新组合，并擅长于配合有效的项目推广和广告规划发送信号，打造品牌物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产项目的竞争优势。




















三、全程精深设计技术要点

核心结构
项目概念设计
概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。
概念是一个系统。具体包括：主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等。
主题概念是项目要集中表达的特殊优势和独特主题。
概念设计的目标：有效功能价值最大化。
 地段价值概念：CBD，CLD，会展物业等。
 景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。
 未来开发价值概念：地铁概念，城市规划新区等。
 项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。
 风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。“简约就是美”，“简约就是力量”。
 品牌整合价值概念：景观、建筑设计单位的名声，全程精深设计组织的声誉，强强联手等。
 个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。

案例一：SOHO（Small Office Home Office）现代城：空间概念革命

在京城高档房地产项目中，SOHO现代城所引起的冲击波可称得上是来势汹猛。开盘后短短两个多月的时间内，500多套住房便销售一空。同时，随着媒体的炒作，行家的点评，业内人士的分析，以及有意购买者的关注，一个既新鲜又陌生的时髦名词----“SOHO”飘进了千万人的耳朵。

潘石屹：模糊的创新
“SOHO现代城可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，应该有一个方向感。在农业社会的时候，生产的组织方式是一家一户的组织方式，这样的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做饭，又是储藏，又可以养鸡养鸭做豆腐，这个房子是多元化的。工业文明时期的房子特征是：标准化专业化精细的分工，工厂就是工厂，厂房就是厂房，车间就是车间，住的分了多少个品种，度假村、饭店、公寓、住宅，各种各样的分工。对于新经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是信息时代的特征，亚马孙的商场在哪儿？亚马孙的商场营业额非常大，它的磁盘到底放在什么地方，硬盘放在什么地方，服务器放在什么地方，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络让整个空间和时间模糊化。当今好多新产品，就像手机。原来手机就是电话，现在的手机是有电子游戏机、有计算器、有电脑记事本，也可以上网，谁也没有说手机是一个四不像。功能的多元化，边界的模糊化，全球经济的一体化这几个特征就是新经济的特征，如果站在工业文明看新的信息文明一定是看不惯的。”

朱小地：一种对未来住宅新的诠释
1999年下半年，北京市建筑设计研究院与北京中鸿天房地产公司开始了现代城一期----SOHO现代城的设计工作，设计师们提出了适应未来发展的SOHO型住宅的全新设计方案，即小型家庭办公型住宅方案。这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未来住宅功能的全新定义，即：“住宅将是社会生活的单位空间。”
第一，住宅应兼容社会生活其它功能，其基本功能不能被破坏。众所周知，住宅是个人所有的私密空间，在过去任何功能的引入都会破坏住宅原来的功能，如商住楼类型。然而，随着信息社会的到来，人们可以借助于互联网、电脑及辅助设备，就可以在住宅中完成过去在办公室中才能完成的工作，而不需要与别人面对面地进行交流。当然还可以做很多其它功能的工作，如购物、教育、看病、结帐等等，相信随着网络的发展程度不断提高，在家中就可以安排自己各方面活动的人员会越来越多。因此只要在家中一隅能够放置PC机和其它相应设备，不但可以使兼容其它社会活动成为可能，而且住宅将会逐渐演变成社会生活的单元空间。
第二，在住宅中完成的工作，必须优于在其它功能建筑中完成的相应的工作。首先，是节省资源问题：以住宅和写字楼两种建筑类型而言，大家很容易意识到住宅的使用率集中在晚间而写字楼的使用率集中在白天。那么对于一个上班的人员他每天要在两个不同的空间中活动，如果能使两个空间合二为一，那将会极大地节约有限的空间和资源。其次，仍以住宅和写字楼为例。如果一个人能够摆脱在写字楼中工作，在住宅中就可以完成在写字楼中要做的事情，他可以得到三大优势：（1）减少每天因来往于写字楼和住宅之间的交通所花费的时间，并减少能源的浪费。（2）通过网络可以直接与外界交往，减少过去在写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力。（3）在家中办公，可以根据自己的习惯，自由地安排时间，使办公更轻松，更具个性化特征。
第三，办公等功能转移至住宅中不会造成社会结构和法律道德的破坏。目前中国的网络发展水平还很有限，办公等功能移至住宅中，只是对于那些适合利用比较成熟的网络办公的较少的人群，少数行业，如作家、设计师、编程人员等职业。因此目前的家庭办公还只能局限在小型家庭办公的概念上，既或某种职业比较成熟，也不是这个行业中的所有人员都会适合于家庭办公，家庭办公只是信息社会到来之后的一种办公形式。
户型设计：
随着住宅设计的进步和标准的提高，住宅中厅的功能不断增加，从一个客厅增加到一个客厅和一个餐厅，再扩展到增加家庭室（Family Room），而SOHO住宅又增加了办公区，即形成了四厅的模式。
通过推拉活动隔墙灵活分隔的手法，使得办公空间与其它功能空间形成可分可合的关系。当需要安静或者有客户来访时，主人可封闭办公空间，不去干扰家人的起居生活；而当闲暇之余，又可以敞开隔墙使办公空间与起居空间融为一体。推拉门的应用可将空间进行合理分隔，灵活多变，可大可小，这既是空间大小之分，也是使用功能得以区分的变化。
为进一步减少干扰，方案将户型大都设计为复式，面积在150m2-300m2，楼下宽敞的大厅可以作为办公区和会客区，楼上是居住区。对于现代人而言，这种上下各自为阵，互不干扰的设计最为合理。白天，找开门迎八方客；夜晚，躲进小楼成一统。
环境设计：
空间是一种任何表现方法都不可能完满地表达的形式，它只能通过直接的体验才能有所领会和感受。人是社会的成员，家庭办公的人们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人的交往。
在高层建筑中每四层设计一个庭院，使SOHO住宅围绕着这一庭院布置。这如同是一个大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的优点，也弥补了古老四合院的不足。
庭院在南向开有一个8m x 12m的大孔洞与外部连通，阳光可以照射进来。庭院中设计成不同特点的绿化环境，由前卫风格的雕塑家为每个庭院设计主题雕塑作品，再加上庭院周围的墙面大胆地分划和色彩设计，使庭院也同样表现出强烈的个性。
这一庭院的设置，不仅为居住在此的SOHO一族可以保持经常性的户外的面对面的问候和接触，增进感情交往，而且每一户型中都有房间朝向内庭院，甚至包括厨房的操作间，使居住在高层建筑中的人们直接接近自然环境。他们可能随时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境，也可以推开门走进绿色之中，这无疑是住宅设计的一次大胆的尝试。

“Less is more”——极少主义
建筑大师密•凡德罗提倡的这种“Less Is More”，最少的物质环境，留出最多的心灵空间，在越来越多的都市人心中获得认可，在越来越拥挤的城市角落中生根、发芽。
“SOHO现代城”， 以“极少主义”砥砺繁琐美学，摈弃粗放和奢华的修饰以及琐碎功能，强调简洁通畅来疏导世俗生活，观照人文层面，其简约自然的生活样式令矫情的浮华风格由此式微。她强调空间的简单、留白；强调整体风格的纯净、典雅；强调功用性与风格化的高度统一；强调以简约通畅来体现对居住者空间自由的尊重。
当我们沉溺于繁华都市时，生活向我们展示了它浮靡的一面。建筑和家居奢靡的风格、繁复的样式，琐碎的功能，家就这样被装修成了一个豪华宾馆的客房。当人的空间被各种物质挤压的时候，也就失去了本真。“极少主义”就是去掉一切虚假的、表面的、无用的东西，而剩下真实的、本质的、必不可少的东西，因而得到更多的空间，更多的舒适，更多的效率，更多的美。只有在极少之后，人才能回到自身。

案例二：广州奥林匹克花园：运动就在家门口

品牌核心——“科学运动、健康生活”
作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。
从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口），到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核心理念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。
奥林匹克花园，作为广州首个开展“阳光健身工程”的社区，正是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和环境的互动关系中达到和谐与平衡。

规划核心——广州首个“体育社区”
首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康
高达40%的大幅绿化面积，空气格外清新健康
首创“体适能测试中心”，提供科学的健康指标
特邀国家著名运动员李永波、伏明霞出任广州奥林匹克花园园长
社区私家大型运动馆－－－－奥林匹克大厦

健康、运动、奥林匹克的环境音符
广州奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局”，让人一进大门，仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。或清雅，或活力，巧妙地将奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地产完美联姻。广州奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真实、丰富。

科学、生活、健康的环境情怀?
这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育运动设施，还有独一无二的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积极地”进行健康生活。在广州奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一起。

健康的文化，焕发心灵的雀跃
在广州奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体内复苏，流露出人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自身、家庭、社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概念共建美好家园。

多彩生活，诠释奥林匹克的文化
这里力求创造生命力与运动相结合的健康生活方式，融入体育文化精神，令广州奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。

案例三：绿色住宅
绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程中，有效利用自然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。
绿色住宅有六条标准。
 规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好，厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。
 房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能及隔音效果符合规范标准。
 供热、制冷及烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源。全年日照在2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。
 饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。
 室内装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。
 有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于40%，无裸露地面。

