CES销售实战第5课-打单必杀技UCV
前一段中央一台播出的《大染坊》估计很多朋友看了。也许很多朋友会和我一样，在对主人公陈寿亭的精明与魄力佩服之余，有直觉上的疑问：“为什么他的竞争方式只有一招，就是降价。”似乎24集《大染坊》，每一次商战，唯一的形式都是降价。
回头一想倒也是，在上世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品，价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。
想想日常生活中，除了价格，一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢？比如，“以质量取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。
这些竞争工具与CES所倡导的UCV，对于客户的不同点在于，一是补药，一是治病药。所谓的补药，都是对客户有好处的，客户都欢迎都喜欢，但是对客户的Burning Issue不一定能够发生作用；而UCV呢，就是针对客户的Burning Issue提供的，保证药到病除，而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案的，仅此一家，别无他号。
当然，我们需要谈的前提是，CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%，但是能够为你带来80%的营业额的大客户。对于大客户，除了提供常规的承诺保障之外，一定要有UCV才可能落单。
说了半天，UCV到底是什么呢？
UCV 是Unique Customer Value 的简称，中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值”。
我们先来举一个例子，然后再从例子中分析。
以前，我们谈过一个中元大厦网络工程的案例。在这个案例里，负责大厦网络及OA系统招标的信息中心周主任，他的工作是大厦的整体网络及OA建设，他的Burning Issue是：他的信息中心原来属于中元集团的职能部门，由集团负责发工资，而现在整个系统正在进行机构改革，据说所有的既有业务又属于职能部门的，比如信息中心、宣展处之类的，全部要成为业务独立的单元，自主经营，自负盈亏。他正在为下一步如何发工资而发愁。
精确公司提供的解决方案是，如果本次招标选择精确公司，那么精确公司可以帮助中元信息中心向CISCO公司申请一个可开办CISCO认证资格工程师课程的网络实验室，全部费用由精确公司负担（总费用约8万元），并且精确公司可协助中元信息中心启动并运作CISCO认证资格工程师课程的全部商业过程。这个网络实验室如果运作成功，将为中元信息中心每年带来100万的收入。
这个方案深深打动周主任。
同时精确公司和CISCO对好口径，如果此时，再有公司要求CISCO承诺实验室之事，拖他三个月。于是没有第二家可以在招标截止之前，提供类似方案。
最终，精确公司赢得了这个定单。
从这个例子中，我们看到，如果要判断你所提供是否为独到的客户价值，需要回答如下问题：
我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?）
精确公司提供的是完成周主任的工作：大楼的网络和OA建设；并解决周主任的Burning Issue。
客户如何看待价值？他们是怎样衡量的？How does the customer define value? How will they measure it?
送礼最忌讳的就是自己花钱了，而对方毫无感觉。如果周主任没有这个特殊的Burning Issue，那么他会从实验室本身价值8万元这点来衡量。对于上千万的工程，8万元的赠品实在没有吸引力，而如果他看中的是这个实验室每年可能带来的100万的收入，那就不同了。
在客户规定的期限，我们如何测量提供价值的质量？How have we quantified this value in the cust's term?
不管提供的东西多么好，多么独一无二，也要在客户的期限内提供才有价值。所以精确公司的竞争对手在这一单中败落了。
客户会确认他们理解我们提供的价值吗？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver?
这句话的意思是，客户从上到下，是否对此事确认。
和对手相比，我们提供的价值与之不同吗？How does this value differentiate us from our competitors?
这句话的意思是再确认一遍，是否UNIQUE。
所以，当大家打单的时候，一定要想如何设计并拿出你的UCV，来解决Burning Issue。其他常规手段，找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等，这些都是补药，配方公开人人会用，那个不算数。

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