案例四：蔚蓝海岸之旅
主题概念
蔚蓝海岸——深圳湾超大型高尚海滨社区
产品实体概念
十分钟车程，两个不同的世界
规划理念
无限亲密，无限尊重
——蔚蓝海岸的规划理念
景观设计
海之蔚蓝与草之翠绿
——蔚蓝海岸的景观园艺
窗外只有两种色彩：潺潺的蓝 静静的绿
服务概念
蔚蓝海岸的管家与指挥家
——全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求
概念买点
 滨海大道
 美丽的南山半岛
 文化，科技，旅游
 便捷，成熟，文明
 “三级一层”景观天地
 愚公的自信
——关于蔚蓝海岸的填海造地
 创造经典户型
——蔚蓝海岸的室内哲学
 关注教育，关注成长
 感受蔚蓝海岸
——感动，来源于细微处的贴心关怀
 不会休闲的人就不会工作
——深圳罕有的大型池畔休闲会所---蔚蓝会
 健康是快乐之本
 现代书香
 小雨中的浪漫
品牌整合价值概念
最好的都在这里了，包括你自己
 发展商：香港卓越集团 深圳卓越实业发展有限公司，多年投资于中国房地产，在北京、上海业内经验甚丰，力创深圳著名专业地产商品牌。
 规划设计：澳大利亚PEDDLET HORP建筑设计公司，世界最著名的建筑设计公司之一，成立于1890年，100多年来一直位于世界建筑设计的最前列。1998年世界100家最大的建筑设计公司名列第8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、ANZ银行世界总部、香港沙田区总体规划、深圳万科城市花园、深圳发展银行大厦、深圳金地翠园。
 施工设计：机械工业部深圳研究设计院。主要业绩：深圳百仕达花园等。
 景观设计：BELT COLLINS（香港）公司。BELT COLLINS公司为世界级景观设计公司，该公司在世界各地拥有二十多家分公司。香港公司为其最大的分公司之一，也是香港最大的景观设计公司。
主要业绩：香港海逸酒店、香港海逸豪园、香港听涛雅苑、香港万科俊园、深圳黄埔雅苑等。
 营销大厅设计：香港达熙设计工程有限公司（INTERACT CONTRACTING）为香港著名的大型室内设计工程公司，主要以星级酒店、银行、高档写字楼室内装饰设计和施工为主，主要业绩：IBM深圳总部、香港上海汇丰银行深圳分行。
 示范单位设计：香港恒彩室内设计有限公司（KING LIKE），香港著名的室内装饰设计公司、室内设计新锐，主要业绩：深圳天安海景高尔夫花园、深圳阳明山庄。
 工程施工：江苏建筑工程股份有限公司深圳分公司（江苏一建），中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际ISO9001质量认证企业，8次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是深圳荣获“鲁班奖”最多的企业；也是深圳唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”企业；获得市优质样板工程49项，超过深圳评定总数的1/4。主要业绩：深圳高交会会馆、深圳百仕达花园、万科城市花园、万科俊园、万科彩园。
中国华西建筑工程公司深圳一公司，深圳建筑施工三大王牌之一，6次荣获鲁班奖，获国家、深圳市优质样板工程20项。主要业绩：深圳中银花园、新时代广场。
 全程策划：卓越策划中心&G-ESTATE怡安信。
 宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：深圳万科四季花城、万科城市花园、万科彩园。
 宣传推广：图登广告，深圳高水准的广告公司，服务众多的地产品牌及产品品牌，主要业绩：深圳万科彩园、深圳益田花园、深圳万科桂园。
 市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。

案例五：“来鹤台”广场
主题概念：新文化，新地标，新财富。
“来鹤台”广场地处扬州城西开发区，南临文昌西路，延续着千年古城的文明脉博；东傍邗江大道，承接着江南江北的物流通衢。
“来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。
“新文化”
1.新文化侧重于新精神文化的范畴
世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指文学艺术、宗教信仰、科学教育等精神财富。
2.新文化与现代化之间的关系
新文化是创新的现代文化。
随着现代化带来资源紧张、环境恶化、道德堕落、无政府状态、情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善已在世界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在内，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。
新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。
对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，选择了现代化的道路，但这个现代化决不是西化，而是中华民族的伟大复兴。
3.扬州的新文化应该汲取地域文化资源
扬州的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往开来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。
“新地标”
1.新地标是扬州的新城市中心
现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。
广场地处扬州新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件，将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射城市能量的规模效应。
2.新地标是新扬州的新风景名胜
广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形式必须体现扬州新文化范畴内的审美标准与趣味。她的建筑语言、景观语言是现代的，但同时融铸了扬州文化中特有的古典美学意象。她的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在扬州创造时代记录，达到留鉴历史的水平，成为新扬州的新风景名胜和标志性的现代建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅游经济价值。
“新财富”
1.新财富是新的财富资源
她不仅表现为对物质资源的拥有，还应包括对文化资源的拥有。
就一个地方来说，文化资源就是他的地域文化传统、时代精神风貌、风俗生活形式、信息交流捷径。
更重要的是拥有二者之间的关系，即将二者整合起来，形成超值的财富资源。
广场将中央商务区与市民广场合二为一，能够在一个非常经济的空间内，整合扬州物质资源与文化资源，形成新财富资源。
2.新财富是新的财富运作方式
广场将填补扬州市缺乏中央商务区的空白。所谓中央商务区（CENTRAL BUSINESS DISTRICT，简称CBD）是指一个城市中聚集了商贸、金融、信息、高层次企业服务，人流最为集中、交通最为便捷、建筑密度大，服务范围广的地区。这是最为经济的财富运作方式。
3.新财富是新的财富增长点
以打造黄金地段的方法获得黄金效应。中央商务区的功能发挥之后，将逐渐成为该地区地价最高的地段。
美观的市民文化广场又将聚集人气，增强广场对城市能量的凝聚和辐射功能，吸引投资，扩大贸易，增加就业机会，这一切都将提升城市的财富增长能力。
三者的关系
以“新”表示时间，以“地标”表示空间。由二者构成的时空坐标整合起“文化”与“财富”的资源，经济而有效地发挥其功能。
产品实体概念
泛SHOPPING MALL
——商贸家园，怡景名胜。
“来鹤台”的产品实体由商贸空间与市民广场构成。商贸空间除了广场中的经营楼市、步行街等，还包括商住楼、写字楼等空间。广场包括购物、娱乐、餐饮、金融、电信、邮政、景观等部份。将为商家、顾客提供新颖、时尚、富丽、繁华的经营与购物环境，提供超值、优美、方便、幽静的置业与活动空间。
市民广场具备别致的景观和自在舒适的环境，既包涵自然情趣与人文气息，又凸显时代风尚与生活追求。让具有文化底蕴、富有生活情调同时又追求创新的扬州人民置身其中，如鱼得水，如鸟在林。
优越的经营置业空间，怡人耳目的景观、旺盛的人气，便捷的交通，将使“来鹤台”广场呈现出商家如云，夜市千灯；游人如鹤，纷至沓来的繁荣景象。
上述诸种因素，构成具有综合与开放色彩的泛 SHOPPING MALL。
规划概念
凝聚文化精华，打造商贸新都。
广场汲取了扬州传统文化的深厚资源，寄托了新城区人民传承扬州地域文明，再创经济繁荣与文化昌盛的宏伟愿望。“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的传奇故事，反映了古城扬州商茂民富的历史。
“来鹤台”广场将在新区再现繁华都市的场景，以其良好的运转吸引人们来此休闲、活动、购物、观光、投资。人、财、物、思想、时尚的聚集，使新城区乃至老城区对广场产生向心力，从而积极主动地引导、运转城市的日常生活。
以上规划概念，目的在于把“来鹤台”建成璀灿的文化明珠和商贸新都。
景观概念
楼接云水，鹤呈祥瑞。
广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟。也是扬州历史上的文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。
水是造景的重要组成部分，水能烘托繁华楼台与鹤的主题，也能体现自然情趣。结合广场有一定高度的建筑物，广场将呈现出“楼接云水，鹤呈祥瑞”的景观特征，成为扬州新城的新名胜。
建筑概念
融铸古典意象，构筑现代辉煌。
广场的建筑设计原则是运用现代建筑语言，融铸古典文化意象。建筑物既能吸收传统艺术因素，迎合当地审美习惯，同时又能体现时代诉求，呈现出鲜明的空间感与现代感，新颖而别致。
空间概念
经商置业制高点。
广场的优越地理位置，新城区的发展前景，精心的打造与经营，经典的文化形象将使广场成为新城区经商与置业的制高点。在此投资置业，是高屋建瓴，富有战略性眼光的抉择。
服务概念
汇集消费时尚，奉献经营良机。
广场的服务精神只有一个，就是全心全意地为广场上的每一个人服务。商家、市民、居民、游客都是广场的主人。广场为你们奉献优美的环境，细致的关注，有力的支持，全面的咨询，科学的管理。
概念买点
腰缠十万贯，骑鹤上扬州。
骑鹤神仙，何处徘徊？维扬新城，繁华楼台。
闲如云鹤，富比神仙。
创造财富，陶冶性情。
瑞鹤呈祥欣逢盛世，楼台锦绣富比神仙。
挥洒万贯财富，寻觅人间仙居。
笙歌竹西路，鹤舞广陵春。
商茂民富，瑞鹤呈祥；神仙福地，生活广场。
故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。来鹤台前再相会，邗城新景逍遥游。
经商置业制高点，休闲生活神仙居。
连接古城新区，汇通大江南北；商贸文化中心，生活休闲广场。

案例六：“我家山水”项目概念设计

主题概念
新人文空间主义
“新人文空间主义”是由南京大学不动产研究中心提出的新型现代生活空间设计理念。
这一理念主要用以指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以及城市局部空间的营造。在南京大学不动产研究中心的实践项目中已经得到了成功的运用。
1.“新人文空间主义”是对西方人文主义的现代理解。
我们习惯将14世纪欧洲文艺复兴时期的人文思潮称为人文主义，以区别于以后受其影响而产生的人道主义。人文主义源自人文学，是一种以研究古典学术和重视人生现实的新思潮，其学说注重研究古希腊、古罗马文化，提倡发展教育、自由思想、科学实验，注重个人价值、现实价值与世俗生活，反对野蛮、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世纪以来基督教经院神学在思想文化方面的缰化与束缚。
人文主义自14世纪文艺复兴时期兴起之后，广泛体现在思想、艺术、建筑等领域，一直经久不衰。在16世纪以后，导致了宗教改革运动；17世纪，倡导了科学理性；而在18世纪又引发了启蒙运动；进入19世纪，各种人文主义思潮蔚为壮观，成为近现代欧洲的主流意识。其中虽然派别林立，观点各异，但却表达了一种共同的精神气质，即肯定世俗人生的意义，要求享受人世的欢乐，推崇人的价值与个性的解放，留意人的精神潜能，重视人的感性经验与理性思维，主张运用人的知识来造福人生。人的个性发展在其中得到实现，人的主体性在科学认识和技术发现中得以张扬。
但是随着社会历史的发展，人文主义与人道主义遇到了由其自身矛盾和社会发展而带来的挑战。
首先是人与自然的关系失衡。
在文艺复兴时期，人文主义使得在中世纪被窒息的实验科学与自然科学从神学的教义中解放出来，为近代技术的兴起与发展奠定了重要的文化条件。
随着技术的发展与对自然力的征服，人终于在自然界的面前站了起来，发现了自身的潜力，强化了人文主义以人为本和人为万物之灵的观念。
人类凭籍科技成了自然的主宰，从而导致了生态的失衡和生存环境的人为破坏。
其次是人与科技的关系失衡。
虽然技术的发展满足了人对物质欲望和现世幸福的需要，但人类也为此付出了巨大的代价。
在技术社会中，大规模生产产生的是标准化产品，大众媒介产生的是一种单一的文化，人的个性失落了，甚至人与人之间的相互联系也被机械化了。人的价值变得渺小、扭曲，进而失落。自由、平等、博爱的理想在现实面前显得苍白无力；在技术的威权之下，人的自主性消失殆尽。
最后是人与社会的关系失衡。
由于人文主义，特别是18世纪以后的人道主义既强调个人主义又强调理性主义，因而一方面导致了由功利主义、享乐主义、实用主义带来的社会道德沦丧与信仰危机，导致了法西斯主义带来的现代专制社会和对人类社会的迫害。个人与社会的关系产生了异化。
针对以上的失衡危机，现代西方人文主义思潮产生了巨大的反响与反思，有的学派再次回到古希腊、古罗马，甚至从神学、东方思想中汲取资源，产生了许多新人文主义思潮。
因此，新人文空间主义的空间设计理念中，既具备西方传统人文主义的以人为本，承继传统、张扬个性、注重科学的精神，同时更加注重人与自然、人与科技、人与社会的关系平衡以及这种平衡的价值，努力营造一个完善、和谐、科学、合理的生活空间。
2.“新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。
中国传统文化中的文化概念是礼乐教化。
《易∙贲卦∙彖辞》曰：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”
这一充满智慧的思想认为：人类文明（人文）的创造源自于对自然现象和规律（天文）的深刻领会与把握。在谐调好人与自然的关系（观乎天文）和人与社会的关系（观乎人文）之后，就能化成天下（文化），实现礼乐教化的最高境界，即最美好的人类社会理想和人类生活方式。
由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。
同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。
总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和改进之中。
3.“新人文空间主义”在“我家山水”项目中的运用原则。
深入研究江南文化资源，发掘“天下第一江山”的自然与文化价值，“凝聚文化，融合自然，塑造生活”。
镇江市是中国历史文化名城，为水陆枢纽，江阜闹市。其地北有长江之壮美，南有南山之隐秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之称。
“我家山水”地处城市江山之间，得地利之便。强调我家居于山水之中，既符合镇江的传统文化形象，又符合镇江市的城市规划目标，更符合现代人居生活的理想。
产品实体概念
人文与自然的交响诗，都市与山水的协奏曲
“我家山水”北枕长江，南临闹市，西据北固，东望焦山。计成《园冶》所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。而所因借的实景，又号称“天下第一江山”，不仅有自然之美，更是文化名胜。
“我家山水”在人文品质与自然本性之间寻找音符与旋律，演奏现代都市生活方式与山水田园生活美景之间和谐清新，充满诗意的乐章。
规划概念
凭借天下第一江山，打造怡景人文社区
“我家山水”西据北固山，号称“天下第一江山”。三国时甘露寺刘备招亲，南宋时北固楼稼轩凭栏。江山多娇，雄姿英发，豪杰登临，感慨万千。
“我家山水”以怡景人文社区的崭新面貌，抒盛世豪情，为江山生色。城市山林，又添华章。
景观概念
山水变幻四时景，春绿江南到我家
北宋诗人王安石当年泊舟此地，写下了“春风又绿江南岸，明月何时照我还”的动人诗篇。
“我家山水”的景观设计取山水画意，得山水性情。主题景观取意于北宋画家王希孟《千里江山图》长卷，凸现“我家山水”的整体气势与景观的连续性。园区内以“四时八景”构成小品景观体系。由隔江春色、翠堤烟岚、夏山苍岚、梧桐听雨、苇岸系舟、丹叶霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景点组成，再现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象。让人真切地感受到“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的美学境界。
建筑概念
365度全景观庭园建筑
“我家山水”外借江山之景，内构泉石之致。全园之内，移步换景。临窗凭轩，顾盼生姿。触景生情，享受人生。闲庭信步，悠然自得。
空间概念
门接繁华闹市，院藏自在山水
“我家山水”实现了“山水生态，人文生活”的居家理想。难得的山色、江景，让人重拾遗忘已久的生活；而临近的闹市中心，便捷的市内交通，又让人感受到大隐隐于市的惬意。
服务概念
以细心换舒心，以有价换无价
社区经营与物业管理追求细致、温馨的家居生活情韵，努力以细致的关爱与安排让大家庭的每个成员感到舒心与安心。
让人享受满意的服务，就象山水滋润人们每一天的生活。江山有主，美宅有价，但风月无边，服务无价。
概念买点
典藏天下第一江山
六朝江山，钻石家园
山水之间，画龙点睛
六朝山色收眼底，千里江声到枕边
坐观青山浮翠玉，卧听大江日夜流
用山水滋润每一天的生活
山水生态，人文生活
锦绣江南，我家山水
我家山水里，江南好风光
春风又绿江南岸，明月何时照我还。
大隐隐于市，小隐隐于我家山水
这片风景名胜的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水……
仁者乐山，智者乐水
江山有主，风月无价

防止概念设计误区：
概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。
造概念与造产品应该是统一的。
概念必须真实可靠，如：生态住宅，目前根本做不到；再如：扬州东方百合园—14.2万大型生态智能化社区，言过其实。

核心结构
投资决策
这是房地产开发最重要的关键环节，投资决策失误是一切罪恶之源。
专业化互动，专家型决策
 这种房地产全程精深设计基础上的投资决策，彻底改变传统的粗放经营和拍脑袋上项目的决策模式。
 在专业化深度分工的条件下，可以利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成整合优势，真正做到集约经营和专家决策。
 对于发展商来说，可以通过增加有效供给，刺激和创造需求，增强其市场竞争力，提高项目的销售业绩和资本回报。

房地产项目投资决策涉及的内容
1.项目环境条件分析
地块周边的自然环境、交通条件、市政配套、人文景观，这些都对项目的市场前景产生直接的影响，对项目市场定位起作用。
2.房地产区域市场现状及其趋势判断
 房地产市场的宏观分析和区域房地产市场总体把握；
 未来走势判断；
 项目所在城市区域的房地产板块分析；
 项目邻近区域的竞争楼盘调查。
3.土地价值判断及优劣势分析
科学分析地块的实际价值和潜在价值，找出本地块的优势和不足，以确定地块的最佳用途。
4.项目目标市场定位
客户细分（收入、职业、年龄、区域、购买目的等）。
5.项目价值功能分析
客户不仅是购买房子，还包括很多方面，如物业管理、社区环境、社区文化，顾客购买的是一种生活方式。而项目的价值功能是在消费者的购买和使用过程中体现的，必须抓住什么是客户的真正需求，抓住项目价值功能。
6.项目财务分析
成本—收益分析
7.投资风险分析及控制
风险—收益权衡
8.开发节奏控制建议
根据市场供求状况和变化趋势，操作能力，资金实力和项目实际情况决定。

核心结构
全程营销
全程精深设计是技术，全程营销是艺术。
房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力(核心技术)和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。
在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。
营销理念和营销策略
 区域营销（板块营销），涉及地区、片区、区位；
 品牌营销：有效服务是品牌价值的核心；
 竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中的哪一个角色，搜寻市场空隙；
 双赢营销：关注使别人获得价值和利润；
 专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势；
 整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房地产营销模式；
 全员营销，公司每个员工都要有营销观念；
 服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意——十分满意——意想不到的满意；
 网络(IT)营销，一种立体性、综合性的营销；
 文化营销，一个项目文化内涵越多，这个项目越有生命力；
 轰动效应营销；
 创新营销。
在全程营销中，完成从交易营销到关系营销的转型
 识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。
 在买卖基础上建立非交易关系，使交易关系更持久。
表2 交易营销与关系营销的特征比较
交易营销 关系营销
以4C理论为基础 以4P理论为基础
市场导向 关系导向
关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度
重中短期利益 重长期关系利益
双方缺乏沟通 互动式沟通
利润最大化 双方合作实现互赢
有限的顾客服务和承销 高度的顾客服务和承销

网络结构
选择地块
房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业家资源。
“地段”是选择地块的第一要义。
“Location，location and location” (“地段、地段、还是地段”)是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为地产商选择地块的“金科玉律”。
正确理解“地段”概念
地段并不是一成不变的，地产商选择地块需要更加细分、更为准确的地段概念。
 城市地段
这是指地理地段，北京、上海、广州、深圳等一类城市，杭州、南京等二类城市，扬州、镇江等四类城市与小城市、小城镇是有显著地理地段差别的。
 自然地段
占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山脚下的白云堡依山傍水，颇受购房者的青睐。
 人文地段
城市区域的历史文脉、人文景观、文化价值，都构成独特的地段概念。清华大学周围的水清木华，大学城周边的物业。
 经济地段
交通等配套基础设施的投资水平，决定地块的经济价值。地铁等城市快速交通大框架的形成，将使城市空间大大缩小，改变经济地段的等级和价值。
 板块地段
这是指有相似特征的相邻地段，往往建造定位基本相同的楼盘。如番禺的碧桂园、祁福新村和丽江花园等楼盘，定位基本相同，人们去看楼往往会连着一起看，而他们的销售量也会相得益彰。
 规划地段
市政规划的调整，导致地块地段前景的变化。对于发展商来说，因规划地段变化而带来的开发机遇，机会多多。扬州市“十五”期间，城区面积扩大一倍的规划目标，就存在很多机会。

此外，还有“观念地段”（随着人们观念转变而发生价值变化的地段，即“观念地段”。广州最早地产开发的好地段在市中心，后来转为天河北和二沙岛，现在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人们因内在的情感而对一个小区产生眷恋、依赖的现象，造成这种眷恋的地段成为“情感地段”。“我买房会选择东边，因为我在东边住惯了。”）和“心理地段”（外在暗示而在人们心中产生好或不好感受的地段称为“心理地段”）等。

防止地段陷阱与决策误区
“地段、地段、还是地段”经常在以下方面误导开发商：
 “因为我的地段好，其它楼盘积压对我没什么影响。”
 “因为我的地段好，我不需要什么策划、营销”。
 “这个地段如果不提高容积率和覆盖率，太可惜了。”
 “这里是最好的位置，当然要卖最贵的价钱。”
总之，有了地段就有了一切，这就是典型的误导。
早在二十几年前，美国因“郊区物业中心的兴起”,城市的商业区就风光不再了，“时不时，美国人还试图重新恢复商业区的活力，但这些尝试很少成功”（唐纳•雷诺）。

网络结构
市场调查
 消费者调查分析：“二八”定理：20%的人拥有80%的财富；突出对目标客户群的调查。　
 行业分析：竞争程度、布局，分散竞争或集中度高，领头者缺乏(诸侯格局)
 竞争对手分析：“差异”协同效应或排斥效应
 本公司实力分析：挑战者、领头者，

网络结构
土地价值研判
稀缺性体现土地的独特性和尊贵性，是土地价值研判的重要依据。
研判一：看大势
 城市规划条件动态走势；
 土地供给趋势；
 房地产市场演变去向；
 政府政策导向。
研判二：宗地红线外价值内部化分析
宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应内在化的潜力。
研判三：宗地红线内价值分析
地段、面积、自然条件、适宜用途等。

网络结构
项目定位
项目定位时，必须遵循等值策划原则。所谓等值定位，就是挖掘这块土地的最大潜值，根据这一机会成本进行定位。如果有一万块钱的潜值，应该尽可能兑现这一万块钱的价值。
等值定位包含发掘土地的环境价值（含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）；
等值定位研究项目的开发价值（指功能定位，容积率，规划方案，建筑风格，室内空间布局，景观设计，设备材料挑选等）；
等值定位注重延伸价值（如售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等）；
等值定位亦分析机会价值（入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用）。

网络结构
规划设计
以项目目标市场定位为基础，根据目标客户需求，对整体地块进行规划布局。从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程。
人类对改进自身生活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。
规划建筑师必须针对目标对象具有的主要特征，深入研究他们的行为模式和生存模式，并准确把握目标对象的行为和感受，结合项目所在地的人文地域特征，对他们的生活方式进行抽象和整合，使住户与赖以生存的环境融为一体。
普遍存在的问题
设计单位往往从技术上可行、质量上可靠出发，人为造成成本增高。
普遍存在重技术，轻经济。
开发商对设计单位监控能力不强，往往使设计不合理。
施工节约成本只能5％-10%，必须抓大抓小，即不仅施工中要注意，还要抓住规划设计这一块。今后房地产利润越来越薄，所以开发商一定要加强这个意识。
规划的价值
根据市场调查，消费者购房时考虑的前五大因素依次是：房价、地区及小区环境、户型设计、小区规划、小区建筑材料等。虽然价格是消费者考虑的主要因素，但是如果在规划、景观、建筑等方面的设计确实切合了消费者的需求，博得了消费者的认同，那么从规划上构造价值、提高价格是可以被消费者所接受的。好的规划设计是可以抵消价格上涨的负面影响的。
规划的价值一方面取决于消费者的认同，另一方面取决于开发商对资源的利用方式，如果能尽量避免区域内不利的因素，充分发挥有利因素的作用，同时在设计上有吸引人的创新，则规划就可以带来可观的利润。
事实证明，虽然规划设计是一个耗费资金的工作，但是好的规划设计足以将项目的价值提高百分之二十以上，不但可以弥补成本，还可以更大幅度地提高价格，从规划设计中构造出可观的利润。
规划理念
等值规划
挖掘地块的最大潜值。
天人合一
依据中国古代“天人合一”的思想，运用现代规划手法和建筑符号，努力贴近自然，追求“人与自然的和谐统一”。以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，以小区花园般的整体环境设计和全方位绿色建筑设计，为久处闹市的人们建造一个清新的城内“世外桃源”。
现代风水
因地形顺势而建，整体布局南低北高，如由南面的多层向北面的小高层逐步抬升，顺应古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意。
人性尊重
在小区规划方案构思上，创造观念超前、设施完备、品味高雅、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人性化与人文文化的和谐统一。
享受科技
本着“科技先导、适度超前”的原则，最大限度地满足人的居住要求。
贡献文化
以特色文化（如扬州的“柳”文化与“水”文化）为切入点进行规划设计，使居住小区具有独特的文化品位。借鉴园林手法（造景、地貌、桥梁、绿化）突出文化景观特色，赋予文化品位和内涵，缔造情景交融、画景倾心，健康舒适的人居环境。营造一个可居、可赏、可游的现代化艺术生活空间。
创造美学价值
规划是环境的美学。
可持续发展
满足可持续发展要求，形成合理生态系统，节能、节水、节地，同时经济上易于操作，达到良好的生态、经济与社会平衡。

网络结构
景观设计
发挥景观的促销作用
小区的园林景观对消费者有着不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见。但是，多数项目在销售开盘阶段整个工程只完工一小部分，园林景观只是画在纸上，见不到实物，消费者难免会担心：是否入住的时候景观会与设计的一样呢？园林景观效果图对开发商又没有法律约束力，如果他们对景观进行局部的修改甚至是整体的修改怎么办？当消费者对景观建设产生怀疑时，园林景观就难以发挥它的促销作用。为打消消费者的疑虑，局部先做景观是必要的。如果在建筑未完工的时候，庭院景观绿化的雏形已经可见，购房者来到购房现场，看到富有自然情调的庭院景观，肯定会留下良好的第一印象，无疑会对以后的楼盘销售产生很大的促进作用。
绿化需要较长的时间才能成形，如果在建筑物造好后再进行种植，就会影响到整个小区的视觉效果。所以必须在不影响施工的前提下同步做景观。
园区景观环境的三大系统
1.绿色生态系统
绿色生态系统不是单纯的绿化环境，而是以水体环境为中心，涵盖其他环境体系。使休闲—绿野—人—住宅相互渗透，绿野渗入住宅，住宅融入绿野，达到“人诗意地栖居于绿野之中”。使这一系统成为居民游憩、娱乐、休闲、运动的重要场所和提高生活质量的重要保证。
水景
在水景营造方面，应形成变化多端的景观，或滴、或喷、或涌、或洒、或流，但考虑安全问题，水不宜深，并可增加嬉水参与的可能性。
以入口广场、水系，以及建筑物局部的底层架空，构成“藏风聚气”之势。宽广的大门，架空的底层，有利于吸纳清风，“风藏而不吹”，“气遇风而散，遇水而止”，水带的作用是引气，而水潭的作用是聚气，使小区充盈氤氲祥瑞之气。极为有利于居者身体健康，生气旺盛。
植物造景
在植物造景方面，可利用植物季相变化规律，合理搭配植物，追求住区的四季常绿、四季花开的色彩缤纷效果。
绿地系统则以带状绿地为中心，向四周次第辐射，营造出三级组团绿地。
在组团内设计不同主题、不同景色的小花园，如竹石小院、深秋步道、青青世界等。它们与中心绿地广场相互连通，平台叠落，绿意葱葱，流水潺潺，成为业主休憩交流的理想天堂。
植物造景的好处
功能性，植物有放氧功能，能够净化空气。
经济性，纯绿化每平方米投入30-80元，而元件要120元以上。
绿化景色常新，植物造景给人以新奇多变的感觉，富有动态的变化，使整个小区时刻充满诗情画意。
易于改造，植物可以营造不同的林象，季象。尤其可以解决我国北方冬季景色单调的问题。
易于设计出不同的图案，塑造出不同造型的绿色雕塑。
建筑
建筑布局兼顾行列式和围合式的可取之处，合理摆布，高低错落，使建筑本身也成为小区一道亮丽的风景线。
地面铺装
强调地面铺装与植物配置的精心设计，力求通过对景、借景等园林手法创造丰富的视觉景观。
2.景观形象系统
改变以前小区规划中组团绿地和中心绿地各自独立的设计，使几个景观节点相互兼容，相互渗透。
利用园林设计手法精心布置小区中心公共开放空间以及住宅建筑围合的其他邻里空间，创造多个景观亮点。

表3 不同月份开花植物品种
一月 腊梅、红千木
二月 梅花、心茶花、二月兰
三月 迎春花、阔叶+大功劳、结香、白玉兰、紫藤、山茶花、杜鹃
四月 桃花、红叶李、紫荆、樱花、丁香、紫玉兰、红花继木
五月 红枫、月季、海棠、含笑、塔枫
六月 金丝桃、石榴、风尾兰、女贞、八仙花
七月 凌霄
八月 紫薇
九月 桂花
十月 凤尾兰
十一月 八角金盘
十二月 腊梅

表4 园区常用植物

乔 木 香樟、垂柳、石楠、碧桃、柳杉、乌桕、雪松、高干女贞、白玉兰、广玉兰、红果冬青、海棠、榉树、紫叶李、银杏、棕榈、鸡爪槭、杂交马褂木、樱花、三角枫、合欢、木瓜、栾树、紫荆等

灌 木 毛杜鹃、红叶小辟、小叶黄杨、金叶女贞、丰华月季、洒金千头侧柏、迎春、连翘、大叶黄杨、金钟花、珊瑚树、大花紫薇、火棘、栀子花、十大功劳、八角金盘等
草 坪 马尼拉草（台湾草）、高羊茅草等
主要地被 红花砟酱草、马蹄金、葱兰等
垂直绿化材料 藤本月季、长春藤、美国凌霄、爬墙虎等

充分重视院落内部绿地、植物、小品、休息座椅、水景、光景等的营造，形成动静相宜、赏心悦目的园林景观。
儿童游乐设施、休息设施、灯具设施、标志设施、服务设施等应在统一的格调中寻求特色，以更好地衬托景物、装点环境和渲染气氛。
力求做到“景为人设，景为人用”。
3.户外休闲系统
户外休闲包括居民户外散步、健身、交往、儿童游戏等多种户外活动，景观环境规划应从居民行为的安全性、尺度感和环境设施的标志性等方面来创造多样化的住区休闲场所，注重环境小品的装饰性。
在设计每一个景观节点时，把业主游憩的性质结合进去，设计每一块绿地时都考虑到人们游憩、运动、健身这一系列活动，达到城市中的小游园的效果。同时考虑多样化的活动空间，如儿童游戏区，老人活动区，形成一个具有多种服务功能的休闲体系。
景观设计在人车分流的前提下，通过步行道将住区景观绿化带、水系连接或渗透，既可强化小区空间景观的整体性，又构成了住区的户外休闲漫步系统。

营构文化景观
案例一：“来鹤台”广场项目文化
主题景观设计

广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟，也是扬州历史上的一个文化符号，象征着扬州的富庶与古雅。因此整个广场的景观主题都围绕“鹤文化”来设计。
1.中轴线风水意象
“来鹤台广场”由一条西北向东南的中轴线形成建筑与造景的连串。
从东南向西北看
鹤头鹤颈
西北端的大厦形体转折，形成挺拔向上的鹤头鹤颈意象，玻璃和铝板形成虚与实的对比，渐变的曲线犹如鹤羽，轻盈而流畅。顶部的弧形飘顶犹如鹤之丹顶或鹤之长喙，而其下的洞口处理通过虚实和材质的变化，形似鹤眼。整个大厦呈回头顾盼的鹤首状，俯视统领整个广场。
鹤翅
北部围合以及与中轴线平行的商业用房恰如鹤翅徐徐张开，驾于其上的三块阳光飘板云影飘动，犹如鹤羽。
鹤身
其他商业用房绕内商业广场围合，构成鹤身。
鹤腿
沿下沉式广场展开的两条景观轴线道路（民俗传统文化轴与现代意象轴）象征鹤腿。
东南低，西北高，可形成建筑群飞扬上升的效果，体现“鹤鸣冲天”、“白鹤亮翅”或“一举千里”的意象。鹤头在西北，《易经》西北为乾，为天位。上午太阳将大厦投影向西北倾斜，正如一只引颈飞向西北的仙鹤，寓意“来鹤台广场”大展鸿图，蒸蒸日上。
从西北向东南看
鹤头
中部商业用房形成一只鹤头
鹤喙
下沉式广场两边的道路形成鹤喙
鹤口
下沉式广场
鹤舌
由地面下到广场底部的缓坡为鹤舌
鹤喙之端为有山有水的“来鹤台”造景区，可设计成太极图形，将山与水合为阴阳意象，成一颗太极珠，形成“鹤衔明珠”的意象。《易林》曰：“白鹤衔珠，夜食为明。膏润优渥，国当丰年。”寓意“来鹤台广场”招财聚宝，永享丰润。

2.传统景观轴
中国民间文化中有关鹤的传奇故事、吉祥语言和图案很多，广场在造景时可以结合仙鹤传奇图和吉祥图这些文化资源营造传统景观轴，建造壁画、浮雕或实景，还可以将一些小的图案在建筑上表现出来。
仙鹤传奇图
在主题雕塑广场（位于广场东侧和南侧入口的交汇处），以一组大石浮雕和地面刻石来表现有关仙鹤的传奇故事。
广场以硬地铺装为主，中心在涌泉中置大石一组，上以浮雕、圆雕、阴刻、阳刻结合的手法铭刻鹤的各种传奇故事图案，配以文字，形成独具匠心的主题雕塑，既有开阔的气势，也可近观细赏。
在广场的铺地上铭刻扬州传奇故事“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”的原文，作为广场点题之处。
骑鹤上扬州
《殷芸小说》载：“有客相从，各言所志，或愿为扬州刺史，或愿多赀财，或愿骑鹤上升。其一人曰：‘腰缠十万贯，骑鹤上扬州。’欲兼三者。”
支公好鹤
《世说新语》载高僧支道林好养鹤，有人送他两只鹤。翅长欲飞。支公铩其羽翮以防飞走。鹤舒翼反顾，神情懊丧。支公见之，对鹤说：“既有凌霄之资，息能成为人的玩物？”便待鹤翅羽毛长好后，放归山林。
梅妻鹤子
《梦溪笔谈》载，宋诗人林逋结庐西湖孤山，不趋名利。其人不娶无子，所居多植梅畜鹤。日游湖上，客至，则童子放鹤告知。人称梅妻鹤子。
一琴一鹤
《宋史•赵汴传》载，赵汴知成都，以宽为治，生活简朴。后朝廷提拔他回朝任职，神宗称赞他说：“听说你匹马入蜀，以一琴一鹤自随。为政简易。”后以一琴一鹤作为成为清官的代称。
鹤报明珠
《搜神记》载，哙参养母至孝。有玄鹤被猎人射伤，被哙参收养。为其治伤，待伤好后放归自然。一天夜里，鹤到哙参门外，哙参执烛照视，只见雌雄二鹤，各衔明珠，报赠哙参。
仙鹤吉祥图
有关仙鹤的吉祥图，表达了中国传统文化中的幸福追求，可以此八幅吉祥图与扬州鹤文化诗词共同雕刻于大石之上。同时塑造“来鹤台八景”，散布在广场主轴线南侧，错落有致。
每个意象通过植物造景、抽象雕塑和地面铺装等现代手法来表现主题。
其中的“鹤舞丰年”可以作为下沉广场区域的主题景观，因为下沉广场是现代景观带和传统景观带交汇的中心，也是整个广场的中心，用“鹤舞丰年”作为景观主题正象征着扬州盛世繁华、蒸蒸日上的美好愿望。
鹿鹤同春（位于南面景观林区之北）
鹿与鹤立于梧桐树下，鹿鹤与“六合”谐音，寓意六合同春，一团和气。
云鹤朝日（位于地下商业入口处）
群鹤翔于白云红日之间，寓意奋发向上，指日高升。古人常以此画作为中堂或照壁。
松鹤延年（位于景观林区东侧）
白鹤与青松，象征高洁的品质与延年长寿。
福如东海（位于山体前的水面中）
鹤翔于海水涌日之上，寓意多福祥瑞。
夫妻祝寿（位于南面景观林区中）
梅、竹、双鹤立于石上。梅与眉谐音，寓意夫妻举案齐眉。竹与祝音谐，寓意相互祝愿。石喻坚贞持久，双鹤为夫妻长寿，神仙遇合。
一品当朝（山体上）
鹤立于潮浪拍打的岩石上，仰望红日，寓意官运亨通。
独占鳌头（水面和下沉广场之间的文化广场中）
一鹤立于鳌鱼背上。
鹤舞丰年（下沉广场中）
双鹤起舞。

3.现代意象景观
在景观中轴线的北侧，采用“风、水、云、林”等一些与鹤呈祥瑞有关的自然现象，对这些自然现象与鹤共同构成的意象进行相应抽象设计，形成具有现代景观特色的系列局部景观。
风•鹤
水•鹤
云•鹤
林•鹤

案例二：“我家山水”项目文化景观设计

中心广场选北宋王希孟的千里江山图长卷为主题景观，同时扣紧“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的景观概念，在园中营造四时八景。在造景时吸收中国古典园林壶天自春的写意手法，实现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象，使山水活起来。
中心广场主题景观
中心广场用土方堆成五座山峰，高约1.5－2米，山峰之间以一条线性水系环绕，浓缩长江的形状。将千里江山图分成6张图做成浮雕壁画，在山水之间顺时针摆放。
源头：在水之源头叠高2－3米，形成小型瀑布，后面做一些登山的踏步。
池塘：做成规整形，旁边做一些休闲场所，作为观瀑之处。
峡谷：两边山石高耸，形成峡谷的意境。山石可做成抽象、现代的摩崖石刻。
中心水面：中心水面开阔，约3000多平方米，深约1-1.2米。
观景平台：在峡谷边利用高起的山地设计一个观景平台，可以看北固山山景。
桥：整个水系由三座木质桥连通两岸，分别为直桥、曲桥和拱桥，避免了风格的单一。
水滩：中心水面开阔，旁边做成水滩，水面之南以汀步与道路相连。
水坝：高20－30厘米。
入口：入口处水面做成如意云头形，将水面收住。

四时八景
春
隔江春色：立一大型弧形影壁，混凝土外框架，木质内格，配合自然水面，视线通透。春风吹来，隔江观景，花红树绿，山峦叠翠，到处充满着诗情画意。
翠堤春晓：两道长堤相互绵亘，堤畔遍植柳树，碧波涟漪，杨柳拖青，姹紫嫣红，给人以清新秀丽、怡静幽雅之感。或沿堤漫步、阵阵清风徐来，柳丝拂面，气爽心扉；或邀友品茗，谈天说地，悠哉悠哉。
夏
夏山苍翠：通过人工化的叠水，灰调的石色，环绕的清流，绿树披洒的浓荫和深邃的山洞，给人以苍翠欲滴、夏山百态的感觉。
梧桐听雨：由绿篱、矮墙形成相对静谧的空间，一条道路贯穿其间，旁植梧桐，高大挺拔，夏天亭亭如盖，宽大的叶子浓密的遮蔽着，连阳光过滤的机会都没有；冬天挺立着黑黝黝的树干，张扬的伸展着枝桠，树顶挂着稀疏的黝黑的种子，真正有“霜皮溜雨四十围，黛手参天二千尺”的宏奇，让人觉得清寒。矮墙上可以镌刻梧桐听雨的相关诗句，树下铺鹅卵石，雨打梧桐的声音，就如一首歌，滴答滴答，清脆，涤荡出了叶子的清新，令人身心都焕然一新。
秋
苇岸系舟：木质栈桥，旁系小木划艇，简单种几棵芦苇，以免苇絮纷飞。整个景点追求自然生态所给予的野趣，竭力营造一种回归自然，返朴归真的氛围。
丹叶霜林：醉人的枫红，是专属秋天的美景，“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”， 这种意境自古以来为多少文人骚客吟咏，为多少人所向往。漫步在园内的枫叶大道上，观赏被秋风催黄、染红的片片枫叶，如同观看美丽的织锦和晚霞。
冬
清溪寒梅：以水洗砂和鹅卵石营造枯山水的感觉，一排竹篱，几处梅竹，冬季盛开时，放眼望去，造型别致的梅花通体透黄晶莹，繁花满枝，粉蒸霞蔚，香气扑鼻。
茅亭松雪：堆砌石山，松树成林，在其中行走，就如钻进一大块翡翠之中，有着丝丝缕缕的清新和凉爽；冬季到来，瑞雪纷飞，又成为银装素裹的世界。

网络结构
建筑设计
建筑风格的六大要素
在建筑风格的定位上坚持市场错位的原则，可以选择中式、欧陆式、澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。
确定建筑风格，要与其他楼盘形成差别，建造独特的、具有鲜明个性的、可以充分体现时代感的楼盘。
任何建筑风格，关键是要到位，一方面美观大方，另一方面形象上易于识别，容易得到消费者的认同，便于与其他楼盘区分开来。
“简约就是美”，“简约就是力量”。
外立面
注重建筑外立面的装饰和房型的合理搭配，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快简洁，创造出“景中有楼，楼中有景”的效果。外立面选择耐磨损的建筑材料，有良好的品质感。
建筑尺度
这是一个理性的概念，它要与项目的建筑、结构体量联系起来。通过掌握尺度来掌握本项目建筑外型的整体美感。通过建立建筑立面的点、线、面、体及各种色彩元素之间的和谐尺度关系，构造一个赏心悦目的建筑单体和建筑群。
建筑材质
要突出绿色环保意识，尽量采用绿色环保建材。采用隔音、轻质材料、塑钢或彩喷铝合金门窗、中空双层玻璃等等，不使用具有危害性的材料，同时选用可消除噪音污染的材料，真正给用户营造一个安静、安全的居住环境。
建筑色彩
总体基调冷暖色调搭配协调，突出“清新、素雅、含蓄”。楼宇之间的色彩配合合理，楼宇周围建造与楼宇色彩密切配合的绿色景观。
重点与细部处理（在细小的部分体现以人为本的理念）
细节是衡量一个开发商是否成熟的重要标准，一个楼盘，每一个细节处理好了才更加完美，否则终究经受不住时间的检验。在一些小的细节设计上，如使用几种专用的管线、宽带网的接入、油烟排放台的清洁化、楼宇转角的处理美观大方，精心设计建筑物上的图案，达到对整体风格画龙点睛的作用。通过对家居无微不至的关怀体现发展商以人为本的开发理念。
它包括三个方面：
部件：如窗户、门、走廊、阳台、拱廊、阁楼、屋顶窗、浮雕等
形状：如角形、V字型、圆形、半圆形、菱形等。
图案：主要是人、神、动物、器物、植物等。
这三方面应合理搭配，塑造出一个具有节奏感、韵律感的人居环境。
空间组合和外部环境
强调“透”。
园林化的运动型家园。

智能化建筑
智能化技术的使用原则
智能化技术的使用要本着“科技先导，适度超前”的原则。
科技先导，是指采用先进技术，特别是在设计上为以后技术升级留下足够的空间，确保楼盘20年不落后，20年以后可以改进；
适度超前，是指采用成熟的、已经由其他开发项目成功使用过的、证明确实有效的技术，因为采用过于超前的技术，一方面风险太大，另一方面成本也要高出许多，增加开发项目销售的压力。
智能化住宅的基本功能
安全功能
不管在什么时候，安全都是人们的第一需要，现代住宅构造立体安全系统，既包括个体的防盗系统，还包括住宅小区的中央监控系统。
服务功能
不管手段如何，智能化的目的是让住户生活更方便。方便的生活离不开完善的服务，所以现在推出的智能化住宅都在不断地强化服务功能，包括现在流行的网络生活概念也是如此。
办公功能
网络生活概念的提出，赋予了办公一个新的含义，网络的普及使人们坐在家里一样可以处理公司的各项事务，“决胜于千里之外”正成为一种普遍现象。
项目的智能化配置
1.室内安防系统
防盗报警系统、火灾报警系统、煤气泄漏报警系统、紧急呼救系统、可视对讲系统、门禁系统等。
2.小区安防系统
闭路电视监控系统、住宅连网报警系统、保安巡更系统（在小区的主要地点设置保安巡更点，要求保安员按时按点进行巡逻，并通过巡更器进行记录，同时通知控制中心，使中心人员知道报案员是否按时到达指定地点）、紧急广播系统、周界防御报警系统等。
安防应本着以防为主，防消结合的原则，即时发现并报告紧急情况，以使其尽早地得到控制。
3.停车场管理系统
停车场的智能系统可以提高停车场的管理水平，缩短停车时间，增加车辆出入的方便性，避免停车收费中人为因素的影响，减少停车场管理人员的数量，防止盗车事件的发生等。
4.远程抄表系统
水表、电表、煤气表等计量联网管理系统，进行自动抄表管理。
5.综合布线系统（PDS）
综合布线系统是智能化住宅小区或楼宇的神经中枢，采用AT&T系统，在智能化住宅小区或楼宇内做到信息共享。
6.小区物业管理服务系统
房屋管理、财务管理、收费管理、人事管理、设备管理、保安监控、系统查询、办公自动化、一卡通等。
7.小区信息化
VOD（vedio on demand）视频交互式电视系统，用户可以根据自己的喜好来点播、选择节目；
提供娱乐、教育、咨询、医疗、电子购物、电子商务、信息发布咨询等服务；
接入宽带网，为住宅提供高速信息通道。

网络结构
品牌设计
项目系列名称设计
案例一：“来鹤台”广场
项目名称设计
项目中文名：来鹤台广场。
项目英文名：LAI HE TAI SQUARE.
名称设计的三个诉求点
新文化、新地标、新财富
名称设计的学术依据
1.扬州的历史文化价值
若从《春秋左传》所载鲁哀公九年（公元前486年），吴国筑邗城，沟通江淮算起，扬州至今已有2488年的历史。
古代的扬州，滨江、临海，又是大运河的南北转轴，中国南、北方的枢纽。其地理位置的重要使之在乱世成为兵家必争之地，在盛世又成为商家云集的都市和文化交流中心。
兴衰频繁，累积丰厚。因此，扬州人民得以兼综古今，融会南北，创造了精致典雅的历史文化与生活艺术，有着深厚的地域文化资源。这些资源应当转化为文化资本，产生新的财富。
2.扬州的鹤文化传奇
扬州传统文化中，与商业文明联系最密切，流传最悠久，最脍炙人口，最富传奇色彩的资源是“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”。最初记载于南朝的《殷芸小说》[1]，至今已有一千多年。这个传奇反映了古城扬州商茂民富的历史。
古代扬州有“鹤城”之称[2]。有过许多以鹤命名的大型建筑，如仙鹤寺，是宋代阿拉伯商人登陆中国后建造的四座最早的清真寺之一，这一命名就借用了扬州鹤文化的传奇。
又据清嘉庆十五年《重修扬州府志》卷二十三“古迹”部的记载，扬州城北旧有“栖鹤亭”、东北旧有“骑鹤楼”。再据清李斗《扬州画舫录》的记载，休园中有“来鹤台”。此外还有问鹤亭、来鹤村等。
如果我们检阅唐宋至清代有关扬州的诗词，引用这一鹤文化传奇的作品数以百计。这一切都说明历代扬州人民都借用这一传奇故事的意象，表达他们再创扬州繁华盛景的美好愿望。广场的命名也落实到对这一文化脉络的承接之上。
3.“来鹤台”的由来
来鹤台是明末清初扬州休园中的著名景观建筑。园主郑侠如，字士介，号俟（音四）庵。明崇祯十二年贡生。工诗文，有《三休园文诗》、《休园诗余》等。出身于盐商家族。父郑之彦，字仲隽，号东里，秀才，精通商业，是扬州盐商领袖和文化事业的赞助人，被誉为“盐筴（音夹）祭酒”和“儒林丈人”。有郑元嗣、郑元勋、郑元化和郑侠如四子。
郑氏兄弟皆精心营构园林。郑元嗣（字长吉）建有“五亩之宅二亩之间”和“王氏园”；郑元勋建有影园；郑元化建有嘉树园；郑侠如则建有休园。其中影园与休园堪称明末清初扬州园林中的精品杰作。
休园是当时“扬州园林中，结构最为复杂，营造最为艰巨，也最为杰出的代表作。” [4]兴建于宋代朱氏园林的旧址。占地五十多亩。中有来鹤台、空翠山亭、金鹅书屋、三峰草堂等三十多处景观，藏有文征明、董其昌、徐文长等一流艺术家的作品。
乾隆年间，其子郑为光辑有《休园志》八卷。据宋介三《休园志》的记载，休园“极北而东，则为来鹤台，望远如出塞而孤。亦如画法，不余其旷则不幽，不行其疏则不密，不见其朴则不文也。”可见来鹤台是其园中营造高远疏旷意境的景观。在当时，休园还是扬州重要的文化活动中心。据《扬州画舫录》记载， “扬州诗文之会，以马氏小玲珑馆、程氏篠（音消）园及郑氏休园为盛。又以程氏园与休园为最。”[5]
4.来鹤台所包含的文化意蕴
其一，是扬州地区繁荣昌盛，商茂民富的象征。她的定名直接取意于“骑鹤上扬州”的传奇。
其二，扬州的园林是中国的园林典范。清代名士刘大观称：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜。三者鼎峙，不可轩轾。”当时人称为“至论”[6]。所以，来鹤台应该是古代扬州建筑中最能表达扬州商业文化传奇的杰出建筑。
其三，是扬州商人重视经济与文化关系的表现。来鹤台主人的家族一直是扬州盐商中的巨子，但他们又来自徽州，带有徽商中特有的重视文化的儒商气息。他们以经商的利润赞助当地的文化事业，形成地方文化活动的中心。
其四，是扬州人民热爱乡土，热爱国家的象征。扬州人民钟情于扬州的鹤文化传奇。不断地建构与之有关的建筑。寄托他们对乡土生活的热爱之情与美好祝愿。
“来鹤台”概念的现代对接与转换
来鹤台所包含的祝愿扬州经济与文化发展繁荣的意蕴正是现代扬州人民的时代宏愿。她是对古代扬州特有的商业文化精神的传承与提炼。她是一个古老的传奇，而现代扬州人民将要把她转变为现实。她可以激励扬州人民再次为自已的历史而骄傲，再次体会到盛世的繁华与富庶，再次发现自己的聪明才智，信心百倍地进入创新的时代。

项目主要景点名称设计
广场的主要景点为东南隅的台、桥、水景、山景。现根据古代的诗赋典故，设计命名方案，以供采用。
台—来鹤台
此命名与广场名称相同，以具有古典意象的现代台式景观建筑，表现“来鹤台广场”的命名渊源于明清时代扬州休园中的“来鹤台”。
桥—拂云桥
典出唐沈佺期《黄鹤诗》：“拂云游四海”之句，以仙鹤的高飞远翔，寄喻“来鹤台广场”的事业志存高远，情接四海。
水—弄影池
典出南朝鲍照《舞鹤赋》：“叠霜毛而弄影”之句，以仙鹤的高贵姿态，寄喻“来鹤台广场”独特不凡的形象。
山—玉山
典出宋曾巩《舞鹤诗》：“忽闻瑶琴奏，遂舞玉山岑”之句，以仙鹤高洁的居所，寄喻“来鹤台广场”优美的休闲、观光环境与超值、领先的置业条件。

项目主要功能区名称设计
广场主要功能区由写字楼、沿文昌西路的商务楼、精品店步行街、饮食步行街等构成，其名称均根据以鹤为主题的成语、吉祥语及诗词典故加以提炼设计。
写字楼—云鹤大厦
取“云鹤游天”之语。这是广场中的最高建筑，有如仙鹤的头颈，位居西北。在本广场设计的现代风水意象中，取《周易》西北为乾，居于天位的卦象，造成“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”（唐刘禹锡诗句），表现“来鹤台广场”大展宏图，蒸蒸日上的气象。
商务楼—衔珠楼
取“鹤衔宝珠”之语。在广场设计的现代风水意象中，从西北角向东南角延伸的主轴线中，暗含着“鹤衔宝珠”的意象。古代数术经典《易林》曰：“白鹤衔珠，夜食为明。膏润优,蹦攴帷?rdquo;寓意“来鹤台广场”为招财聚宝，永享丰润的风水宝地。
饮食步行街—芝田街
取“啄粒芝田”之句。鹤以灵芝为食，以此表现美食街的功能特点，引发人们对极品佳肴的联想。
“芝田街”七幢楼宇分别以灵芝和灵芝的别称命名。北面一排自东向西分别是金芝阁，玉芝阁，仙芝阁，灵芝阁；北面面对广场的三幢楼宇自东向西分别是青芝阁，丹芝阁，玄芝阁。
精品店步行街—白羽廊
取“白羽醉风”之句。一则比喻精品店的商品如仙鹤白羽般珍贵，二则比喻精品店诚信经营，如仙鹤般爱惜羽毛；三则比喻精品街上游人似鹤，自在舒适，如醉春风。
购物广场—岁华苑
取近代潘天寿题画诗：“鹤与梅花共岁华。”

吉祥物名称设计
吉祥物名称：一鸣
吉祥物为一只身着唐装，手持小旗的小鹤，取名“一鸣”，既表示这只小鹤将来能够超凡脱俗，一鸣冲天、一鸣惊人；也暗示来鹤台广场前程远大，名扬四海。

案例二：“我家山水”

项目名称
我家山水：看山看水看我家
•项目地处镇江，北枕长江，南临闹市，西倚北固，东望焦山。计成《园冶》所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。命名紧扣此意加以发掘。
•项目所因借的实景北固山，号称“天下第一江山”，为南朝梁武帝登临时所题（现存南宋吴踞与清刘墉题石），不仅有自然之美，更是文化名胜。
•汲取中国山水艺术中最卓越的形式：山水画的画境入名，化用现代中国艺术大师齐白石《题画山水》中“用我家笔墨，写我家山水”之句，定名为“我家山水”。
•“我家山水”四字，含义丰富。
既可理解为我家（名词）的山水，也可理解为我家（动词）于山水。前者强调我家所面对的山水是天下第一江山，是唯一的山水，同时是属于我的山水，烘托了本项目概念买点中“典藏天下第一江山”的涵义；而后者则突出了我家居住于山水之间。还有一层含义是：这一顶目是润阳地产的大手笔，是润阳地产描绘出的山水家居，对润阳地产来说，也是“我家山水”。

景观名称
主题景观：《千里江山图》
•景观命名设计的宗旨为：得山水性情（明唐志契《绘事微言》：“凡画山水，最要得山水性情。”）。取中国山水艺术的最高形式山水画的意象造景。以画意入园林，以画意入景观。外借江山之壮美，以万里长江为背景，焦山、北固山二山为轴，三山景观带为依托，将千里江山引入景观，凸现“我家山水”的整体气势。
•《千里江山图》为北宋画家王希孟的杰作，是宋代三大江山图卷之一。以此为名，作为社区中心地的景观名称，在造景时以连续石雕小品表现这一主题。

局部景观：“四时八景”
•“四时八景”是对主题景观的自然延伸，是沿社区组团与道路，因地制宜布置的社区内部景观带与小品景点。以耐人品赏，富有意蕴为造景追求，内取南山之秀美，是主题景观延续性的体现。
•“四时八景” 是中国古代传统的点评一个城市名胜的手法，每个城市的地方志中都有《四时八景图》。
•“四时八景”包括
春景：隔江春色、翠堤烟柳；
夏景：夏山苍岚、梧桐听雨；
秋景：苇岸系舟、丹叶霜林；
冬景：清溪寒梅、茅亭松雪。

组团名称
•组团名称设计以日月风雨云虹七种天象为命名的根据。构成人与山水自然完美合一的意象。
•本项目有六大组团与一条商业街。其名称分别为：朝日苑、新月苑、蕙风苑、红雨苑、祥云苑、瑞雪苑、彩虹街。
•凡在组团中的公用景观建筑，如广场、亭台等，皆以所在组团名称命名。

吉祥物名称
•吉祥物命名应通俗易记、朗朗上口，使客户产生亲切感。
•“我家山水”吉祥物为一肩背钓竿的江南孩童形象，活泼有趣，又蕴含了“山水之间有渔樵之乐”的古意，据此为其取名为“阿福”。

网络结构
品牌设计
项目标志设计（VI）
案例一：“来鹤台”广场
来鹤台广场标志极力表现广场与人的和谐，并体现出广场的文化底蕴和高雅的品位。
标志以中国古代吉祥动物鹤以及吉祥纹样云纹为出发点，两者相互和谐，相辅相成。鹤素有“一品鸟”之称。寓意着广场具有高档的人文环境和生态环境，也可以理解成广场内具有高品质的服务。紫色的云纹即有紫气东来之含义，象征来鹤台不仅能将好运带给人们，也能将美好舒适高雅的生存环境带给广场内的人们，还预示广场内有无限的商机。标志下方的纹样即迎合了来鹤台之“台”字。
标志整体看来，鹤乘着紫云而来，吉祥如意。

案例二：“我家山水”

整体而言，标识体现了清新脱俗的特质。一抹绿色勾画青山，深浅不一的两抹蓝色描绘碧水，简单三笔便概括出中国山水的神韵，山腰上的一朵云彩则蕴含了吉祥如意。标识配以米芾的书法，又体现了镇江悠久的传统文化底蕴。
整个标识隐喻了小区优美的自然景观和清新雅致的人文环境，让生活在喧闹都市的人们重新回归自然，一切以人为本。


网络结构
营销策划
区域市场分析
买点荟萃，强弱势分析与对策
买点是对客户购买起决定性作用的因素，因此必须在这一点上具体投入，但在做策划时也不能将所有的优点都列为卖点，这样反而无法在客户心中形成深刻的印象，达不到预期的目标。
目标客户群定位
目标客户锁定一定要细化（年龄，性别，购买时机，购买心理）
价格定位 成本+利润=售价
建立在市场有效需求上以及成本上，也要考虑定位的合理性。
入市时机选择
提前上市：适合周边楼盘差异不大。
同步上市：周边楼盘差异较大，打广告满足自己的同时让别人的广告为己所用。
延时上市：做好环境，在充分了解其他开发商后有针对性的制定自己的策略。
全程量类供应建议
项目整体供应市场总量，阶段供应量与市场进程关系分析。
项目整体供应市场产品类型、阶段供应类型与市场需求变化关系分析。
项目总体量类比与阶段量类比关系。
销售策略
（1）设立总体销售目标 建立在理性科学地分析市场基础上
（2）制定总体营销策略及方案
（3）销售周期划分及控制，注意每期重点不同
引导期 抓住客户注意力
公开期 分解资源
强销期 把其他资源拉过来，扩大到更大的市场，侵蚀别的区域
持续期 总结前一阶段经验教训，制定补充策略。
（4）组建一流销售队伍
（5）售前资料准备
（6）销售组织与管理

网络结构
推广策划
总体推广策略
推广是实现销售目标的重要手段之一，是变被动适应市场为主动开拓市场的突破，是产品和企业品牌策略的核心。
所有的推广和广告活动都要尽显项目的主题，而每一项活动又有在此主题统领之下的子主题。
推广和广告活动的安排要随着项目开发进程分阶段进行，而且每一阶段都有每一阶段的重点任务和重点推广活动内容，但是各个阶段的活动都必须围绕主题进行。
活动推广方案
“有人气才有财气”。一个项目要在短时间内迅速聚集人气，最直接的方法就是不定期的举行各类行之有效的推广活动，使消费者在潜移默化中对本案认知、熟悉、决定购买并形成良好的口碑效应。
推广活动主要包括公关性活动、新闻性活动、学术性活动、招商性活动以及社区文化活动共五大类活动。
软性推广方案
软广告通常以新闻宣传的形式出现。其目的:一是补救纯商业性广告（即硬广告）带来的传播“硬伤”和宣传效果盲区，二是形成企业长期的、良好的品牌形象。
软广告类型：
A类（自己说）：确保重点版位，适时刊出，突出气势，树立权威，尽可能的全面传达楼盘的优势信息，给消费者大众有力的信心支撑。
B类（专家说）：从企业和业内人士的角度针对项目进行评价和推介。以专业眼光和专家水准的文笔，来强调和突出项目的高尚品位和升值潜力。
C类（政府官员说）：对政府官员参加项目活动时的发言进行介绍和报道，或者对政府官员在视察项目时的表扬进行报道。
D类（记者说）：从记者的角度对项目进行点滴关注和推介。
E类（客户说）：一般以公众和消费者的口吻来写，突出可读性，强调可信性。一来可以积累楼盘品牌，二来可以引起目标消费者的认同，实际上起到口碑宣传的作用，达到一定的促销效果。
广告策略
低价位：诉求点放在价格定位上。
中价位：更注重生活舒适程度
高价位：诉求点放在社会地位，自我实现上。
媒体选择
报纸：报纸广告给人以阅读空间，既有视觉效果，又有思考空间。
电视：电视广告转瞬即逝，给人的视觉冲击力较强。
户外广告：户外广告的最大优点是反复提醒，经常路过的人都会有意无意的看到，所以它对于知名度的传播最为有效。
接待中心：布置要求舒适、气派、精美、配合图表说明，使客户得到自然亲切的接待和怡然自得的自由。
模型：通过模型沙盘的示意，让客户具体了解建筑外观和全区规划。
样板间/样品房：由专家精心设计，充分表现完美的平面格局和完善的生活功能，加强装潢和施工，给消费者具体的临场感，对现场说服有很大的益处。
楼书：印刷精美、内容周详，使消费者深入了解本案的特点和特色。
夹报：做全页新闻纸广告，夹在发行量较大的报纸中。
海报：在区域内，全面而连续地派发海报，加强产品印象，告知产品特点，催促目标对象采取行动。
公共汽车广告
直邮广告（DM）：挑选特定的对象并加以区分，制作不同内容的DM，让DM内容切合特定对象的强烈要求，刺激其潜在或现实的购买动机。
宣传单页
其他：热气球、彩旗、霓虹灯等一些新、奇、特的媒体，标新立异。
推广及广告活动预算
全程监控评估与修正


网络结构
物业管理
良好的物业管理不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看到的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而倾囊。
物业管理品牌要素
物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引人注意、涵义深刻、来历特殊等）、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。
物业管理是房地产营销的良性外延
房屋作为商品，其售后服务也如同其他商品一样是一种参与竞争的手段，是营销的延续。
一个好的楼盘，必定有与其相称的物业管理公司来进行管理。房地产发展商在销售时往往有不少承诺，而这些承诺往往只能在楼宇交付给业主后才能得到落实。业主入住后是否真正的享受到了当初买楼时房地产商为他们所作的承诺，是否能为拥有如此的物业而显示了自己的身价，这都是取决于物业管理的服务，而且还决定了房屋的保值与升值潜力。早期介入的物业管理在营销过程中既能使买房人在买房决策时加上一个法码，又能在销售后能确保物业的保值和增值。
物业管理内容
1.公共服务
公共服务是为全体业主和租户提供的经常性服务，是所有住户都可以享受到的，贯穿于物业管理的始终。物业管理公共性服务项目有八个方面：
清洁卫生：楼宇内公共楼道的公共地方的卫生清洁、垃圾清运以及经常性的保洁；
绿化物日常维护：对绿化物进行定期修剪、施肥、更新；
治安管理：设专职保安人员每天２４小时巡逻值班；
公共蓄水池维护：楼内公共蓄水池应定期清洗消毒；
水电管理：对配电设备、水泵房及公共水电设施进行日常管理维修；
排污设备管理：清疏和维修排水、排污下水管道、化粪池；
高层楼宇增设的服务项目：配备专职电梯管理人员，搞好电梯维护、保养；
根据需要增设的其他服务项目。
上述八项公共性服务项目的费用构成如下：管理、服务人员的工资和按规定提取的福利费，服务项目的物资损耗补偿费（含公用设施、设备的维护保养费），直接用于住宅小区物业管理的固定资产折旧费，法定税费，合理利润。
2.专门服务
专门服务是为某些住户群体提供的服务。比如为高层住户24小时开启电梯，高层供水水泵、消防设备、发电房的维修保养等等。专项服务的收费，按各住户的建筑面积合理负担。
3.特约服务
特约服务是为满足住户特别需要而提供的个别服务。比如，
代管房屋；
预约定期上门清扫室内卫生；
收洗衣物；
代办购物，购火车、飞机票等；
代请保姆，照看病人；
代定牛奶；
代送小孩上下学、入托；
代办各类商务以及住户委托的其他服务项目。
该类服务的委托范围相当广泛，收费标准以成本加劳务费结算，体现“出钱图方便，出力得报酬”的思路。
4.经营项目
经营是物业管理公司以管理区域内的条件为基础、以住户为对象所进行的经济活动，它是物业管理适应市场要求而必须具备的功能。由于具体条件不同，各物业管理公司的经营项目也不尽相同，但一般来讲，物业管理公司有其基本的经营项目：
物业租赁及物业信托经营；
物业中介及物业估价；
房屋及附属设施维修与改建工程施工；
室内装潢设计及工程施工；
家电、车辆及各类生活用品的维修服务；
还可根据实际需要开展旅游、健身、商业、餐饮业、娱乐业等经营活动。
物业管理新概念
零干扰服务
汽车开到住宅区门口，门就自动开了，主人走到楼门口，楼道门也应声而开，路口电子屏滚动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息。抄表、收费、浇花这些也全是“无人化”的。
氛围管理
在住宅区内用中华民族传统美德营造出温馨的服务氛围，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们，给小区增添了传统与现代相结合的文化魅力。
“管理报告”制
我们缴的管理费都用在了什么地方？所花的钱值不值？ “管理报告”制度，每季度向业主细说管理费如何花销、住宅区管理得好不好。
一卡制
住户缴费，不管是上物业管理公司缴还是上银行缴，都需要有一个过程，就算物业管理公司员工上门收取各项费用，也会有相当的麻烦，一是打扰客户，二是可能收不上来。收费一卡制则很好地解决了这个问题。客户在社区内发生的所有费用，包括水、电、有线电视、电话、物业管理费、特别服务费及维修费用等，都可以通过一张卡全部解决，特别是，这张卡还可以帮助客户解决还银行贷款或收取租金的功能。

网络结构
资本运作
房地产是“资本的游戏”。对于没有政府背景的中小型民营房企来说，要成为“大鱼”、“快鱼”，首先拥有足够的资本运营能力。
寻求上市
通过首发上市或借壳上市，在证券市场上筹集资金。
万科、金地等地产商都通过首发上市，募集了大量资金。但是在房地产企业上市问题上，政府一直持谨慎态度，审批之严、周期之长，使得能够成功采用这种方式的企业只是屈指可数，更多的企业走的是借壳上市的道路，但借壳上市也存在一定条件，如需要大量资金买壳，要有好的项目等，企业往往难以具备。
公司重组
向资金实力雄厚的企业出让股份，双方合作，以此获得资金。
对缺乏品牌知名度和好项目的中小企业来说，也存在很多困难。
银行贷款
目前商业银行大量存款积压，截至2003年5月底，银行存款达到211300亿元人民币，面对如此庞大的闲置资金，银行自然很愿意贷给一切利润高的合法行业，但规避风险又是金融业第一重视的问题。而房地产业不仅在20世纪90年代初有过恶劣的泡沫记录，甚至至今全行业的经营也不够稳健，缺乏大规模、集团化、品牌化的企业。而银行的目标客户只能是那些拥有好项目，本身实力强且信誉好的地产商。
发行企业债券
对于大企业而言是较好的选择，但中国的企业债券市场极不成熟，且审批复杂，要成为现阶段中国发展商的融资渠道还有待时日。
房地产基金
一般来说，房地产基金可以分为以下四种形式：
第一种为消费型基金，汇集居民以住房消费资金积累为目的的住房资金；
第二种是投资基金，汇集投资者的资金投资于房地产的基金，这种基金一般不直接从事具体房地产项目的开发，主要投资于房地产投资信托基金及房地产开发企业等来实现间接的房地产投资；
第三种是资产运营型基金，以房地产投资信托基金（REIT）为代表，即不进行项目投资活动，而是直接运作房地产资产，由此而产生经济收益作为基金回报；
第四种，在实际情况中，还存在已经具备权益关系但未以证券化方式表现的基金形式，这主要是住房公积金和住房合作社两大类形式。
由于中国房地产投资信托公司的缺位，若设立房地产投资基金，该基金还必须充当房地产投资信托的部分角色。另一方面，在中国成立纯粹意义上的房地产投资基金的外部条件还不具备，适合成立具有房地产投资信托基金性质的“房地产投资基金”
房地产全程精深设计